奢侈品转售价格维持的反垄断法豁免

冯婷婷

摘 要：奢侈品的转售价格维持行为不同于一般的转售价格维持，其一方面可以保护自己的品牌形象，促进品牌内和品牌之间的竞争，另一方面也有利于保护消费者的利益，同时消费者购买奢侈品的心理需求也可以得到满足。所以依据合理原则，奢侈品的转售价格维持应当能够得到反垄断法的豁免。

关键词：转售价格维持；合理原则；需求规律；奢侈品

文章编号：1004-7026（2018）09-0127-02 中国图书分类号：D922.294 文献标志码：A

我国反垄断法中规定的垄断协议包括横向和纵向两种，转售价格维持则是属于纵向垄断协议的一种典型形式，而纵向垄断协议又可以分为两种形式，一种是规定经销商销售产品的价格下限或者说最低定价，另一种是价格上限或者说是最高定价。[1]对于纵向垄断协议，无论是美国还是欧盟等都采取了合理原则。如2007年，美国最高法院在Leegin Creative Leather Products， Inc.v.PSKS， Inc.一案中指出应当根据论辩规则对该案加以裁决，即适用合理原则。法庭最终认为制造商对零售商限定最低销售价格能够使零售商避免价格战，從而更好地为消费者服务。[2]我国本身并没有反垄断法，而现行适用的《反垄断法》也是借鉴国外的竞争法发展而来的，当出现转售价格维持的客观现象时我国一般都会将其纳入反垄断法的审查范围，但最终该行为是否会遭受处罚应当结合具体的市场情况来看。[3]

奢侈品作为商品的一种，对于它的转售价格维持也应当纳入到反垄断法的审查范围之内，但又由于它是“一种超出人们生存和发展需要的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”[4]，所以对于它的转售价格维持应当适用合理原则予以具体分析。本文将主要通过对奢侈品转售价格维持的正当性基础以及法律依据的分析来论证奢侈品的转售价格维持行为应当得到豁免。

1 奢侈品的界定

作为一个舶来品，“奢侈品”在英文中的对等词是luxury。Luxury的大致含义为：好的、非常贵的、超出生活需要的、非必需的，因此奢侈品又称为非生活必需品，从经济学的角度来讲，一件商品的价值和它的品质之间应当是越相近越好，因为只有这样才能实现资源的最优化配置。作为价值、品质关系比值最高的产品，奢侈品的无形价值远远大于其有形价值。[5]从这一定义来看，奢侈品不同于普通商品。它除了具有普通商品所具有的价值外，还具有自己独特的附加价值。正是因为这些附加价值的存在才导致它的价格远远超过它的有形价值。

首先，奢侈品具有高价格。但是这里奢侈品的高价格必须是基于它的边际成本，而非平均成本。例如一件名牌服装价格高昂，但却是因为设计师的设计费用很高，那么我们就不能称之为奢侈品，但像是昂贵的定制西装就可以称为奢侈品，因为它的贵不仅体现在用料上，更关键的是制衣工艺本身。[6]其次，奢侈品具有极其卓越的品质，它能给消费者带来一种既高雅又奢侈的生活方式。最后，奢侈品必须是稀有的。稀有性赋予了奢侈品以神秘感，这种令人憧憬的神秘感使得奢侈品对于许多人而言可望而不可及。

本文所探讨的奢侈品也必须是拥有以上特征的非生活必需品，只有正确地界定奢侈品的定义，才能为它的转售价格维持豁免提供正当性基础。

2 奢侈品转售价格维持的正当性基础分析（积极效果大于消极效果）

2.1 需求规律

众所周知，普通商品的需求曲线是一条向下倾斜的曲线，即商品需求量和价格之间呈反比。当价格下降时，需求量上升，反之价格上升则需求量下降。[7]之所以会这样，一是因为替代效应，当价格上升时，消费者会选择其他类似的商品来替代它（如鸡肉价格上升时多消费鸭肉）；二是收入效应，当价格上升时，人们手里的钱相对来说就贬值了，俗话说就是变穷了，那么消费者势必会削减对商品的消费。

奢侈品作为一种特殊的商品，人们对它的需求曲线并不符合经典的需求规律。奢侈品的高价格并不会降低需求量反而会导致需求量上升。因为人们对于奢侈品的消费心理是一种炫耀性地消费，追求的是一种优越感，价格降低会消灭奢侈品本身的距离感。所以从需求规律的角度来看，奢侈品的上游制造商限定下游经销商保持高昂的销售价格是正当的。

2.2 奢侈品本身经营的需要

奢侈品作为富贵的象征，它本身经营的目标应该是能让其为富人所拥有，而让一般的消费者望而却步。这样的市场定位决定了奢侈品的价格定位。奢侈品要想维护自己的品牌形象必须要采取高价格策略。同时，根据国内部分学者就奢侈品价格波动和消费者购买动机之间的关系进行的实证研究可以推知奢侈品价格的波动对消费者购买动机会形成正向的影响，即当奢侈品价格上涨时，人们的购买欲望会愈发强烈，反之，则购买动机下降。[8]因此，作为上游的制造商势必要限定经销商的定价，随意地增加或降低价格都会影响消费者对奢侈品品牌的认知和购买，从而影响奢侈品品牌的长期经营维护。

2.3 并不绝对阻碍竞争

我国反垄断法第十三条规定本法所称垄断协议，是指排除、限制竞争的协议、决定或者其他协同行为。根据该条规定可以看出无论是哪种形式的垄断协议，只要排除或限制了市场的竞争就要受到反垄断法的规制。由于我国对于转售价格维持适用的是合理性原则，所以，奢侈品转售价格维持能否得到豁免还要看这种纵向垄断协议是否排除或限制了竞争。

在市场经济中提倡的是自由竞争，之所以禁止转售价格维持就是为了确保自由竞争，让消费者以最优惠的价格获得最好的服务。如果所有经销商的价格都一样，从另一角度来说也是限制了消费者的选择。但是奢侈品由于其市场定位的特殊性，奢侈品消费行业实际上是一个精英行业，它更多代表的是一种高品质的生活方式，在价格都一样的情况下，为了获得更多的利润，经销商只有提供更多、更优质的服务才能吸引顾客。如若不进行转售价格维持，一方面经销商会为了吸引顾客打价格战，从而扰乱市场，影响品牌形象；另一方面，也会产生“搭便车”的情况，即消费者会到提供更好服务的经销商那里享受服务（如产品培训），而到价格更低的经销商那里购买商品，那么提供更好服务的经销商的销量反而被削减了。[9]如此看来，奢侈品的转售价格维持并不绝对地阻碍竞争，反而在一定程度上促进了竞争，维护了品牌形象。这种品牌内竞争的加强也在一定程度上刺激了品牌间的竞争，使得品牌之间的竞争除了简单的价格竞争之外，更多地体现在激烈的非价格竞争之上。

2.4 有利于消费者利益保护

根据上文所提到的奢侈品的需求规律来看，消费者并不会因为奢侈品的高价而转向消费别的商品。高价格代表了消费者的富贵形象。因为消费者所消费的对象不仅仅是奢侈品这个商品本身，还包括它自己独有的高端形象，因为这个高端形象也代表了消费者的金钱和权力，使他们区别于一般消费者。所以奢侈品转售价格维持实际上是为了保护少数“富贵”消费者的利益，是为了满足消费者炫耀性的消费心理，从而真正实现奢侈品的价值。[10]

3 奢侈品转售价格维持反垄断法豁免的法律依据分析

依据合理原则，当出现奢侈品转售价格维持的现象时，若要判斷其是否能够得到豁免可以适用反垄断法第十五条的相关规定。同时，为了不受反垄断法的规制，经营者还应当证明其所达成的协议不会严重限制相关市场的竞争，并且能够使消费者分享由此产生的利益。

据上文分析得知首先奢侈品转售价格维持不会严格限制相关市场的竞争，这里的相关市场指的并不是同类商品而是整个奢侈品市场。因为如果放在同类商品的这个市场内，它所占的市场份额很少，那么它的转售价格维持行为对市场的影响便微乎其微，也没有探究的必要性了。同时，该转售价格维持行为也有利于消费者权益的保护。在满足这两个前提条件的情况下，奢侈品转售价格维持是否属于第十五条所提到的六种情形呢？经分析可知，该纵向垄断协议可以提高中小经营者经营效率、增强中小经营者竞争力。依上文所知，奢侈品的价值除了商品本身，还有其独立的附加值，在价格一致的情况下，经销商会努力提高自身商品的附加值（如服务），从而增强自身的竞争力。所以据这一项可以推定奢侈品的转售价格维持行为在反垄断法上可以得到豁免。

结束语

奢侈品转售价格维持属于反垄断法所界定的纵向垄断协议，但由于奢侈品的特殊性导致其应当是可以得到豁免的。但目前我国法律还没有明确地规定豁免范围。当出现具体案例时也只能根据第十五条来尽量地进行分析，但这给当前的执法机构以巨大的自由裁量权。如2013年的茅台、五粮液限价案，依据本文对奢侈品的相关界定，茅台、五粮液完全符合奢侈品的特征，所以我国反垄断执法机构对于他们转售价格维持行为的规制应当是有待商榷的。据此，我国反垄断法应当尽快使反垄断豁免范围更加具体化，从而在一定程度上限制执法机构的自由裁量，进一步保护市场的自由、公平竞争。

参考文献：

[1]李剑.奢侈品转售价格维持的反垄断豁免[J].法学，2011年第5期.

[2]王自力.RPM的合法性判定研究[J].中国物价，2014年第2期.

[3]郭宗杰.反垄断视角中转售价格限制的比较法研究[J].法学评论，2014年第5期.

[4]高金城.基于中国奢侈品市场持续健康发展的奢侈品价格问题研究[J].商业经济研究，2015年第15期.

[5]魏华飞，方华敏.奢侈品定价与营销策略探讨-基于消费者价格阈限的分析[J].价格理论与实践，2010年第5期.

[6]张煌强.奢侈品价格波动对消费者购买动机的影响效应研究[J].商业经济研究，2015年第9期.

[7]吕伟，张凯，党力.奢侈品转售价格维持分析及反垄断[J].云南财经大学学报，2014年第2期.

[8]李剑，唐斐.转售价格的违法性与法律规制[J].当代法学，2010年第6期.

[9]朱晓辉.中国消费者奢侈品消费动机的实证研究[J].商业经济与管理，2006年第7期.

[10]柴丽丽.论反垄断法的合理原则[J].法学视野，2012年第2期.