“新常态”下湖南黑茶产业发展策略分析

[摘要]“新常态”下，面对增长速度放缓，消费个性化倾向明显，渠道分工日渐显著，跨界融合成为常态等机遇与挑战，处于成长期中早期的湖南黑茶產业，应主动以供给侧改革创新的方式，通过政府、行业组织和企业三方面的共同发力，整体谋划，协调推进与驱动黑茶产业发展迈入新常态。

[关键词]新常态；湖南黑茶；发展策略

[中图分类号]F127 [文献标识码]A

1 湖南黑茶产业发展现状

湖南黑茶始产于16世纪初，到16世纪末期已居全国领先地位。明清时期被确定为官茶后，发展达到鼎盛。而后因为社会动荡等原因，曾几度沉浮。直到2005年，随着普洱茶在“内地”市场的兴起，黑茶作为一种“时尚、健康饮品”被重新定位而受到追捧，湖南黑茶再度走进人们的视野，并迅速进入产业发展的快车道，全面迈开了由边销向内销与外销、由传统向现代的转型步伐。一批批黑茶企业与品牌迅速崛起，“安化黑茶”和“临湘黑茶”先后被认定为国家地理标志证明商标，“白沙溪”、“湘益”、“怡清源”、“洞庭青砖”等黑茶企业品牌被认定为中国驰名商标。2016年全省黑茶综合产值更是突破了130亿元，成为仅次于云南的全国第二大黑茶生产区。

湖南黑茶的再度崛起，主要得益于人们生活水平提高，对绿色健康产品需求增加而带动整体茶产业的发展壮大，以及本身健康功能定位、适中定价、有效宣传推广等营销战略。目前，湖南黑茶虽然在消费群体中有了比较高的知晓度和认可度，总产量、综合产值和茶园面积增长率高，产业集群发展迅速，势头强劲，前景广阔。但是，从整个产业发展生命周期来看，还处在成长期的中早期，整体实体还比较脆弱，进入壁垒低，茶企不强，中小企业数量和品牌多，基地、原料不足；产业内竞争还主要是价格方面，市场细分不够，各层次间整合趋势不明显，企业大型化、产业集中度比较低，还没有形成能领导行业的企业和品牌，以及较强产业核心竞争力的创新中心，产业集群效应还处于形成初期，产业链还有待进一步完整。而且忠实顾客群体还比较小，大部分消费者对湖南黑茶认知不够全面，仍停留在传统黑茶“粗老”、“粗糙”、“低档”的印象中，对“质量”、“卫生”和“安全”缺乏足够的信任，市场建设缺失等问题还比较突出。

2 “新常态”下湖南黑茶产业发展环境

“新常态”是表示我国经济发展在未来较长一段时期内，不会再出现过去爆发式的增长局面，将通过促进发展方式转变，由追求增长速度转变为追求发展的稳定性、持续性和全面性，由高速量的发展转变为平稳质的提升。“新常态”下湖南黑茶产业的外部发展环境发生了新的变化，既面临大的挑战，也有着良好的发展机遇。总的来看，“新常态”要求湖南黑茶产业实现从以资源消耗、生态环境损害、生产投入等要素为主的粗放型经营模式，转变到以绿色环保、提质增效、科技创新等为特征的集约型经营模式上来，体现出资源功能多元化、调控市场化、生产组织化、经营绿标化、产品品牌化、市场国际化、技术设备现代化、利益连结紧密化等发展趋势特征，着力推动产业与新型城镇化、新农村建设互促共进，能让广大茶农平等参与产业发展进程、共同分享产业发展成果。

具体来说，“新常态”下湖南黑茶产业将主要面临以下几方面的变化：

一是，茶产业增长速度将放缓。过去由于人民收入增长、消费结构调整、消费水平提升和人口红利的多重叠加，营造出良好的产业发展环境，我国茶产业无论是种植面积、产量、出口量，还是人均消费与行业利润均创历史新高。中央“八项规定”出台以后，高端茶市场遇冷，茶叶盲目消费模式改变，逐渐回归到饮品的基本属性，行业利润开始回落。同时，随着中国经济发展进入新常态，过去“井喷式”的高速增长不会再出现，茶产业将进入到自我调整的稳定发展时期。

二是，消费个性化需求倾向明显，品牌作用凸显。作为绿色、健康饮品的黑茶已被大多数人所接受，主要消费人群也从中老年男性向其他各类人群扩散，消费需求特征和消费行为模式也在不断的延伸和细化，多元化消费观念和个性化消费倾向将成为趋势，对清洁化、标准化、规范化和安全化的产品需求也越来越迫切。同时，对创新关注度和对于品牌溢价接受度也将显著改观，品牌内涵变得更加重要。符合消费者感知并独具特色的黑茶品牌将崭露头角，“品类强、品牌弱”的局面也将逐渐改变。

三是，渠道分工日渐显著，跨界融合的新业务模式将成为常态。面对消费者结构和消费观念的多元化，不同消费接触方式和场景将呈现出明显的差异，使多样化的渠道构成越来越普遍，线上线下等渠道分工日渐显著。同时对黑茶营销模式创新也提出了更大的挑战，“+互联网”、“+旅游”、“众商模式”、“私人订制”等跨界融合的新业务模式将不断走进日常生活，成为黑茶营销模式的新常态。这些模式对黑茶产品、体验、服务和营销进行创新与优化，将线下全品类产品与线上平台进行互动，丰富了黑茶空间体验，实现了整合营销、市场推广、品牌传播和资本聚合的功效，也必将为黑茶产业创造更多新的发展空间。

3 “新常态”下湖南黑茶产业发展策略

面对“新常态”，湖南黑茶应主动以供给侧改革创新的方式，勇敢抓住发展机遇，并依据产业成长期的特征和阶段性发展任务，整体谋划，协调发展，有效地避免因盲目、过度竞争带来的产业集群“能量内耗”，扎实走好成长发展的每一步，提高发展水平，延长成长周期，积蓄足够的产业能量，以便能开拓出更广阔的发展空间，驱动黑茶产业发展迈入新常态。

3.1 政府应从重点扶持与优化产业环境，转变为扶持与监督

产业发展

3.1.1 加大扶持力度，提供更多更完善的公共服务。应着眼技术、人才、资金等产业成长期的关键三要素，继续加大扶持力度，提供更多更完善的公共产品和服务，主导整合与优化资源配置，完善产业结构，巩固已初步形成的产业化经营格局。以市场为导向，加大扶持白沙溪茶厂、安化茶厂、怡清源茶业等大企业，通过“一二三”产业融合来培植产业龙头，推进产业化经营，并利用龙头企业来凝聚产业合力，夯实产业发展基础，带动整体产业发展，实现资源与市场的有效对接。引导、鼓励与支持企业引进专业人才，积极创新、开发、完善产业技术，丰富产品品类；帮助企业拓宽市场，树立品牌，做大做强。设立产业基金，集中资源，支持茶园建设与行业整合。鼓励通过兼并、收购等形式淘汰黑茶小作坊、小企业，促进产业规模扩大、集群效应和核心竞争力形成，破除原有各自为政、规模小、效益低、抗御市场风险能力弱的劣势。

3.1.2 积极运用“有形之手”来弥补市场缺陷，规范秩序。作为一个具有厚重本地文化底蕴，以国家地理标志为核心的黑茶产业，仅依靠“看不见手”的市場自发调节，无法平衡个人理性与集体理性，解决“搭便车困境”，防范品牌株连效应，必须依靠政府这一双强有力的“有形之手”来护持、支撑产业发展。政府应加强对“安化黑茶”和“临湘黑茶”两个地理标志公共品牌的监管、指导和服务，以适当的手段对公共品牌的非排他性和非竞争性加以有效控制，加大对滥用公共品牌企业的处罚力度，营造良好的区域环境。应提升行业准入、存续门槛，制订、完善产业标准，形成系统的各黑茶品类生产加工技术规范，督促落实，严格监管原材料和黑茶产品的生产。应切实履行市场监管者职责，整治产业秩序，规范法律法规，建立、完善各类市场主体公平竞争、优胜劣汰机制，打击粗制滥造、掺假掺杂和冒牌黑茶行为，制止无序竞争，避免盲目过度竞争带来的产业集群“能量内耗”，形成良好的市场竞争环境。

3.2 行业组织应健全综合协调、管理与服务功能

3.2.1 充当好政府和企业之间的桥梁和纽带，提供全方位的服务。积极构建基于湖南黑茶产业知识生产和创造的创新服务体系（如教育机构、科研机构），促进产业集群要素的形成、发展与完善，为行业企业提供如市场调研、信息交流、技术培训、教育咨询等服务。通过举办各种活动（如展会、论坛等）以及非正式交流，加强产业内企业间的交流、合作与互动，促进产业技术创新从线性式向网络式过渡，实现知识的产生、传递和积累。积极引导、鼓励、帮助大企业购并小企业，帮助中型企业开拓市场，扩大经营范围。

3.2.2 加强公共品牌和行业管理，提高黑茶行业自律能力。应协调各生产经营企业行为，加强“安化黑茶”和“临湘黑茶”两区域公共品牌的管理，建立完善的管理运行机制，有效地平衡个人理性与集体理性，协调公共品牌与各企业品牌之间的关系，解决“搭便车困境”，防范品牌株连效应。共同定位黑茶公共品牌，深挖历史名人和历史事件，更好地发挥自然和人文资源优势，丰富湖南黑茶文化内涵，宣扬黑茶文化精神。协调、组织、增加软硬广告的投入，加强公共品牌宣传，扩大湖南黑茶的知名度和美誉度。进一步强化黑茶行业管理，完善现有行业规范标准，完善黑茶质量管理体系。加强对黑茶企业质量安全的监管，加强对企业、基地、农户的技术培训、宣传和指导服务，整体推进标准化进程，促进标准化生产，加强监督检查，规范生产加工，严格生产、加工、贮运、销售全过程质量控制，确保产品质量，避免“劣币驱逐良币”现象的产生，提高黑茶质量、档次和市场竞争力，维护好黑茶公共品牌的良好市场形象。

3.3 企业必须在产品研发、技术创新、企业管理等方面下狠

工夫

3.3.1 规范自身行为，共同维护公共品牌形象。企业是产业集群的主体，其行为直接影响到湖南黑茶公共品牌形象和整个产业的发展。长远来看，良好的公共品牌形象和稳定的产业发展趋势，会让区域内所有企业受益。所以，企业在经营过程中应树立长远思想，互相协作，严控产品质量，规范、自律企业自身行为，保证企业信誉，在利用公共品牌正向效用的同时，维护好公共品牌形象，并为之不断注入新动力，共同推进整体产业发展。具体来说，中小企业应深研消费需求，精准定位，深耕某一细分市场，狠抓产品质量，努力锤炼企业品牌，扎实构建自身核心竞争力，全力提高企业现代化水平。已有一定规模和实力的企业，在全面提高企业竞争力的同时，还应在产业带动力、辐射力与领导力打造上下功夫，通过加强产业链内各层次间的纵横联系、合作和并购，构建真正意义上的经济利益共同体，延伸产业链条，扩大经营范围与规模，努力成为湖南黑茶产业技术创新的标杆、竞争力的核心和发展壮大的引擎。

3.3.2 差异化企业品牌定位，满足消费个性化需求。产品是物质的，品牌是认知的。湖南黑茶应有效地融合公共品牌与企业个体品牌，在建立起区分使用机制，推行“母子商标”的基础上，从消费者的感知出发，差异化定位各企业个体品牌，从品牌产品规划、品牌识别系统设计、品牌体验的人性化与时尚化等方面加大投入与探索，加大传播，打造特色，丰富内涵，不断地提高品牌知名度、认知度和好感度，提升品牌竞争力，以满足消费者多元化的消费观念和个性化消费需求，切实改变目前“黑茶品类强、企业品牌弱”的局面。也保证各企业在积极传播湖南黑茶公共品牌文化内涵与价值，充分享受区域品牌光环作用的同时，有效避免因为某一家企业产品质量问题而产生的“株连效应”。

3.3.3 构建多元化营销渠道，积极探索跨界融合的新业务模式。互联网、大数据、云计算、人工智能等层出不穷的先进技术手段，不断地冲击着传统业务模式。湖南黑茶企业要积极融入时代潮流，利用现代先进技术手段，对企业生产、流通与销售过程进行流程再造，重塑业态结构。应积极构建与全面运用消费大数据，细分消费群体，构建多元化的营销渠道，线上线下相互配合，精准定位，全方位服务，满足不同消费接触方式和场景的差异化需求。积极探索、创新发展“+互联网”、“+旅游”、“众商模式”、“私人订制”等跨界融合的新业务模式，创设产品新体验，以满足消费者多样化、多层次需求。

3.3.4 突破传统思维，不断创新黑茶产品。产品的形态与消费形式必然随着需求变化而不断变迁。随着现代生活工作节奏的加快，传统的泡茶形式已不能完全适应紧张而快速的现代人生活方式。更多处于移动生活状态，特别是年轻的消费者更倾向于更为便捷化、多元化、个性化的茶叶消费形式。而且，因为黑茶相对其他茶类传统食用过程更加繁琐，这种消费形式的需求在黑茶上表现得更加迫切。因此，湖南黑茶必须增加投入，突破传统思维，利用现代科技，在传承传统技艺的基础上，从产品形式、产品功能、产品包装等方面大胆创新，不断推出更时尚、更方便、更健康、更安全，以及更好看、更好喝、更好吃的新品和精品。同时，还可以探索黑茶产品的跨界组合，同养生、旅游、教育等领域结合，组合形成茶叶养生体验、茶园旅游、茶叶自然教育等多方面的新型延伸产品，通过满足消费者的多样性需求，完成从吃茶到喝茶再到用茶、玩茶的消费形式转变，从而谋求黑茶产业的持续性发展。

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