Roch Hennessy：“解码轩尼诗”，与中国消费者共享干邑文化

徐铱璟

拥有一个显赫的姓氏是什么样的体验？

假如让Roch Hennessy来回答这个知乎体问题，他的答案会是荣耀与责任。“对我来说这个姓氏是荣耀的，同时也给我带来了很多责任，因为它的意义比我自己还大。”

作为全球知名干邑品牌轩尼诗创始人李察·轩尼诗（Richard Hennessy）的后裔，Roch代表着轩尼诗家族的第八代传人，2017年他被任命为业务发展经理，负责轩尼诗品牌在中国市场的战略发展。而在此之前，年仅34岁的Roch已有着非常丰富的经历，在欧洲、加拿大、巴西、纽约等全球多地工作过，不仅曾在LVMH集团担任过多个职位，甚至还曾有过5年航空工业从业经历。然而，最终他还是选择重新接过家族事业的重任，将这个已有250多年历史的品牌更好地传承下去。

无法忽视的中国市场

面对面采访Roch是2017年11月在广州289艺术空间举办的“解码轩尼诗”互动体验展上。轩尼诗此番大手笔地将法国干邑区的轩尼诗葡萄园、酒窖和大品酒室全部复刻到广州，再加上粉碎干邑迷思的真相之墙，以及充满未来感的无边界酒吧，五大互动展区，五大主题品鉴专场，让消费者有机会身临其境地参与和体验，深入感受和了解洋酒文化、干邑文化和轩尼诗品牌文化。

这是轩尼诗第一次在中国大陆举办这样的展览活动，之所以选择现在来做这件事，是因为中国市场的快速发展和巨大潜力，已经让所有奢侈品牌都无法忽视。

“中国一直以来都是轩尼诗重要的市场，中国市场推动了轩尼诗销售额，并且中国现在依然是全世界范围内轩尼诗X.O需求量第一的国家。2013年的经济下滑对奢侈品市场打击很大，现在我们的市场生机勃勃，需求量也非常可观。所以我们认为现在是一个绝佳的时间点，因为中国的干邑市场在蓬勃发展。”Roch说。

根据贝恩咨询发布的《2017年全球奢侈品消费报告》，中国消费者为全球奢侈品市场贡献了32%的销售额，中国本土奢侈品消费也以15%的增长速度领跑全球。从消费品类来看，体验式消费在奢侈品消费中的增长最为显著，包括高端汽车、红酒及烈酒、食品和游轮，等等。

随着中国消费市场的不断发展成熟，消费的体验和背后的文化越来越受到重视。在过去很长一段时间里，X.O在中国老百姓心中就是高端洋酒的代名词，象征着财富、权贵和品位，但是很多人并不知道X.O真正的含义，常常错把它当成了品牌名称。然而现在，人们购买一瓶酒之前，往往会先了解一下关于这瓶酒的信息和知识，品牌历史、产地文化、酿造工艺、专业评定，等等，无论是独自品评还是与人分享，消费者越来越希望在消费的同时知其然也知其所以然。

成长于互联网时代的千禧一代消费者，已成为奢侈品消费的主力军。他们拥有更开放的消费观念、更强的消费能力以及更为广阔的全球视野，而社交网络让沟通变得直接和扁平化，无论明星还是奢侈品牌都不再是遥不可及。对奢侈品牌来说，面对这些新一代消费者也需要改变沟通策略，要比以往更主动、更开放地与消费者进行接触，找到与之对话的正确方式，才能成为他们消费升级的选择。

借文化共鸣撬动中国消费者

轩尼诗选择将文化作为切入点。Roch认为，中国与法国都是世界闻名的美食之国，也各自拥有着深厚悠久的酒文化，这些共同点使得中国人对干邑文化更感兴趣。不仅如此，中国消费者对于干邑文化的接受和吸收程度也令Roch印象深刻：“中国消费者给我最深的印象就是他们充分吸收了这种文化并化为己有。有时候你选择一种品牌只是因为你知道这个品牌。但在中国，中国的消费者把轩尼诗看成文化的一部分，两者有深厚的联系。每次我来到中国市场和消费者沟通，去到不同省市的时候，这种感受都特别强烈。它已经成为他们的一部分。”

“我现在可以说是完全浸泡在中国文化当中。”——自2017年5月开始负责中国市场运营和开拓，Roch就常常待在中国，并开始学习中文、看中国电影。第一次来中国，Roch就爱上了中国丰富多彩的美食，“不同的地区都有不同的风格，包括鱼类、肉类和蔬菜都有不同的烹饪方式”，令热爱美食的他惊喜连连。而他最大的发现是轩尼诗X.O与中国美食之间存在着一种非常和谐的连接，就连法国的菜式也没有达到这样的程度。

“因为法国菜通常是不适合与白兰地共同食用的，然而轩尼诗X.O和其他白兰地与中国菜是完美的搭配，在这里我第一次体会到了在进餐时享用白兰地，现在我每次来中国前最期待的就是带上我的轩尼诗X.O享用一顿中国菜。”

基于此，轩尼诗推出“重新发现中国味”的品牌活动，从中国人最引以为傲的饮食文化入手，撬动中国市场。轩尼诗与很多名厨、美食家合作，共同设计了一系列活动，找到中国各地美食与轩尼诗干邑的最佳搭配，倡导全新的轩尼诗生活方式，让中国消费者了解如何在品酒的过程中享受美食，让干邑文化以及轩尼诗品牌能够真正融入中国餐饮文化中。

“解码轩尼诗”：互动体验，建立文化共享

“解码轩尼诗”互动体验活动同样是从文化交流和文化融合的角度出发。早在1859年轩尼诗首次运抵中国时，便率先在广东地区赢得好评与追捧。自此之后，轩尼诗所倡导的法式生活与岭南文化相融共生，原创出全世界独一无二的干邑文化。如今，以广东为代表的南方地区依然是轩尼诗在中国最重要的市场。正因如此，轩尼诗选择将广州作为“解码轩尼诗”互动体验展的首发站，亦是希望不忘初心，从起点出发，将潮流前沿的轩尼诗生活方式带给全中国的干邑爱好者。

什么样的白兰地才能叫干邑？一滴干邑是在怎样的环境中，如何被生产出来的？一瓶X.O又是如何被调配出来的？家中的V.S.O.P放久了会不会自行陈酿成X.O？这些问题都可以在展览中得到答案。不同于其他类型展览，“解码轩尼诗”就像是一次干邑之旅，消费者不是被动的“参观者”，而是主动的“参与者”。展览借助声、光、电等各种技术手段，通过沉浸式互动体验，调动参与者的全部感官。

“邑园漫步”，360度体验干邑区的四季更迭，并留下一张全景自拍，仿佛身临其境地经历一场轩尼诗酒庄游。

“窖藏的秘密”，通过环绕型屏幕看生命之水在手工橡木桶里历经时光不断陈化，最终变身为轩尼诗传世佳酿的过程，像匠人们一样，在虚拟酒桶上留下自己的名字。

“无声的品鉴”展区复刻了法国Richonne大街从不对外开放的轩尼诗品鉴委员会“大品酒室”，在其中感受神秘而神圣的品鉴、甄选和决策仪式。

在“轩尼诗珍藏”展区，你能一览轩尼诗全系列产品的风采。

最后，在“轩尼诗无界吧”操作超酷的互动全面屏，点上一杯自己专属的免费轩尼诗特调鸡尾酒，为“解码轩尼诗”之旅画上完美句号。

除了这些入门科普互动之外，轩尼诗还推出了五大主题品鉴专场，为资深的干邑爱好者提供与轩尼诗进行更加深入接触的机会，与酒圈专家达人、美食老饕以及文化、艺术、商业等多领域跨界大咖共同品鉴、交流，享受真正的干邑文化大餐。

“我们要建立与消费者之间的联系，最重要的就是共享。当你分享你的文化、历史、世界观，以及你想要做什么，这就是一个很好的开始。”Roch表示，未来轩尼诗将推出更多这样的品牌文化沟通活动，让中国消费者有更多机会了解轩尼诗，“我们和中国消费者有着深切的联系，我们想要向他们展示更多，做更多投资。”

对Roch来说，2018年最重要的任务就是进一步了解中国市场，制定合适的市场运营战略，并探索中国年轻群体的消费趋势。“这是一项需要长期坚持的任务，因为我打算一直在中国工作。中国是一个非常有吸引力的市场，这里有很多东西需要我了解。中国消费者对白蘭地的那种热爱是鼓舞我的动力，那种消费者与白兰地之间的情感连接已经成为了一种文化现象，也深深地吸引着我。”