铺天盖地的线下红包雨能否使支付宝坐稳移动支付市场的头把交椅

罗鹏程

被朋友圈里2017年支付宝账单刷屏，我在扫码付款时也对它“宠幸”了一次。因为平常更习惯使用微信，很少使用支付宝支付。在这次偶然的“宠幸”之后，我才发现支付宝正在进行一场大规模线下支付营销活动，通过扫码领取红包，刺激消费者使用。

其实，这并不是我第一次接触支付宝的这波营销。前一段时间，我的朋友在微信里发二维码给我，让我扫码领红包，并承诺如果领取的红包大，还能给我提现，但我当时并没有当回事儿。直到在水果店付款，老板也提醒我扫码领红包时，我才知道这是支付宝推出的活动。现在，在各种微信群、QQ群里，几乎每天都能见到几十条支付宝红包口令，发动大家领取。线下支付时，通过扫码也可以领取红包，我个人使用支付宝的频率确实提高了不少。

降低使用门槛，推广线下支付

支付宝作为第三方支付的先行者，在2014年之前，一直稳居第一的位置。但在2014年春节，微信通过红包撬开了移动支付的大门，让红包火速在社交场景中变热，并通过寻求外部合作，将线上的空转红包成功转移到线下的消费场景。在10亿庞大用户基础和用户日均长达9小时的高频使用的双重保障下，微信占据了移动支付的半壁江山。此时支付宝显得非常吃力。

很多人认为，支付宝在移动支付方面的失利主要源于微信社交属性为微信支付带来的高频使用。但支付宝内部却认为是自己犯了错。

“在内部看来，对支付宝影响最大的两个错误背后折射出支付宝对支付这个业务的理解出现偏差。”蚂蚁金服的一名高管在接受《财经》采访时曾透露，“支付宝在这两年一直被两个错误观念所困扰，一是‘纯支付无价值，二是‘高频打低频。由此衍生出很多错误决策，比如对口碑的定位问题，比如追求用户停留时长，比如对小微商户的忽视，而这些在2017年都在改变。2017年支付宝的营销费用增长10倍多，这些钱主要被用在了拓展线下渠道，主推的产品就是收钱码。”

一位市场分析人士说，收钱码主要针对小微商户，被誉为是阿里系历史上使用门槛最低的产品。从最近流行的支付宝扫码领红包和其在2017年的一系列动作可以看出，支付宝的确开始强调支付场景，并注重小微商户。

红包吸引用户，增强平台黏性

在国内市场，微小商户的力量不容忽视。这些消费场景离生活最近，消费者每天的使用频率非常高。支付宝正是意识到这一市场的巨大空间，开始利用红包刺激消费者使用支付宝。

此次扫码领红包活动，有两个规则：一是发红包拿赏金。任何用户可在支付宝中生成相应的红包二维码，将包含红包的二维码发送给好友，在好友到店付款使用后，就能获得一笔支付赏金，赏金直接转入支付宝余额。二是用户在付款时扫码领红包，领到的红包可用于支付立减。

这两种看似简单的玩法，分别能为用户和商户带来哪些利益？

我们用一个实例进行分析：小周到快递寄存处取快递，原本需要支付寄存费1元。这时快递寄存处老板告诉她可以扫码领红包，于是她扫描支付宝二维码，领取了4.16元红包。这时候老板说：“你给我5块钱，我用微信返你5块钱，这样你就省了寄存费1块钱。”那么，小周和快遞老板实际收益各是多少？

这道数学题的答案是：小周领红包得到4.16元，用支付宝支付给老板5元，实际只花费了0.84元（支付宝承担了4.16元），而获得了老板返回到微信的5元，所以，最终小周收获了4.16元；快递店老板虽然免去了小周的1元寄存费，但在小周使用红包支付后成功得到支付宝的赏金4.16元（小周用支付宝支付其的5元最后又用微信退还给了小周）。

所以，取个快递的功夫，在支付宝和微信的来回转账中，小周和快递寄存处老板各自收益4.16元（实际是支付宝分别向二人支付了小周扫码得到的红包金额）。在这一过程中，买单的是支付宝，令人想不到的是居然间接提升了微信钱包的活跃度。有网友调侃道：马云这点还是比较实在的！

此次支付宝红包有两个作用：其一是在线下支付场景中，通过小微商户让用户扫描二维码领取红包，刺激用户选择支付宝支付；其二是通过红包和赏金，刺激用户在社交圈进行传播分享，从而提高支付宝的使用率。但借助红包效应发展社交，并不是支付宝的优势，而且用户大多都是通过微信进行传播，给不少微信用户带来了一种程度的打扰，因而并不讨喜。

为了推广线下支付，支付宝在此前还推出了一个号称“108人最长合影”的地铁平面广告，几乎覆盖了所有支付场景，可以说是继“送礼就送脑白金”之后的又一个成功的洗脑式广告。该平面广告强调，在校园、菜市场、景区、商场、餐厅、便利店、办政事等几乎一切场所，都可以使用支付宝。反正不管大家做什么，支付用支付宝就对了！

总体来看，支付宝地推其实不比微信差，问题在于用户对微信的高频使用使打开成为了一种习惯，并将这一习惯顺理成章地延伸至支付场景。而支付宝则是一种目的性非常强的应用，不到淘宝购物或者必须使用支付宝进行支付时，很难选择其作为支付首选。这波线下红包福利无疑是为了改变这种情况。

蚂蚁金服副总裁袁雷鸣曾在一次媒体采访中说道：“要是支付宝的线下支付没有达到目标，蚂蚁金服各个事业部的年底考核都将不合格。”根据第三方咨询公司易观发布的2017Q3第三方移动支付市场监测报告，支付宝以53.73%的份额稳坐移动支付市场的头把交椅。易观指出，支付宝大规模投入线下扫码业务，持续开发商户需求，令其消费类业务和个人转账类业务的交易规模均呈现出爆发式增长。

既然做不好社交，那么做线下、强调消费场景，从目前的成绩来看似乎是可以行得通的。但是，单一的场景强调无法让用户改变支付方式，需要用实实在在的红包吸引用户使用。这种烧钱的推广方式，能够持续多久？当红包活动消失之后，有多少用户在支付时会首选支付宝？另外，2017年12月27日，《中国人民银行关于印发〈条码支付业务规范（试行）〉的通知》（银发〔2017〕296号）》正式发布，这意味着扫码支付已面临监管，移动支付必然会受到影响。未来，能否坐稳移动支付市场的头把交椅，对于支付宝来讲，依然是个未知数。