金威啤酒打造专属IP与“奋斗者”共鸣，与一座城共振

李洁

“幸福都是奋斗出来的。” 习近平主席新年贺词中的这句话，在“奋斗之城”深圳体现得可谓淋漓尽致。

改革开放40年，被英国《经济学人》评为中国头号成功典范的“深圳奇迹”，从当初荒凉的小渔村迅猛发展为国际化大都市，离不开奋斗者们的拼搏和奉献。

诞生于1990年的金威啤酒无疑是“深圳奇迹”最好的见证者，也是这个辉煌时代的亲历者。陪伴，是最长情的告白，金威的坚守与陪伴，铭刻了品牌印记，沉淀了文化资产，在华润雪花啤酒的转变之年被唤醒，重新焕发活力。

2017年是中国啤酒行业的蓄势之年，源于龙头企业华润雪花啤酒的悄然改变。这一年，被定义为其公司的转折年，全面开启了有质量增长、转型升级、创新发展、品牌重塑等重大战略举措，其中“品牌重塑”是最重要、排第一位的战略项目。

华润雪花啤酒广东区域公司敏锐出击，唤醒“深圳奋斗者”对金威啤酒的情感记忆和城市记忆，开启了“让奋斗不再孤单”品牌重塑之旅，迎来“新营销时代”。

如果说以时间占位和打造独特标签的策略，率先将8月26日这一特区命名的日子定义为“奋斗日”，与奋斗者建立了强烈的情感链接是金威品牌唤醒成功的第一步，那么深耕圈层营销和打造多项独立IP则将消费唤醒做到极致。

爱上奋斗者，金威啤酒精准发力年轻创业圈

深圳是一座青春之城，数据显示，深圳人的平均年龄只有32岁，20-35岁之间的城市人口比例超过五成，“深圳因为拥有青年，所以拥有未来。”华润雪花啤酒广东区域公司副总经理刘虹说。

2017年的品牌重塑，金威啤酒重新将目标人群聚焦在最有活力的、在深圳奋斗的年轻创业者身上，在8月26日地铁专列发车引爆后，将线上互动式分享网易直播脱口秀《干杯！奋斗者》和线下体验式互动“奋斗者专属创意市集”打造成专属的圈层阵地，重新定义奋斗者的社交场景，全面包围和渗透他们的体验圈：生活圈、工作圈、朋友圈、休闲圈，不断输出“金威致敬奋斗者”“金威是奋斗者的陪伴者和同行者”等针对创业者的品牌理念和體验活动，实现精准化圈层营销。

为创业者搭建这样一个分享奋斗故事、创业理念的平台和一个与消费者零距离沟通的新场景，刘虹表示金威会继续做下去，并努力使之成为一个更有影响力的平台。金威正在逐步聚拢一群认可其所倡导的品牌理念和生活方式的城市主力人群，通过领袖和口碑传播影响更多消费者，最终形成金威专属的品牌形象。

“玩嗨”全线联动，多项独立IP强化专属品牌内涵

圈层营销的目的是企业向目标人群传递品牌价值观和实现有效链接，内容输出在其中起到关键性作用。直播脱口秀、创意市集、正能量嘻哈风，金威啤酒推出三大独立IP，强化专属品牌内涵。

传播形式多样化，再次凸显内容的价值。如何搭载直播热潮？在深圳这座奋斗之城，金威啤酒选择与自身精准用户匹配度极高的《深圳晚报》及网易合作，推出首档为创业者量身打造的直播脱口秀《干杯！奋斗者》。

第一季共六期，20多位在各自领域独有特色的创业者系数亮相，以“奋斗”为情感互动点，建立与创业者的价值共鸣和与消费者的情感联系，记录每个奋斗者不平凡的奋斗时刻，直播内容与金威啤酒的品牌主张进行深度契合。以年轻人盛行的啤酒文化“真心话”“大冒险”等方式，串联创业者与网友的互动，赢得不少“弹幕”“点赞”。

《干杯！奋斗者》官方数据显示，每期直播在线观看人数均在10万+，第六期收官直播在线观看人数更是突破20万+，第一季观看直播总人数达100万+。

线上只是第一步。圈层营销的魅力在于线上感知和线下体验的打通，而线下体验又可放大为更多人的线上关注。金威啤酒的第二个独立IP是“奋斗者专属创意市集”，以“看见未来”为主题，于高科技企业集中的南山区揭幕，吸引创业者目光。科技创新企业大咖的干货分享和最尖端科技产品展示，啤酒文化、娱乐互动顺势植入，“奋斗者专属创意市集”为消费者营造了一种全新的体验模式，市集当天吸引万人火爆参与。

此前，金威啤酒专属歌曲《让奋斗者不再孤单》直接点题品牌主张，在虾米音乐、百度音乐、QQ音乐、网易云音乐、酷狗音乐五大平台同步上线，新浪微博各音乐大V博主极力推荐，荣登新浪微博音乐TOP榜排名前三名。

金威啤酒实力诠释：“让年轻人嗨起来”。

圈层营销划重点 千万级流量加持内容输出

从2017年11月底至2018年1月底，金威品牌重塑推广，从新媒体（网易深圳直播、微博、深圳热门公众号）到深圳主流传统媒体（报纸、电视台、网络媒体）、从线上到线下，整个深圳全覆盖。据不完全统计，万人+消费者现场参与了“奋斗者专属创意市集”、100万+网友参与了直播脱口秀、千万+网友关注到金威歌曲，金威此次传播带来近2000万+的流量。

优质的内容需要流量加持，金威啤酒打造的独立IP需要千万级流量来“滋养”，实现圈层营销由领袖和口碑传播影响更多消费者的目的，这样看来，金威此次“小而美”的幂次传播模式不得不说是一桩划算的买卖。

“如何将流量转化成产品购买力，实现内容变现，将为金威下一个阶段努力的方向。”刘虹表示。

“无论是圈层营销还是打造独立IP，品牌价值将不仅体现在流量的增加上，还体现在赋予产品和品牌的人格定位，形成一种更有温度、更有特色的与消费者沟通的方式，在宣扬品牌理念和价值时，也更容易获得消费者的认同，金威做到了这一点。”联华盛世传播机构联合创始人贾军慧女士如是说。