基于要素结构的商业模式设计研究

解瑞　祁明德

[提要] 本文基于要素结构视角，对商业模式的定义进行简要梳理，并基于此定义分类构建基于要素视角的商业模式设计框架。最后，基于Osterwalder九要素模型画布，将其划分为四个板块，并对各版块商业模式要素进行整理和评述。

关键词：商业模式;商业模式构成要素;商业模式设计

中图分类号：F270 文献标识码：A

收录日期：2018年3月16日

近年来，在管理学科文献中，“商业模式”越来越受到学者和企业管理者的欢迎。在当今迅速变化的时代，新环境、新问题层出不穷，使得我们很难建立一个能够经受住时间变迁的“万能框架”。仅仅寻求静态的商业模式规则很难适应不断变化的市场环境，因此本文旨在从要素视角探讨商业模式设计的基本框架，并在已有商业模式基本框架下，构建以要素为基础的商业模式设计模型。

一、商业模式的定义

“商业模式”一词最早是在1957年由Bellman和Clark提出，但当时“商业模式”研究在学术领域还没有引起广泛的关注，也没有人对其进行独立的研究。直到20世纪末，人们开始讨论这个话题。直到现在，依然有许多学者和企业家在学术和实践中“滥用”商业模式，他们通常将其与战略、经营理念、盈利模式、经济模式，甚至与业务流程建模划等号（DaSilva C M & Trkman P，2014）。

目前，关于商业模式定义的分类，很多学者也进行了探讨。Morris等（2003）根据前人对商业模式的定义，将所有学者的定义分成了三种类型，即经济模式型、运营模式型、战略模式型，并对商业模式的定义进行了简要的陈述，他们认为商业模式就是企业将经济模式、运营体系、战略选择各方内部的具有相关联系的决策变量进行整合，以在竞争市场中创造持续的竞争优势。原磊（2007）将商业模式的定义分为经营类、运营类、战略类、整合类。因此，本文在参考国内外学者对商业模式定义的分类，将其归纳为四个类别，即经济模式型、运营模式型、战略模式型和网络模式型。这四种类型商业模式定义的产生并不是随着时间而出现的递进关系，而是一种螺旋式的相互作用。

二、基于要素结构的商业模式设计

Magretta与Afuah等的看法一致，认为商业模式设计其实就是要解决以下问题：谁是客户？客户的价值是什么？以及将这种价值以合适的成本交付给客户的根本经济逻辑是什么？Casadesus进一步概括了Magretta的观点，认为一个恰当的商业模式必须回答两个问题：一是解决战略定位，即向哪些客户以及提供什么价值的问题;二是强调执行策略，即在提供服务、获取价值的过程中组织应具备哪些能力。

目前，关于商业模式设计的研究主要有两种视角：即基于静态和基于动态视角下的商业模式设计。Amit等（2008）主要从静态角度研究商业模式设计，他认为静态视角能帮助我们剖析不同时点的商业模式，并帮助学术界分类商业模式并从内部讨论其与绩效间的关系。但是静态视角往往仅分析了某个时点的商业模式组件及构成。由于客户需求变化和市场竞争威胁，企业生存和成长需要不断调整当前商业模式并寻找新的商业模式。所以，静态视角往往无法描述商业模式的进化。

而另一些学者则基于动态视角研究，DEMIL等（2010）认为商业模式代表了一种企业变革和创新的方法和工具。由于企业很难立刻发现一个可持续发展的商业模式，所以需要逐步改进商业模式以创建组织内部一致性并适应环境;这种改进有时可能是一种会动摇整个行业的激进式创新，即新的商业模式产生。

关于商业模式创新过程中的障碍讨论，先前的学者也进行了研究。（Amit and Zott，2001）将商业模式的设计分为两个主题，即效率型与新颖型商业模式。然而，这些商业模式的创新与设计由于受公司内部资产传统配置的限制，使得管理人员拒绝进行商业模式的创新，从而可能威胁到企业的持续价值流。对于影响商业模式创新的因素，Henry Chesbrough（2010）有不同的看法，他认为一个成功的企业在进行商业模式创新设计的过程中，由于没有提供一个整体的创新思路，从而使得管理层在决策的过程中很容易将其信息过滤。一个解決这些问题最有效的方法就是构建一个商业模式地图，并且澄清其过程。根据（Osterwalder，2004）九要素模型，构建一个商业模式地图模板，如图1所示。（图1）

在进行商业模式设计过程中，需要从客户的角度出发，思考问题，发现问题。本文将商业模式地图模板划分为四个模块，分别为基础设施模块、产品服务模块、客户模块及财务生存能力模块。根据商业模式设计的九个要素，进一步细分，将某一个模块具体化。

（一）基础设施模块。基础设施模块是企业建立商业模式的基础，它主要分为三个要素，即伙伴网络、关键业务和核心资源。这些要素之间的共同作用，为商业模式整条价值链的设计提供了前提。

伙伴网络构建了一个与其他企业合作的网络协议，任何一个企业在满足客户需求的过程中，有些资源企业自身可以提供，有些资源需要与我们的合作伙伴合作去提供给客户。构建一个合作网络不仅在于满足客户的需求，它也是一种完善企业内部流程，提升企业竞争能力的重要一环。因此，在进行伙伴网络的构建过程中，潜在合作者的关键业务、核心资源是我们考虑的重要因素;其次，与合作者的合作深度决定了我们可以从我们的伙伴企业中获得什么。因此，在这个要素构建的过程中，我们不仅要考虑是谁，也要考虑谁可以给我们带来什么。

关键业务是有效运转商业模式的基础框架，产品流动、客户维护与开发，企业的辅助服务等都需要有合适的业务去驱动。

核心资源是提供和交付先前描述要素所必备的重要资产。核心资源可分为内部资源和外部资源。内部资源可以是实体资产、金融资产、知识资产或人力资源、管理资源、技术资源、信息资源等。外部资源包括行业资源、产业资源、市场资源等。核心资源为商业模式的构建提供保障。因此，在商业模式设计时应根据不同的需求，分析所需的核心资源。

（二）客户模块。客户模块既是整个商业模式架构的终端链条，也是商业模式设计的起点，对于商业模式的设计，首先，需要进行客户的洞察，根據自身的价值主张，对不同的客户群体进行细分，找出与自身相匹配的目标人群。从客户的角度出发来对待商业模式，寻找到全新的设计机会。但是这并不意味着需要按照客户的思维来进行商业模式的设计，而是在评估的阶段中，将客户的思维融入进来，进行必要的改进和调整，运用一种创新性的思维，深入理解客户的意图，包含有日常事务以及环境等等。客户模块包括三个要素：顾客关系、目标顾客和分销渠道。

目标顾客，即对客户进行细分，找出企业与之匹配的目标人群，客户细分是20世纪50年代中期由美国学者Wendell R.Smith提出的，其理论依据在于顾客需求的异质性和企业需要在有限资源的基础上进行有效的市场竞争。我们应该明确我们为谁创造价值，谁是我们的重要客户。

顾客关系是指企业为达到其经营目标，主动与顾客建立起的某种联系。这种联系可能只是单纯的交易关系，也可能是信息沟通的关系或者是为双方利益而形成的一种长期的买卖关系。客户关系具有多样性、差异性、持续性、竞争性、双赢性等特点，因此提高企业客户关系管理的能力是商业模式得以持续运行的关键。Gartner Group（2001）认为拥有良好的客户关系管理（CRM）能力可以为企业提供全方位的视角，赋予企业更好的与顾客交流的能力，最大化地提升顾客利益。因此，在设计商业模式的过程中，应该根据我们的价值主张建立我们希望的客户关系，并且应该考虑，已经建立了哪些关系？这些关系如何影响着我们的商业模式设计？如何将其整合到商业模式的价值流中？

朱桂平（2005）认为企业分销渠道建设既是客户关系管理（CRM）的实施基础，同时也是实现客户关系管理（CRM）的保证，因此企业要想使客户关系管理（CRM）充分发挥作用，提高客户的满意度和忠诚度，吸引潜在的客户，就必须根据企业的客户关系对渠道分销系统进行设计和整合。因此，分销渠道的设计应根据我们的客户关系和细分市场进行整合，形成一个有效的客户网。

（三）产品与服务模块。产品与服务模块是我们构建商业模式的前提，也是我们进行商业模式设计的前因，Amit and Zott（2015）认为企业进行价值主张的设计与改善可以增强与利益相关者之间有效信息沟通以及可以帮助企业减少认知盲点和认知偏见。

一个新商业模式的构建始于一个清晰的价值主张，这需要我们对我们提供的产品有一个初步的定义，以及我们的潜在客户会以什么样的形式来使用我们的产品或服务Chesbrough and Rosenbloom（2000）。翁君奕（2004）认为价值主张是指客户界面、伙伴界面和内部构造中那些能够为客户、伙伴和员工创造价值，并最终为企业带来显著价值的关键要素形态组合。因此，我们应该围绕客户的需求来设计我们的价值主张，通过挖掘客户消费决策信息为我们的目标客户提供产品和服务。

（四）财务生存能力模块。财务与生存模块不仅是我们衡量商业模式可行性与持续性的重要组成部分，也是整条价值链运行的辅助模块。它包括了两个设计要素，即成本结构和收益模式。任何一个商业模式地图模块的设计都离不开这两个要素，它们充当着商业模式的事前设计、事中设计和事后设计。

原磊（2007）将收入模式分为收入源、收入点、收入方式三种相对独立的功能模块。收入源是指企业据以获取收入的那部分价值内容，解决的是“凭什么收费”的问题。企业提供给顾客的价值内容可能包括很多方面，但企业可能仅仅对价值内容中的某个或几个环节收费，而将其他环节免费提供给顾客。因此，企业在设计收入模式时既要关注收费环节为企业带来的经济价值，也要注重免费环节为企业带来的潜在价值。收入点解决的是“对谁收费”的问题。收入方式是指企业获取收入的手，解决“怎么收费”的问题。

Chesbrough，Henry（2010）把成本分为直接成本和隐性成本，直接成本即为满足顾客需求，维护顾客关系，所需消耗的核心资源成本，以及价值链有效运作的成本。隐性成本指的是商业模式更新的成本，即失败的代价。原磊（2007）成本结构分为成本布局和成本控制两个部分。成本布局指的是企业自身成本要素的分布情况。成本控制是指企业对经营活动中产生的成本进行压缩。因此，在商业模式的设计中成本结构和收入模式总是贯穿于整个商业模式的始终。

三、结论

本文通过剖析商业模式要素构成，总结出了商业模式设计地图模板，为企业商业模式的设计，提供了一定的理论基础，具有较强的实践和学术意义。通过分析商业模式设计的路径，构建了商业模式设计路径的影响要素分析模型。目前，学者们对于商业模式领域的研究已经逐渐变得清晰，但仍有许多不足，笔者认为在以后的研究中可以参考以下几个思路：

（一）就商业模式的定义而言，学者们应该理清商业模式研究领域与其他领域的界定，不能将概念模糊化。对于商业模式的研究，应对比国内外企业、环境的不同特点，有针对性地进行研究。

（二）应加强商业模式领域的定量研究。目前商业模式主要以定性研究为主。学者们在进行定性研究的过程中，也应进行定量的实证研究，将理论予以实践，这不仅可以检验理论，也可以通过实践发现理论的不足之处，从而促使我们不断地进行研究去完善它。

（三）从商业模式指标体系构建和商业模式企业价值角度来看，目前的研究甚少。从理论上看，关于商业模式指标体系的分析还比较粗糙，没有从商业模式角度建立企业价值评估的具体方法。从实践上看，对于商业模式的指标体系仅用典型案例进行了框架式说明，尚未全面深入地加以展开，也缺乏成功案例与失败案例的对比分析。

总的来说，在进行商业模式设计研究的过程中，学者们大多停留在理论研究框架的范畴里，没有明确地将其应用到实践中。因此，研究者应结合实际调查收集更多的资料去进行更为充分的研究。

主要参考文献：

[1]Desyllas P，Sako M.Profiting from business model innovation：Evidence from Pay-As-You-

Drive auto insurance[J].Research Policy，2013.42.1.

[2]原磊.商业模式分类问题研究[J].中国软科学，2008.5.

[3]Dasilva C M，Trkman P.Business Model：What It Is and What It Is Not[J].Long Range Planning，2014.47.6.

[4]Michael Morris，Minet Schindehutte，and Jeffrey Al len.The entrepreneurs business model：Toward a unified perspective[J].Journal of Business Research，2003.58.1.

[5]原磊.商业模式体系重构[J].中国工业经济，2007.6.

[6]Amit，R & C Zott.Value creation in e-business[J].Strategic Management Journal，2001.22.6/7.

[7]魏炜，朱武祥，林桂平.基于利益相关者交易结构的商业模式理论[J].管理世界，2012.12.

[8]Chesbrough，Henry.Business Model Innovation：Opportunities and Barriers[J].Long Range Planning，2010.43.