排队对消费意愿的正负效应影响因素探究

姜萍

[提要] 排队浪费时间，一定程度上会给消费者带来焦虑烦躁等负面影响。但在一些零售和餐饮行业出现越来越多有选择的自愿排队情况。本文通过分析多因素对排队等候的产品质量预期和排队付出预期的影响，探究消费者面临排队的正、负效用对比下其消费意愿与决策的变化。

关键词：排队产品质量;预期排队付出;预期消费意愿

中图分类号：F713.5 文献标识码：A

收录日期：2018年3月27日

一、引言

排队现象已司空见惯。当今网红食品一个重要的标志就是购买排队时间足够长，排队甚至作为一种信号刺激消费者。因此，我们也会思考，排队是否一定会带来消费意愿的降低？

二、文献综述

（一）排队的负面影响。许多学者已针对排队的负面影响进行分析和研究。排队是一种付出，其出现是因为需求超出供应能力（Houstson等，1998），会给消费者带来经济与心理上的负面影响，使顾客感受到资源损失进而影响他们的消费意愿与决策。

Zeithaml认为排队的付出可归纳为时间、生理和情绪三个方面。管理科学由此产生了排队理论，研究从实际等待时间的衡量计算与最优化资源配置出发追求成本最优化。

另外，有研究探讨排队中时间因素已成为考量消费决策的重要因素（周逸衡等，2006）。消费者感知等候的时间越长，情绪就会越低落，他们对服务质量的评价也会越低（Hui和Tse，1996）;他们是否会中途离开，则视他们已付出的时间以及有多少人在他们前后排队而定（Zhou等，2003）。

（二）排隊对消费意愿影响的非理性。近期研究发现，影响消费者排队等候的决策与评价的因素是感知时间而非实际时间。顾客对等待过程的评判大多是基于情感等非理性因素。因此，现有学者对于等待问题的研究重心，逐渐从客观等待转移到消费者对等待的主观感知。

（三）排队的正面影响。国内的研究对排队的正面影响研究不多，有学者提出了“消费核证效应”的概念，曾仕龙等首次提出了排队在消费中的正面作用，检验了排队的群众核证效应，并通过实证分析证明了如下结论：

H1：消费排队的队伍越长，消费者期望的产品或服务质量越高

H2：消费者的产品质量预期对其排队购买欲望有正面的影响

可见，排队的正面影响是通过产品质量预期这一因素，间接提高消费者的购买欲望。

国内外学者对排队服务研究多数针对顾客满意度及顾客情绪方面的负效应，且大多停留在作业研究领域，主要是在作业层面减少等待时间，提升满意度，研究的都是排队后的消费心理与行为。曾仕龙等学者虽然以排队前预期作为切入点，提出了产品质量预期和排队付出预期的概念，但缺乏深入对具体的正负影响因素分析。因此，本文在曾仕龙等学者研究的背景下，站在消费者的角度，将研究点定位在排队前的消费者心理与行为，探究消费者面临排队的正、负效用下其消费意愿的变化。

三、影响因素分析

根据以上分析，本文将针对影响排队付出预期和产品质量预期的各个因素的影响机制和效果进行具体分析。

（一）负面影响——排队付出预期

1、生理因素。首先，排队消费会给消费者带来生理上的不适与反感。针对马斯洛需求层次理论，生理需要是推动人们行动最基本的动力。排队过程中无法满足消费者最低层次的生理需求，饥饿与疲惫导致其感知的付出成本增大;其次，一些餐饮店由于设施简陋更严重消耗了顾客的体力，造成消费者消费意愿降低。传统观念认为，生理需要是直接影响消费意愿的。本文认为生理因素对消费的影响途径有两条：一方面生理因素会直接降低消费意愿;另一方面会通过情绪因子间接影响消费意愿。

2、时间因素。排队等候更多情况下被认为是一种非金钱性质的消耗。需要说明，这里的时间因素是前置因素，是消费者做出是否排队等待之前的预期时间成本。根据曾仕龙等学者对香港消费者的大数据调查分析和回归结论可以看出，队伍长度和购买欲望无显著相关关系，但与产品质量预期和排队付出预期显著正相关;购买欲望与产品质量预期正相关，与排队付出预期负相关。由此我们可以大致了解排队对消费意愿影响的作用机理。

消费者通常是根据队伍的长短和单位时间接受服务的人数决定预期时间消耗。队伍的长短一方面直接影响预期时间成本;另一方面也直接影响产品质量预期，且均为正相关，而两个因素又以相反的方向影响消费者的消费意愿和决策。

3、情绪因素。早期研究中，消费者被看作是理性的经济人。随着研究的深入，学者们发现人们会受到欲望和情绪的影响做出非理性决策，客观来说人们也不可能客观衡量所有成本与收益。排队是一种负面经历，许多研究都已证明排队会让消费者感到不愉快、失落，甚至焦虑，降低其消费意愿。

（二）正面影响——产品质量预期

1、群众核证效应。所谓群众核证效应，是指当某人看到其他许多人在做同一件事时，便会认为那些人掌握了一些他所不知道的信息，从而产生一种自发的从众行为。一个人掌握的信息越不完全，就越容易受外在提示物的影响。

新产品扩散理论也指出，大部分消费者会观察先行者的行为，然后才决定是否采用新产品（Rogers，2003）。因此，当人们相信“群众智慧”时，尤其缺乏足够信息时，他们就会以他人的行为作信号，推测产品的质量。消费排队的长度就是这样一种信号：越长的队伍暗示着产品或服务的质量越高，因此消费者的产品质量预期越高。

2、预期产品性价比。在有选择的情况下，消费者会购买性价比较高的产品，性价比=利益/成本。Kotler（2000）认为成本和利益都包含功用和精神两方面。由于本文在研究中设定的情境是消费者在消费前根据排队做出购买决定，因而不存在实际产品利益和金钱成本，所以本文的性价比是消费者的心理认知，即产品质量（利益）预期与对排队付出预期（成本）之比。

设：排队购买欲望=a+b1（产品质量预期）+b2（排队付出预期）+误差

排队对消费者的购买欲望有两种性质不同的影响。一方面排队的队伍长度意味着消费者排队付出的增加，这会降低他们的购买欲望;另一方面排队的队伍越长，消费者对产品质量的预期越高，这会提高其购买欲望。由理论分析和曾仕龙等学者进行的实证研究可得，b1>0、b2<0这两种方向相反的影响共同作用于消费者，购买欲望则取决于两种影响的相对强度。

3、风险因素。当消费者对产品掌握信息不完全时，他们会因此而感到购买风险的存在。这种情况常出现在购买体验性产品的经历中。为了判定此类產品的质量，消费者经常需要使用产品以外的特质（如排队长度）作为外在提示物。消费者在信息不完全情况下，依据消费核证效应可以有效降低其决策风险，增强消费意愿。

四、总结与应用

根据本文研究结果，排队现象及长度对于消费意愿有正、负两方面影响，既可能会通过心理、时间和生理成本，增强消费者的排队付出预期，也可能通过预期性价比、风险及群众核证效应提高产品质量预期，最终消费意愿与其对上述因素的感受和偏好有关，不能一概而论。可以肯定的是，当消费者的排队付出预期小于产品质量预期时，排队对消费者购买欲望有刺激作用;而当消费者的排队付出预期大于产品质量预期时，则会抑制消费意愿，消费者倾向于放弃等待。

本文研究成果对零售和餐饮企业营销有重要的启示。传统理论通常认为排队是商家无法及时供应商品或服务的表现，因此应通过投入更多的人力、物力、财力资源来缩短排队。本研究通过研究排队的正负影响因素发现，排队的长度也会作为一种“无声的广告”吸引顾客。因此，排队没有必要完全消除，企业可以利用消费者的“消费核证效应”，准确判断能够维持高水平消费意愿的最佳排队长度，通过控制企业工作效率尽量保证最佳排队长度，也不失为一种营销策略。

主要参考文献：

[1]赵志霞，祝晔.体验经济时代的餐厅排队管理[J].经贸实践，2015（11）.

[2]曾仕龙，庄贵军，黄子锋.消费排队的群众核证效应检验：香港的证据[J].管理学家，2009（11）.

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