偶像在练习，粉丝在血拼

郭雪岩 叶雨晨

5月5日上海NINE PERCENT粉丝见面会。小熊通过参与蔡徐坤代言的养生堂产品的活动，获得了此次见面会的门票，还有与蔡徐坤见面和合影的机会。“我真的太幸福了，太幸福了！”“天堂都没办法形容了！”小熊对《第一财经周刊》说。

即便养生堂的活动没有对粉丝提出购买产品的要求，小熊却自发要购买产品送给帮她获得这次机会的朋友。养生堂在此次活动中也特别提到了蔡徐坤粉丝对于产品的自发安利—品牌看到的不只是蔡徐坤的人气，还有他的直接变现能力。

狂热的粉丝使得这档由爱奇艺制造的线上选秀节目《偶像练习生》成为近期的热门话题。蔡徐坤所在的NINE PERCENT经由这档节目出道。人们惊讶于如蔡徐坤这样还未产出任何作品的艺人，仅仅是通过一档综艺節目就能出道，成为坐拥7952万粉丝的偶像。尽管自全民选秀时代以来，偶像们越来越知道如何面对公众，但互联网时代的“偶像制造”从未像今天这样不在意一个艺人的作品和产出，而只看艺人面对“摄像头”的能力和ta所呈现出的形象—用一个词来说，就是“人设”。

“没想到会这么火。”姜滨说到这里，脸上带出了些笑意。他是爱奇艺副总裁、《偶像练习生》的制作人。在他看来，现在做一档偶像节目，算是天时地利人和的选择。姜滨认为，偶像节目对于平台有很高的要求，制作的规模体量和平台对观众的吸引程度都决定着成功与否。因此虽然过去一直想做些和偶像相关的内容，但爱奇艺迟迟未行动，直到2017年暑期《中国有嘻哈》成为“爆款”，让爱奇艺站在了国内网络综艺节目制作的前端，用户观看互动和商业变现能力都大大提升，这使姜滨意识到，或许由爱奇艺做一档偶像节目的时机到了。

另一方面，让姜滨下定决心的是如今国内偶像培养系统的日趋成熟。过去的偶像选秀节目参赛选手大多是素人，《偶像练习生》的不同之处在于参赛选手大多由国内各个经纪公司选送，以出道标准训练过一定时间，即便是蔡徐坤这样的个人练习生，也有过参加节目和多年练习的经验。

因此即便定位为首档“偶像男团养成类真人秀”，练习生们其实是在不到3个月的时间里从默默无闻的小透明成长为可以出道的偶像，所以与其说是对练习生实力的“养成”，不如说是对练习生人气的“养成”，是对像小熊一样的粉丝的“养成”，是让观众产生对节目和对偶像黏性的过 程。

在调动观众热情、增强粉丝黏性方面，无论是《中国有嘻哈》还是《偶像练习生》，爱奇艺制作节目的重心并不在于嘻哈或是偶像的形态，而在于做一场呈现给观众的真人秀。通过真人秀展现出练习生的多元状态以吸引更多的粉丝，又通过选秀逻辑和淘汰机制让这些粉丝“真情实感”起来，从而完成更多的观看和消费。

“真人秀”中势必包含的是“真人”和“秀”两个部分，爱奇艺的节目制作也始终围绕着这两个部分展开。

为了呈现出练习生的真实状态，爱奇艺将100位练习生集中到了廊坊的拍摄基地中，对他们实行严格的管理，不允许随意进出，甚至收走练习生的电子设备，尽可能避免外界对他们真实状态的影响。在拍摄基地中，有生活区、训练区、演播室，从宿舍到练习室，练习生112天的生活状态都被158个摄像机位不分时段地记录下来。姜滨曾经在采访中表示这档节目一期的素材量就相当于他曾经制作过的《天使之路》一整季的素材量，尽管常常拍摄一天的素材最后只会呈现20分钟。

在这样密集的拍摄和繁重的训练任务下，练习生们很难隐藏自己的真实状态。参赛选手李俊毅说：“一开始大家都非常care（摄像机），过了一段时间我们就不管了。”特别是节目后期时间紧、任务重，一次舞台的呈现需要在几天内完成构思、学习、训练、彩排、表演的全部课程，“当摄像机24小时转的时候，你根本没有心思想这些（指表现自己），没有办法从头到尾hold住的。”

在“hold不住”的情况下，练习生们都在“偶像人设”之外呈现出更多元的自己，范冰冰的弟弟范丞丞因为不同于“星二代人设”的单纯被粉丝起名“福西西”，身高超过190公分的前职业模特卜凡被视为“人形哈士奇”，姜滨无奈地说马来西亚练习生尤长靖每时每刻都在吃并不是演出来的，实际就是爱吃……这些“另一面”并没有让观众敬而远之，反而让他们发现偶像们普通人的一面，在千篇一律的偶像包装下，粉丝因为这些“反差萌”对练习生们的印象更为深刻。

然而在“真人秀”的本质下，这些“反差萌”很难说不是节目制作出来的另一种“人设”。从第一期开始，爱奇艺就在有意识地制造这些练习生与众不同的一面，在豆瓣小组“如何入坑《偶像练习生》节目”的调查中，许多粉丝最初并不是冲着某一个练习生的颜值或是实力，而是被热门微博中转发甚广的“百事姐妹花”“大型基佬相亲现场”“我都快爱上他了”等诸多搞笑的段子吸引。爱奇艺也认为，节目想要吸引用户持续观看的核心就在于乐趣，因此在剪辑过程中，后期会刻意放大这些喜剧感，“正片中大家要看到好玩的事情，包括有趣的、动人的、感动的或者非常努力的状态，我们会尽量挑有趣的人和有趣的事，然后放到正片里。”姜滨说。

同时，在各种节目设置和规则设定下，练习生的“真实状态”被人为创造了出来。其中节目的主线逻辑就是选秀，大到练习生需要获得最后的9个名额才能出道；小到练习生在每一个阶段中不断接受新的任务、有新的目标，需要在压力下完成任务、达成目标，节目最初的A到F等级设定、根据名次挑选自己的表演组和选歌，乃至最后先选歌的人面临着被名次靠前的人挤掉的压力都是如此。

爱奇艺的节目剪辑无疑也遵循了这一逻辑，这种常被戏称为“孤儿剪辑”，也就是“制造悬念”的剪辑方式从《中国有嘻哈》时期就被爱奇艺多次运用，《偶像练习生》也沿袭了这种方式，第一期节目结尾备受瞩目的乐华练习生评级结果、第三期节目的团体PK战关键票数对决都是如此。

总之，每一期的选秀更像是一次根据严格游戏规则展示出的一场真人游戏，只是在爱奇艺所制造的这场真人参与的游戏中，粉丝拥有了前所未有的权利，成了超级“玩家”。

小熊没有想到，自己只是出于一时无聊看了这个节目，却因为担心蔡徐坤“被黑幕”“票数被赶上”“无法出道”，而变得越发“真情实感”起来。“真情实感”是练习生的粉丝们经常使用的一个词，更多情况下以“zqsg”的缩写出现。真情实感不仅是对于练习生们的感情，還是粉丝们的责任感。由于爱奇艺官方声明练习生的唯一出道依据是“全民制作人”（指投票的观众）的投票数，因此每一位粉丝都有自己选择的责任，特别是对于像小熊这样的个人练习生粉丝而言，“他的身后没有别人，只有我，我必须送他出道”的责任感就更加明确。

而对于爱奇艺来说，观众们的真情实感其实就是对节目的黏性和对练习生的忠诚度，只有真情实感的观众才能够在每个周五的晚上8点等待节目上线，才能够一遍遍地刷新爱奇艺泡泡社区寻找新花絮，才能够为练习生们“爆肝”投票买水，并在练习生出道后继续支持他们。为了提升观众们的“真情实感”，爱奇艺利用网络平台的优势，刻意将节目时长延长到3个小时，并且放出了大量花絮，就是为了让各有喜好的粉丝寻找到各自感兴趣的内容。

在节目结束前，行业内外有不少对于《偶像练习生》是否又是一个“出道即糊”（指选手出道后人气不如选秀时期）节目的观望。从近几年的选秀节目来看，选拔出来的艺人们往往在节目结束后面临着资源短缺、粉丝流失的窘境，“出道即糊”。2016年年初，“选秀教母”龙丹妮制作了一款养成类选秀节目《燃烧吧少年》，可是节目热度和选拔出来的9人组合“X玖少年团”的发展状况都不尽如人意。

此次推送了6名练习生进入节目的麦锐娱乐CEO王丛很乐观，他认为，参加节目的100个练习生是从87家公司推选的1908名练习生中选拔出来的，在这一数字背后是目前国内偶像市场的供求不协调。

偶像和市场就像一个沙漏，一边是经纪公司层出不穷，培养出了一批又一批的练习生和年轻偶像。而另一边，据王丛判断，“禁韩政策”让传统韩国偶像与中国观众距离渐远，观众也面临审美疲劳，需要新人的不断供给，而自2013年“天朝四子”（鹿晗、吴亦凡、张艺兴、黄子韬）归国以来，市场中已经4年没有出现过优质的年轻偶像，近几年不时有网剧中的新人男星大爆就反映出了观众的需求。新培养出的练习生们堆积在进入市场的关口，才使得偶像练习生的参赛人数达到近2000人，而品牌主们却在另一边挥舞着钞票，只能为业已成名的鲜肉们开出巨额酬劳补充综艺节目、影视剧、时尚、广告、线下商业活动的空缺，因为没有新人可用。

这也许说明了中国演唱艺人市场与日韩、欧美市场的不同。由于音乐产业链条不完善，中国的艺人经纪公司大多不以售卖作品为主要的营收模式，吸引品牌客户成为它们更为依赖的商业模式。

“在中国的娱乐产业里，B端的钱绝对占90%，C端占10%。中国跟日本不一样，日本可以收会员费，可以一张专辑卖120元，一年一张专辑卖100万张。韩国少女时代收会员费一年能赚5000万，在中国也是不可能的。所以中国做艺人经纪行当，收入一定是90%来自于B端。所以我们认为《偶像练习生》跟101（韩国原版）的思路都是对的，我一直强调我们做的是偶像。”王丛说。

这部分解释了为何如今的偶像更依赖线上的形象塑造。只会在舞台上表演已经不够，如何在镜头面前，特别是在社交媒体平台上与粉丝互动成为考核他们能力的新标准。比如麦锐娱乐的练习生每周会有自己的社交媒体任务，在练习室中有一个个小隔间，里面布置成常见的主播室样式，练习生在B站、抖音等社交媒体上与粉丝的交流反映了他们的“吸粉”能力。在这样的综合标准下，经纪公司培养出的才是一个合格的练习生，一个可以出道、具有一定商业价值的未来偶像。

以爱奇艺为代表的渠道方进入偶像市场，为大量还未进入公众视野的偶像团体提供了更多露出和曝光的机会，拓宽了偶像流向粉丝和广告主的通道，哪怕是没能走到最后的练习生也至少进入了公众和市场的视野。节目结束后，麦锐娱乐参加节目的6位练习生已经以MR-X的厂牌出道，发行了自己的新单曲。乐华娱乐、坤音娱乐、觉醒东方旗下的练习生也纷纷成团出道，乐华旗下的“乐华七子”为携程拍摄的广告已经挂满各个城市的大街小巷。王丛甚至将2018年定义为中国偶像团体元年。

在此基础上，经纪公司也会为练习生们运营粉丝。《偶像练习生》播出期间，不少经纪公司都发布了自己的团综小视频，在节目之外更多呈现自家练习生的样貌。节目中始终保持黑马之姿的坤音娱乐通过团综和“贫民窟男团”的人设从一开始就吸引了大量粉丝，他们在节目播出期间发布了超过100条微博，每天定时发送，全方位展示了成员的训练和日常生活，与粉丝互动，日均阅读人数超过100万，公司微博的粉丝也达到100万，是所有参赛公司中发布最多微博、粉丝量最多的公司。这些从一年前就开始陆续记录的视频使得2016年才成立的坤音娱乐实现了比华谊、英皇等老牌经纪公司更好的成绩，并且将黑马势头保持至今，不久前它刚刚完成了由红杉资本中国基金领投、真格基金跟投的Pre-A轮融资，估值超过3亿元。

虽然意识到了市场和消费者的需求，《偶像练习生》为他们带来的流量还是让王丛“惊呆”了。春节时节目播放尚未过半，可是在练习生放假回家时，他亲眼见证了粉丝围堵机场的场景，“你根本走不动，我们这条路走了一个多小时。”麦锐为节目输送了6名练习生，其中3名进入前35名，春节期间也有台湾粉丝专门飞到贵州看罗正，他和李希侃回北京的飞机座位都被粉丝包围了。

这或许也是爱奇艺希望看到的。姜滨认为，要想打开偶像市场，只靠《偶像练习生》一个节目是无法做到的，需要经纪公司、练习生和渠道方的共同努力。只有当每个公司、每个偶像团体都得以在娱乐市场上占有一席之地，《偶像练习生》的努力才能在偶像市场中留下痕迹，换句话说，不至于陷入“出道即糊”的困境。

最大的赢家仍然是爱奇艺，其综艺节目的商业模式发展渐趋成熟，这显然让品牌们满意。农夫山泉因为占据着爱奇艺官方投票账号之外的唯一投票渠道，主打产品农夫山泉维他命水的线上销售额增长了500倍；节目期间由于练习生无法使用微博，只能通过节目赞助商小红书的App与粉丝互动，小红书的品牌认知度提高了148%，除此之外，赞助商你我贷的直接下载量提升了159万，服装品牌斯凯奇即便没有直接冠名，为选手提供的比赛同款着装还是卖断了货。

同时，爱奇艺的在线广告服务营收也获得了显著增加，爱奇艺第一季度的广告营收为21亿元，相比去年同期增长52%。节目本身的热度也带动了爱奇艺的流量和关注度的增长。粉丝们的选票大多来自爱奇艺会员账号和定制卡，一张19.8元的定制卡可以让爱奇艺会员获得30次投票机会。在总决赛期间的打投中，仅“范丞丞吧官博”一个粉丝后援会就花费了13万元用于购买爱奇艺账号、80万元用于购买爱奇艺定制卡。据报道，爱奇艺为《偶像练习生》的制作投入了3亿元，仅节目的商业合作就让他们得以回本，更不用说粉丝们的额外加成。爱奇艺上市之后的首份季度财报显示，截至2018年3月31日，爱奇艺2018年第一季度总营收为49亿元，同比增长57%，单季度新增会员1050万人，会员服务营收为21亿元，相比去年同期增长了67%，爱奇艺将增长归因于第一季度的一系列优质原创内容，而《偶像练习生》作为爱奇艺2018年开年 S+级综艺在其中起到的作用想必不能小覷，而且此时《偶像练习生》的总决赛还未上演。

在“粉丝经济”中，即使直接付钱给经纪公司和偶像的更多是B端的品牌，但最终买单的还是粉丝。只有赢得了粉丝的喜爱，偶像们才会更具商业价值。在节目播出期间，小熊一共花了三千多元用于买水、买定制卡、买爱奇艺账号，和4月6日总决赛时北京往返上海的车票。根据“明星资本论”的统计，仅仅在粉丝应援网站Owhat上，进入决赛后，蔡徐坤粉丝的集资就超过了200万元，前20名的练习生粉丝集资总额超过1300万元。

节目结束后，小熊仍然一有空闲就忙着转发微博，参与各种应援活动。她的精力转移到了“轮博”和“打榜”上，以“轮博”为例，蔡徐坤自己发的微博要转发，蔡徐坤转发的NINE PERCENT的微博要转发，品牌方和媒体提到了蔡徐坤的也要转发，蔡徐坤新上线的儿童剧还是要转发。虽然节目结束前想着“送他出道之后就脱粉”，可是投入多了，“真情实感”让小熊越发脱离不了，“没办法，我们就是他的人气啊。”

在办公室里，令小熊感到惊喜的是，经过伙伴们一天的努力，已经出道的蔡徐坤在某平台举办的粉丝应援活动中终于超过刘昊然占据了榜单第一的位置，前一天还差300万的转发量在短短一天内实现了逆转，令蔡徐坤的粉丝们备受鼓舞。这次刷榜很受重视，被粉丝们喻为“第一次圈外battle”，蔡徐坤第一次和偶像练习生以外的明星展开竞争。不，在这场以及过去发生过的、未来将发生的无数场由粉丝主导的竞争中，主角，或许从来就不是蔡徐坤。