用数据提升住宿体验

袁斯来

作为连锁经济型酒店布丁酒店的创始人，朱晖很喜欢到全球各地去体验酒店。他还记得10年前，他在台湾新竹工业园区参观了一个实验室，里面搭建的智慧酒店房间让他很震撼，“我进了个淋浴房，它知道你以前去过，（喜欢的水温）是几度都知道”，朱晖对《第一财经周刊》回忆。而且浴室镜那个时候就能点击互动，屋内的设备都能自动化操作。这让朱晖有一种真正的“未来已来”的感受。

2013年打算进入中端酒店市场时，朱晖几乎没怎么犹豫，就选中智能家居作为切入点，在杭州开出了第一家智尚酒店。如今，他已经在17个城市开出55家门店。去年智尚的营收超过了1.3亿元，今年他打算把门店扩充到120家。

朱晖是酒店行业的老兵。当他还是速8酒店的加盟商时，如家的创始人季琦已从携程离职，创办了自己的经济型连锁酒店。2007年，朱晖在杭州开出第一家布丁酒店时，如家已经在全国有了400家店，而且季琦在那一年又创立了汉庭酒店，并很快将它们整合成了华住酒店集团，迅速在全国开出了70多家店。另一家7天连锁酒店也做了两年，有了100家门店。

虽然做得晚了些，但朱晖还是赶上了好时候，2008年的奥运会和2010年的世博会让酒店业欣欣向荣，快捷型酒店替代了传统的招待所，在星级酒店外开拓出巨大的市场。那时，物业成本也不算高，快捷型酒店迅速在全国开花。早期的朱晖也是把精力放在扩张布丁酒店的规模上，最多时布丁在全国开了200多家店。

但很快，物业成本和人工成本上升了，到了2013年，单靠经济型酒店扩规模的做法，已经有些力不从心了。根据2012年华住酒店集团的财报，当年集团旗下酒店的门店数量翻番，但净利润反而同比下降了35%，如家的净利润更是同比下滑了80.7%。

朱晖也感觉到了成本上升的压力，他觉得“规模效益已经很高了，再做另外的品牌成本会低很多”。他看中了中端酒店这块还在成长期的市场。

实际上，中端酒店这块市场不乏先入者。如家早在2008年就推出了中档品牌“和颐”，但后来发展并不算好，之后又做了另一个品牌“如家精选”。2012年，华住第一家中端酒店全季酒店开业，之后迅速扩张。相比于以规模和低成本致胜的快捷型酒店，中端酒店装修和物业费用虽然高，但因为单房价格在300到500元之间，反而毛利率会多10%至15%左右。

从这一点看，朱晖在中端酒店也算是后来者，但和同质化的快捷型酒店不同，中端酒店需要抓住更精准的人群，或者说，这是一个受众更分散的赛场，先入场的未必有通吃的优势，所以各家从一开始就打上自己的“标签”，以便让客人迅速地“认出来”。“酒店行业不是赢者通吃的行业，各家的调性是不一样的，橘子水晶偏设计，智尚会更偏互联网，强调科技的酷和应用。难点就是如何去抓住自己的客群。”愉悦资本的创始及执行合伙人刘二海告诉《第一财经周刊》，他在君联资本时主导了对布丁酒店的投资。

和当时做布丁酒店类似，刚开始智尚酒店更多是针对休闲人群，而非商务人士。至于用户年龄，也比布丁酒店的客群年长和宽泛一些，包含20岁至45岁、收入在5000元以上的人。“我们想抓住喜欢新奇东西的年轻消费者，就切入智能化了。当时很多物联网和智能化很难在家庭实现，如果在酒店实现的话，会有超前的感觉。”朱晖希望这种“未来感”成为自己的标签。

而智尚酒店CEO章建春还看到了智能化酒店的另外一个优势，一般的酒店会有3个遥控器，空调、机顶盒和电视，按钮一多，自然会滋生不少细菌，对于酒店来说，管理也很麻烦，时不时就会遇到遥控器丢失的情况。“我们想怎么让用户躺在自己床上，不需要找遥控器和各类灯光的面板，就能调节温度、关掉过道的灯。这需要通过自动化设备来实现和完成这些功能，也能解决酒店管理和清洁遥控器的痛点。”章建春告诉《第一财经周刊》。

其实，物联网技术在酒店早就有使用。早年的星级酒店，床头都会有一个笨重的案板，上面有各种按钮，可以遥控灯光和电视，后来又引入了iPad。2013年朱晖开始做智尚酒店时，移动互联网刚刚兴起，他们就想在手机上做文章。

最早的时候，技术还没有成熟到靠无线Wi-Fi控制，他们只能在墙里埋线，用还很“原始”的办法，把各个设备靠强电连接起来，机顶盒就是发命令的中心。客人需要下载专门的App才能控制房间。除了电视、空调和灯光，窗帘也能直接在手机上开关。

这事看着简单，但整个系统要顺当跑通，还是远远超过朱晖他们的设想。当时智能家居也刚刚起步，厂商们都想做单独的居家场景，没想到能够给酒店提供服务。所以，各厂家的产品接口都很单一，很难开放出来和其他的设备适配。智尚酒店实际上就成了把这些智能家居集成在一起的平台方。

比如窗簾有窗帘的供应商，空调厂家又有自己的接口，厂商之间的系统互不相通，他们试着把空调、机顶盒和开关连在一起，但因为功率高，很容易发生机械故障，数据上也经常出错。刚开始，故障率能达到8%至10%，几乎是一个bug百出的系统，用户体验也大打折扣。智尚十多个技术人员和厂商一起反复调试了一年，才算跑得比较通顺，把故障率降低到了2%左右。“一个床垫不好还能换，但系统不好改起来非常麻烦。”朱晖说。

而且，智尚一开始用的App模式对于用户来说实在太“重”，很少有人会专门为了调节灯光去下载一个App注册并关联。直到2017年，微信推出了小程序，使用和下载变得轻便，拓展性才一点点变得更强。

不过，平台跑通后，接入不同种类的服务就很容易了。比如章建春最近就在考虑，在一些热门旅游景点的门店增加按摩椅，消费者可以直接在智尚平台消费。

刚开始，智尚酒店的扩张速度谈不上快。从智能家居切入虽然能够抓住一部分细分用户，但“智能”这个概念太过抽象，很难有鲜明和具体的体验。“智能化的东西不是感官能直接看到的，消费者未必能马上接受，所以发展偏慢。”朱晖说。那些年，他还是把主要精力放在布丁酒店上。

但到了2016年，便捷酒店的边际效益已经低到“倒逼”朱晖必须重视中端品牌了。“布丁面积很小，要把空间利用到极致。所以单房收益还不错，但这两年不做中端的不行了。”朱晖说。现在，不少经济型酒店的回报期甚至会超过5年。

中端酒店和经济型酒店只是一词之差，背后的经营却完全不同。仅仅是物业，前者就会有更高的要求。快捷型酒店讲究的是“便宜”，甚至在菜市场楼上都能开出一家。一间房300元的中端酒店显然不可能这么随意，它需要在更好的地段、显眼的位置包下整栋楼。没有窗户的“暗房”比起快捷型酒店也会少很多，这样一来，中端酒店的得房率一般来说只有经济型酒店的一半。

设计本身还只是表面功夫，最关键的是整个运营思路的调整。经济型酒店一切以“成本”为重，甚至连卫生间的卷纸多厚都有讲究。早期的经济型酒店为了省钱，没有矿泉水；为了省电，吹风机都是放在走廊公用，再不然就是固定在卫生间，只能吹头发，快用快走。至于牙刷、牙膏等“六小件”，也是怎么低廉怎么来。

与制造业相比，酒店经营对人的依赖性更强，在国内，中端酒店的人才实际上出现了“断层”。很多中端酒店的员工都来自从前的经济型酒店，他们一直以来接受的培训都是怎么“便宜，便宜，再便宜”，“差两块钱对经济型酒店都是很重要的，刚开始花钱都不太习惯。”朱晖说。他们花了很长的时间培训，才逐渐改变了员工的观念。

中端酒店的管理者也极其缺乏，在此之前，中国市场一直都是两个泾渭分明的阵营：经济型酒店和星级酒店。它们的思路完全不同，一个是尽量精简人员，另一个是不吝成本。以每个服务员负责的房间数量来看，星级酒店能达到1：1，但经济型酒店很多都是1：5，布丁酒店一个服务员会负责5个以上房间。

中端酒店正好处于二者中间，既要考虑成本，又要考虑体验。经济型酒店不存在个性化服务，如果要提供星级酒店的服务，工作效率又太低，甚至有时一个星级酒店的前厅人员数量都能赶上一个经济型酒店所有员工的数量。如果一个星级酒店的总监来管理中端酒店，会觉得可调配的资源完全不够用。如何在其中找到平衡，是最考验管理者的部分。所以，最终负责智尚酒店的是既在星级酒店工作过，又在布丁打磨了多年的章建春。

朱晖和投资人都清楚，中端酒店的发展注定不会像经济型酒店那样爆发性增长。制约发展的最大问题就是连锁和加盟难度更高。经济型酒店门槛低，一个房间的装修可能只有几万元，很容易就能开出加盟店，在全国迅速扩张和复制。中端酒店无论是对物业还是管理水平都有更高的要求，即使资金充足，加盟者的“调性”如果和酒店差得太多，也可能把整个牌子弄砸。所以智尚酒店目前还是以直营店为主，更稳当，但无疑会带来更大的资金压力。

不过更“重”的经营也意味着机会。“中端酒店投资回报的周期就不如经济型的快，但品牌塑造起来后，它就会建立起比较强的竞争壁垒：单体酒店经营规模会比星级酒店大，对客户的号召力也更显著。如果解决了加盟难的问题，之后会对周边产生积极影响。”刘二海说。

好在布丁酒店早期的规模化为智尚酒店的客源打下了基础。朱晖一直依靠既有的会员体系做推广，这为他省下了大范围铺广告的成本。而且，因为是自有的渠道，还免去了给携程等OTA的抽成费用。在这种形成規模的时期，会员推广是性价比不错的方式。但是，也正是因为他们没有花太多的推广费用，智尚酒店的招牌一直没有全季或者亚朵来得响 亮。

在动辄谈论“大数据”的今天，朱晖做智尚酒店，除了出于对互联网产品的兴趣，也是看中了数据的价值。客人每次入住后都会留下行为的轨迹，从前，用户的开灯、关灯等动作不被酒店方知道，但现在智能家居会记录下来，他们能根据这些数据来迭代产品。比如之前智尚酒店有按门铃就会打开监控图像的功能，但分析过数据后他们发现客人用得很少，之后就取消了。

入住的客人习惯几点睡觉、偏好哪些音乐、洗澡时习惯的温度是多少这些都能记录成一个个标签，方便酒店更精准地为用户画像。“现在线上线下可以打通，如果不是智能化酒店，只是线上的标签很有限，很难开发场景。但是有了智能化客房，标签会大量增加。”朱晖说。

正是因为有了数据，朱晖他们才能开发出一些新的场景。比如最近他发现晚上10点后，会有很多客人叫外卖。朱晖就想要在一些酒店加入24小时的便利店，有自动售货和支持移动支付的设备，解决晚上客人们想要吃宵夜的问题。

现在看来，主打“未来感”的智尚算是找到了一个还比较新奇的切入点，但这一块市场会面临越来越激烈的竞争。除了本土的亚朵酒店、全季酒店、丽枫酒店抢滩入局，国外的酒店集团也虎视眈眈，2014年，希尔顿就与铂涛集团合作开发了“希尔顿欢朋”，喜达屋也在中国创立了雅乐轩，万豪则在中国推出了中端品牌万枫。虽说赢者难以通吃，二八定律或许还是有效的，智尚如果能解决规模化的难题，靠着这张“智能”的入场券它或许就能突破自己的天花板。