基于生活形态的主题公园重游者消费行为研究

路瑶

主题公园是一种现代旅游景区，以满足旅游者丰富多样的休闲娱乐需求为主要目标，一直保持着较为高速发展的状态，并且在逐步成为我国旅游业中具有较为强劲发展潜力的新星之一。本次研究以长沙世界之窗为例，运用统计软件对数据进行分析，对人口特征和消费行为进行统计与分析，对生活形态等因素进行因子分析和聚类分析，从而将旅游市场细分成为多个类群，为市场营销学提供可依据的实际理论。研究结果显示，长沙世界之窗的游客大致可分为时尚青年族、独立个性族、家庭传统族五个类别，且在游玩次数、信息渠道及出游方式等存在显著差异。最后，通过研究不同类型游客的消费行为模式，采用综合旅游经济学、心理学和市场营销学等学科的方法，丰富和发展相关产业链，实现多学科、多领域、多方位之间的产业联动。

引言

随着我国改革开放的深入以及经济体制的改革，旅游行业已然成为了家喻户晓的“朝阳产业”，也是现如今呈现最为乐观发展态势的第三产业，是重要社会经济活动中的一种，而主题公园近些年来也正逐步成长为旅游行业中发展较快的一种新兴旅游吸引物。在我国，主题公园作为一种能满足旅游者多样性娱乐休闲需求的现代旅游形态，于20世纪90年代末开始兴起，然而，主题公园作为一种投资较大的项目，固定资产在总资产中所占比重较高，经营风险较高，若经营管理不善，极易导致亏损。

近30年来，旅游者的重游现象日渐成为国内外旅游科学研究中的重要内容，同样也是旅游地开发与营销部门的关注焦点。笔者试图通过以生活形态理论为基础的方式，探讨主题公园重游者的消费行为特征，为主题公园旅游企业投资和改革发展提供新的思路，以期可以完善顾客关系的管理，更好地维护和提高顾客忠诚度，更好地推动我国主题公园的发展。

一、相关文献回顾

（一）生活形态

生活形态，是用来对市场进行细分的一个工具，它被广泛应用在社会学、心理学等方面进行分析。生活形态这一术语通常在英文中被描述为Lifestyle，奥地利的心理学家阿尔弗雷德·阿德勒（Alfred Adler）早在1927年的时候首次创造了这个词，被译作“生活方式”或“生活形态”。它被用来指个体的认知在一定的文化、社会空间下呈现的外在形态，强调的是个体都有一个自我的存在，但在资源的约束下，放到社会环境中，就会形成某种生活形态，也就是自己所特有的生活方式。Lazer曾指出生活形态所代表的就是某一群体或社会的生活方式特征，这种生活形态模式，也是基于文化、信仰、法律、资源和价值观等各个方面的因素影响而形成的一个结果。Horley曾表示生活形态指的就是群体或人信仰和价值观的特殊行为的一种表达方式。我国台湾著名学者符国群曾在其2000年发表的《消费者行为学》一文中这样定义过生活形态：“所谓生活形态，可以说是一个个体在经历了一系列成长之后，在与社会因素、时代背景和个人遭遇等相互作用下所产生形成的一种兴趣与态度。换句话说，生活形态指的就是人如何生活。”

（二）主题公园

主题公园这一说法来源于对英文“Theme Park”的翻译，关于主题公园的概念如何定义，目前尚无一致公认的意见。Wylson曾提出“根据文化、历史或科学等主题将其建立于游乐园之中，且它的设施是用人工建筑加以模拟后建立而成的，要运用现代化的技术，让游客在主题公园内体验到一系列影像和声光的刺激”。保继刚和周向频曾分别提出“着重于特殊的构想”“对游乐形式赋予一定的主题”，强调了主题的提出和景区围绕主题的整体设计，同时也将主题公园同传统的人文型景区、自然型景区，以及没有具体主题的人造景区区分出来。马志民曾指出主题公园是作为某些地域的旅游资源相对贫乏的一种补充，同时也是为了迎合旅游者多种需要和选择的一种补充。

（三）重游者

重游者的概念虽没有统一的严格的界定，但近30年以来，旅游者的“故地重游”现象渐渐成为了国外旅游科学研究的一项重要内容。Gitelson和Crompton最早发现，许多的旅游目的地，尤其是海滩、主题公园和度假胜地的许多游客都是重游者。此外，Gitelson和Crompton还指出，产生重游的必要的条件应该为游憩体验的满意度，满意度越高代表重游的需求表现得也就越强烈，并且随着游客年龄的增大所体现出重游的趋势也就越明显。Oppe-rmann曾发现重游者对旅游目的地尤其突出的作用在于，相较于吸引初游者，吸引重游者更容易也更加有效。Wang D曾通过研究表明，相较于初游者，重游者能够带来更好更多的经济效益，所以在制定经营决策的时候，应该将重游者看作细分市场中的一种情况。邹伏霞等人曾指出旅游地如果要想提高旅游者的忠诚度和重游率，只要能够有效地提高旅游者对旅游地的依赖程度，旅游者就会贡献出其更多的花费与时间，产生重游的动机意愿。笔者认为，重游者指的是以前至少有过一次到达该地的旅游经验后，仍旧选择重复来到该地进行旅游活动的旅游者。由此，就排除了一些以前出于其他原因到过该地，此次再度造访但实际上到该地仅此进行旅游活动还是首次的客人。

（四）消费行为

消费行为是人类行为中的一种，Reynolds根据心理学的概念提出了S-O-R理论，S（Stimulus）指的是消费者反应的刺激，O（Organism）指的是反映的主体，R（Response）指的是刺激所引起的反应。Engel、Kollat和Blackwell等人提出消费者行为理论，被简称作EKB模式，后来经过研究者的不断修正与完善，成为目前消费者行为理论中能得到学者公认的模式中的一个。EKB模式指出消费者受外界刺激物的影响，某种商品的暴露，引发消费者知觉、注意和记忆，并且会形成信息存储下来，这样就使消费者对此商品有了较为初步的认识。

二、研究设计

（一）研究对象

由湖南广播电视发展中心、深圳华侨城控股股份有限公司与香港中旅集團共同投资兴建的综合性大型主题公园——长沙世界之窗大型文化主题公园，占地约40万平方米，累计投资约3亿元，1997年10月1日开始试营业，也是湖南省内一个重要的精神文明建设基地与影视拍摄基地。

长沙世界之窗将历史遗迹、世界民居、世界奇观、古今名胜、世界歌舞艺术表演、民俗风情汇集于园内，向人们展现了一个美妙的世界。长沙世界之窗是一座高享受、高品位、高层次的大花园，是一座以人类文明作为主线的、集合了世界风情精粹的主题公园，体现了历史、现实和想象共存、自然和人文并重的精神。

（二）研究方法

查阅相关文献，通过图书馆和知网获取各类期刊、专著、学术论文等，获得充足的资料，形成较强的理论基础。针对长沙世界之窗的重游者（游玩两次及两次以上的旅游者）进行访谈，弥补问卷所忽视的问题。访谈问题集中在重游者对世界之窗的认知以及吸引他们再次游玩的原因等。直接前往长沙世界之窗主题公园向游客发放调查问卷，让游客根据自己的游玩感受填写问卷。

（三）问卷设计

问卷参考了J A Lesser和M A Hunghes的问卷体系，设置了33个陈述句，用来了解被调查对象的生活形态，运用里克特量表对数字1到数字5分别赋值，“完全不同意”计为1，“不太同意”计为2，“勉强同意”计为3，“有点同意”计为4，“完全同意”计为5。考虑到旅游者消费行为会受到诸多因素的影响，故根据典型购买过程所包括的需求认知、信息收集、选择评估、购买决策和购后评价五个方面，选取有代表性的问题分析其消费行为。问卷最后的部分是根据人口统计学和本次研究的需要，对性别、年龄、家庭月收入、婚姻状况等基本信息进行收集。

（四）实地调研

笔者分别多次前往长沙世界之窗进行问卷调查，采用随机抽样调查，当场发放当场回收的方法。期间共发放问卷300份，有效问卷273份，问卷有效率达91%。通过问卷中“您是第几次来到长沙世界之窗？”这个题目剔除第一次来长沙世界之窗游玩的初游者，最终得到重游者样本为162份。

笔者借用统计分析软件对问卷的数据进行处理，得到基础数据库后导入SPSS完成对调查数据的统计与分析。在发放问卷进行调查的同时，也随机抽样对重游者进行访谈，迅速记录访谈主要内容，回来后根据访谈大纲整理笔记。

三、结果分析

（一）描述性结果分析

1.样本人口统计特征基本情况

调查所得的186个样本中，男性重游者有66人，女性重游者有96人，未婚92人，已婚70人，15～24岁的人数最多，所占比例高达55.6%，25～44岁所占比例为37.0%，45～64岁和14岁以下所占比例分别为4.9%和2.5%，65岁以上的为0人。月收入上看，在2 000元以下的人数最多，所占比例达到25.9%，3 001～4 000元人数所占比例为24.7%，4 001～5 000元人数所占比例为17.3%，6 000元以上的所占比例为13.6%，5 001～6 000元所占比例为12.3%，2 001～3 000元所占比例为6.2%。

2.样本人口旅游行为基本情况

从信息渠道上看，通过网络渠道的人最多，有74人，通过亲友介绍了解到信息的人数仅次于网络渠道，有70人，游玩时间在4小时以上的人数过半，多达104人，游玩时间在3～4个小时有32人，以“放松压力，休闲娱乐”为游玩目的最多有140人，以“结合交通、花费、距离等因素认为该地比较适合再次游览”为游玩目的有56人，从满意情况上看，感到满意的人数最多有72人，感到较为满意的有68人，感到非常满意的有16人，感到不太满意的有6人，感到完全不满意的有0人。

（二）重游者的生活形态分析

1.信度分析

通过SPSS 17.0统计分析软件计算后得出，Cronbachs Alpha为0.814，证明此测量结果具有较好的内部一致性，信度较佳。

2.因子分析

运用SPSS 17.0对涉及生活形态的题项的33个样本数据进行因子分析，本调查中的KMO值达到0.721，Bartletts检验值为1 298.191，自由度为325，相伴概念sig为0.000，小于1%，表示数据具有相关性，适合进行因子分析。

通过主成分分析法对33个因子进行公因子的提取，本次研究提取前10个因子作为公因子，然后采用最大方差法对因子进行载荷矩阵的正交旋转，从而使因子具有命名解释性，并得出旋转后了的因子载荷矩阵，得出题项分别能被哪个公因子解释。累计解释变异量为65.222%，即这10个公因子能反映题项中65.222%的信息量，如表1所示。

表2显示，33个题项中“我喜欢尝试新的事物品种”和“我在乎别人对我的看法”，这两项的因子负荷小于0.5遂剔除，所以该问卷题项精简成31个按照常用的特征根大于1的标准，从剩余的31个变量中一共提取了10个公因子，且每一个因子中的题项因子负荷也均大于0.5，说明因子分析结果可以接受。根据各公因子特点将公因子一到公因子十分别命名为“时尚潮流派”“工作理财派”“家庭生活派”“经济消费派”“社会道德派”“健康饮食派”“休闲运动派”“法律观念派”“社交文艺派”“金钱成就派”。

3.聚类分析

根据生活形态所抽取的10个公共因子作为基础变量，对样本数据进行聚类分析。经分析发现，分群为五类时，分析结果的分群准确率最高，第一类34个样本中，有32个判别正确，分类错别率为5.9%。第二类32个样本中，全部判别正确。第三类22个样本中，有18个判别正确，分类错判率为18.2%。第四類34个样本中，有30个判别正确，分类错判率为11.7%。第五类38个样本中，有36个判别正确，分类错判率为5.2%。总体162个样本中148个样本被正确判别，各族群的平均正确判别率为91.4%。

从表3中可以看出，类型1追求时尚潮流，偏爱有挑战、新奇变化的生活，喜欢时髦的东西和尝试新产品。重视别人的看法，渴望获得成就感和存在感;类型2注重个人的健康状况和饮食质量，喜爱运动，家庭意识和法律观念意识较弱;类型3家庭观念意识强，在时尚与潮流中敏感度最低，对金钱和成就方面关注度不高，有强烈的社会道德感;类型4理财意识薄弱，提倡经济消费，对工作目的只是为了生存的认同感较强，不喜欢参加户外运动和休闲活动，社交范围较小;类型5对时尚有一定感知，理财意识较强，乐于接受风险，不赞同金钱是衡量成功的标准，认为工作并不只是为了谋生，重视工作成绩。

根据表中各类型在公因子组群的均值显示，我们可以把游客按照生活形态的不同最终划分为5个集群。类型1为时尚青年族，类型2为独立个性族，类型3为家庭传统族，类型4为安逸求稳族，类型5为理智事业族。

（三）生活形态类群与游客消费行为特征的交叉分析

同样用卡方检验法检验不同集群的长沙世界之窗游客在游览次数、游玩时间、信息渠道、出游方式、旅游花费、满意度6方面的差异程度。

游玩次数方面，sig值为0.004，达到显著水平。家庭传统族和独立个性族多为重游者（2次及以上），时尚青年族、安逸求稳族和理智事业族多为第一次游览。

信息渠道中，sig值为0.000，达到显著水平。时尚青年族喜爱通过电视、报纸杂志和网络来获取旅游资讯，独立个性族多取决于网络信息和旅游宣传手册，家庭传统族信任亲友及其推荐，安逸求稳族同样信任亲朋好友，并认为参加旅行社會更具有安全感。理智事业族也多为亲朋好友介绍，网络也是日常工作中最常见的获取信息渠道之一。

在出游方式上，sig值为0.000，达到显著水平。时尚青年族喜爱与朋友结伴外出游玩，独立个性族偏爱家庭或亲子游或者一个人，安逸求稳族喜欢报团参加旅行社，家庭传统族喜爱家庭或亲子游和情侣或夫妻游，理智事业族多为亲友介绍。

世界之窗主题公园游客在游玩时间、旅游花费、满意度方面差异不够明显。其中游览时间上，时尚青年族、独立个性族多大于4小时，家庭传统族、安逸求稳族和理智事业族偏向少于4小时。旅游花费方面，时尚青年族和独立个性族大多都在500元以上，家庭传统族的消费多属于500元以下（200～500元），安逸求稳族的游客多处于400元以下的消费水平，理智事业族在花销上没有固定的数额类型。从满意度来看，整体的满意水平偏高，不满意和完全不满意的只占少数部分。

如表5所示，通过对每个类型的群体定位、消费心理、生活与消费观等进行分析，了解游客的真正需求，并为主题公园用于市场细分和市场营销提供更为科学有效的依据和方法。

四、结论与建议

本次研究在文献综述的基础上，综合运用了实践与理论相结合、定性与定量相结合的方法，通过对收集的数据进行统计与分析，希望能够为主题公园企业制定相关的营销措施提供一些参考依据。

（一）结论

第一，长沙世界之窗主题公园的游客可以分为五个不同的生活形态群体。生活形态作为市场细分的一个工具，广泛应用于心理学、社会学，美国、新加坡等国家和我国台湾地区更是将人的生活形态进行调查细分，为企业展开的营销措施提供依据。在本研究中，以长沙世界之窗主题公园的游客为例，进行一定的问卷调查和数据收集、分析工作，通过聚类分析，将游客划分为五类不同生活形态的群体，即时尚青年族、独立个性族、家庭传统族、安逸求稳族和理智事业族。

第二，不同生活形态的族群消费者行为存在差异。消费者行为是指消费者在获取、使用、消费何种产品或服务过程中发生的心理活动和行为特征。研究消费者行为特征可以对消费者进行辨析，清楚消费者的消费心理，解释消费者的消费行为，基于生活形态为企业的市场营销做出有效的判断。我们通过卡方检验发现，这五类不同集群的游客在游玩次数、信息渠道及出游方式等几方面有显著的差异。

（二）建议

第一，提升主题公园景区的文化内涵，开展文化经营。主题公园景区的灵魂就在于文化内涵，旅游者消费的是某种特定了的文化及其相关组合，不管这种文化是以静态陈列出来，还是以表演欣赏或者参与性的娱乐活动等其他手段表现。所以，主题公园景区应该要比其他类型的旅游企业更加注重产品的文化内涵，并且务必寻找市场所乐于接受的表现形式。在想要突出文化内涵，主题公园景区应该力求做到时代与文化兼备，做到雅俗共赏。其一，主题公园景区作为历史文化的一种重要载体，在文化外显的时候必须要寻求文化的意境、文化的气质以及时代的特征上的统一，以此来展现其旅游资源的“核心内涵”。其二，主题公园景区作为一种现代的旅游产品必须要具有大众性、参与性和开放性，这也是主题公园景区增强持续吸引力的源泉。

第二，重视产品创新，加快产品更新，充分的吸引具有“探新求异，满足好奇”动机的游客。创新是企业想要永续发展的一个保障，就像人们通常所说的一样，在这个世界上唯一不会发生改变的就是变化本身，这种变化也正是企业进行创新的源动力。主题公园景区应该及时有效地进行市场调查，掌握国内国外主题公园景区的最新项目动态，在经济条件能承受的情况下，引进新的项目，并且进行充分的市场宣传。在新项目的引进上，不适宜追求统一时间点上的数量，应当分时期逐一上新，通过这样的方式引起游客的注意。

主题公园景区也应当充分利用好节假日的机会，策划和举办较大规模的节事活动，安排一些具有地方特色、异国特色、新奇罕见的特殊表演。如果对节事活动反映较良好，可以定期举办，形成一种固定的模式。通过这样的方式，充分刺激具有“体验新奇”动机的旅游者前来猎奇重游。

第三，缔造心灵的契约。充分吸引对主题公园具有“特殊情感”的游客，在项目的设置问题上可以考虑到一些特殊的细分市场，比如说亲子、师生、情侣、闺蜜等，并且可以考虑根据这些项目设置相应的旅游纪念品，以此达到门票收入与衍生品收入共同发展的目的，比如参与游览该项目时的视频、照片、项目器械的模型等，并且可以在特殊的纪念日时给游客发短信息或是发送电子邮件进行提醒，通过这种方式唤起游客对当时场景的一种怀念，选择来这个主题公园进行重游。

第四，对团队的营销进行加强，更加充分地吸引具有“被动重游”倾向的游客。景区的营销方面，可以考虑特别针对具有团队合作文化的事业单位、政府机关还有企业公司等，给予它们适当的促销让利活动，通过这种方式形成长期合作模式，这样促使一部分游客被动选择来该地进行重游。

第五，塑造产品特色，更好、更充分地吸引具有“寻求刺激”这类想法的游客。其一，主题公园景区应该充分地打造类似于“挑战”“释放”“刺激”等的文化，這样可以促使具有这样出游动机的人可以建立起此类需求与参加此类景区之间的关系。其二，主题公园景区在项目的选择上应当是在一定比例上能够容纳具有刺激性、具有挑战的项目，比如，具有失重、高速、空中旋转体验等类型的项目。

第六，提供更为人性化的景区服务。充分吸引具有“初次旅游该地的总体满意度还不错，决定再次游览”这种拥有愉快感受的出游目的的游客。有相当一部分游客在某一景区会选择重游，是因为初游经历给他们带来了愉快感受，使他们感觉意犹未尽，想要自己或是陪同自己还没来该地游玩过的亲戚朋友来重游此地，通过这样的方式分享自己的这种愉快的感觉。但在本次调查中发现，选择这种出游目的的重游者较少，所以，世界之窗主题公园景区除了增强项目本身的吸引力以外，主题公园景区内的景区环境、各项服务等，但凡能够影响到游客旅游心情的因素，都应该引起一定程度上的足够的重视。主题公园景区内的服务应当尽量更加的人性化，多多考虑下游客的感受，使游客在愉快的心情下完成整个旅游活动，从而形成愉快感受，并且会选择在经济、时间等客观条件允许与成熟的情况下选择重游。

第七，提供有效的售后服务。充分吸引具有“该地风景甚好，念之不忘，故而再次游览”以及“弥补上次在该地旅游的各种缺憾”这种类似于怀旧重游的重游者。对于一些已经游览过此类景区的游客，主题公园景区可以选择在游客即将要离开之前获得游客建议意见的反馈和满意度的反馈，并且可以在举办节事活动、引进新项目，还有上次参观游览纪念日的时候，给游客发送电子邮件或者是发送短信，以提醒游客，对一些已经在主题公园有过了两次旅游经历的游客，主题公园景区可以为他们建立某种特殊的身份，比如不同等级的会员或是VIP客户等，使他们能够享受到与普通游客之间有些许不同的优质服务，比如绿色通道优

先进园等，通过这样的方式，强化故地重游者对主题公园景区的忠诚度，并且能够起到吸引旅游者并强化这一忠诚度。

第八，提升品牌形象。维持吸引力的途径之一就是树立良好的品牌形象，良好的品牌形象能够使主题公园景区收获意想不到的收益，一个品牌从创立到发展再到成熟，通常需要十几年甚至是上百年的时间，因为只有品牌形象不断地强化，才能确保在目标顾客心目中保持重要的位置。主题公园景区可以采用统一的标志、吉祥物、口号等，这就加大了对目标市场的促销力度，不断地在给潜在的顾客形成较为强大的视听冲击。主题公园景区也可以以城市基础设施、文化底蕴和对外形象为依托，开展整体性的促销活动，以借机实现主题公园景区与城市之间的良性互动。主题公园景区还可以制定有利的公共关系营销策略，积极参与到社会公益活动中，并且与各大主流媒体之间保持融洽良好的关系，争取在社会公众当中打造出良好的口碑。

（作者单位：湖南师范大学旅游学院）