基于市场需求的古镇创意旅游产品开发对策

邹建琴

随着市场需求的变化，传统的古镇旅游产品已经无法满足多元化的需求，考虑市场需求开发创意产品十分重要。文章以具有代表性的古镇大理为例，通过问卷调查，利用SPSS软件对调查数据进行处理，探索大理古镇旅游市场需求情况。结果表示，客源结构中，国内外男性比例高于女性，年龄结构中40～50岁占比最高，国内到大理旅游的游客销售人员占比，国外学生占比最高，收入结构中2 000～4 000元占比最高，旅游者偏向于观光和度假型旅游产品。结论表明，旅游产品的开发需要关注市场需求情况，与时俱进，根据市场变化进行创新和开发。

引言

大旅游时代的到来，旅游需求增大，市场需求不断发生变化。古镇作为旅游地首选之一，针对市场需求的变化，开发创意旅游产品十分重要。国内关于创意旅游产品的开发经历了三个阶段。第一阶段是1991～2000年，这一时间段关于旅游产品创新的理论研究较少。第二阶段是2000～2010年。这一时间段关于旅游产品创新的研究较多。从2010年至今为第三阶段。总的来说，我国在创意旅游产品开发方面取得的成果也较多，但关于古镇旅游产品创新开发方面的研究较少，基于市场需求而进行古镇旅游产品创新的文章缺乏。

一、研究区概况

大理古镇位于云南省西北部，北纬25°41′26″，东经100°9′45″，是少数民族白族的主要聚居地，居于苍山之下，洱海之滨，古城占地面积3万平方千米。旅游资源丰富，旅游知名度较高。

二、客源市场

本文通过对大理古镇客源市场发放调查问卷的形式，对客源市场进行抽样调查，在当地旅游管理委员会的帮助下，笔者向大理古镇游客发放调查问卷1 000份，其中，向国内旅游者发放问卷500份，国外游客发放问卷500份。其中，国内收回487份，有效问卷为453份，收回率为97.4%，问卷有效率为90.6%;国外收回463份，有效问卷435份，收回率为92.6%，问卷有效率为87%。

（一）人口结构

利用SPSS软件对问卷结果进行处理，得到大理古镇国内外的客源市场情况，如表1和表2所示。

从表1和表2可知，大理古镇客源结构中，国内外男性比例高于女性，年龄结构中40～50岁占比最高，国内到大理旅游的游客销售人员占比较高，为14.62%，国外到大理古镇旅游的游客以学生占比最高，为22.32%，收入结构中2 000～4 000元占比最高。

（二）旅游产品偏好

这里所指的旅游产品的偏好主要是指，客源市场对古镇旅游产品的喜爱程度。通过计算调查者中对产品的喜爱程度人数占总人数的百分比，得出被调查者对旅游产品的偏好程度。通过SPSS统计得出结果，见表3和表4。

从表3和表4可以看出，大理古镇中国内外旅游者主要偏向于观光和度假型旅游产品。

三、旅游产品开发对策

根据大理古镇客源市场结构和游客偏爱度情况，针对客源市场需求，对古镇旅游产品进行创新，开发出下列旅游产品。

（一）保健旅游产品

保健旅游是近年来比较热门的旅游产品，游客喜爱度也不断增加。它是疗养型旅游产品和休闲型旅游产品相结合形成的产品体系。经过上文研究，大理古镇具有优良的气候条件，同时古镇悠闲的生活和氛围为保健旅游的开展创造了有利条件。而且大理古镇主要的客源市场集中在中老年市场，开展保健型旅游产品意义重大。凭借大理古镇舒适的气候条件和氛围，可以打造大型疗养园、养生园，同时，可合理利用滇池水和苍山水，开发温泉产品体系，从而满足游客多元化的需求。

（二）怀旧旅游产品

大理古镇是南诏文化的发源地，同时历史上也有很多著名人物，如段氏家族、杜元帅、杨玉科等，对此开发怀旧旅游产品，可以让游客深切感受到大理古镇的历史文化和英雄事迹。可以利用大理古镇的名人事迹，开发仿古、怀古旅游产品、寻古旅游产品等，如印刷一些名人传说、历史书，建造一些名人雕塑、园林等让游客深刻体会大理古镇的历史文化和光辉事迹。

（三）美食体验旅游产品

大理古镇旅游商品等级较高的是旅游食品。大理古镇具有大量的地方特色饮食，深受游客的喜爱。但在旅游发展过程中，经营者之间的恶性竞争，对饮食文化不了解，制作工序删减等情况比较突出，白白浪费了大理古镇独特的饮食文化资源。对此，可以开发一些特色饮食旅游产品，增强大理古镇饮食文化的吸引力。如，可以开展饮食文化展览馆，包括特色食材种植区、特色饮食制作区、特色器皿展览区、饮食文化学习区等，通过展览馆的展示，可以让游客深刻感受到大理古镇饮食从食材来源、制作，以及饮食规矩、文化等一系列过程，加深对大理古镇饮食文化的认知。同时，也可以在制作区，让游客加入到饮食制作的过程中，深刻体验大理特色饮食的制作工序。这不仅增强了古镇旅游的吸引力，也避免了经营者之间恶性竞争，偷工减料的情形。

（四）艺术欣赏旅游产品

大理古镇是金庸同名小说《天龙八部》影视剧的拍摄地，《天龙八部》中，部分桥段也体现了大理段氏家族的文化和发展历史，在国际上具有较高的知名度。后来一系列的电影如《一路向西去大理》等，都在这里取景拍摄，这为大理古镇开发艺术欣赏旅游产品提供了先导作用。可以积极引进影视剧组到古镇取景，创造系列旅游宣传片、影视剧、电影等，一来提升大理古镇的旅游知名度，二来让大理古镇的独特文化和景观得以展现。同时，充分利用大理古镇的话剧、舞蹈、音乐等创办系列艺术欣赏产品体系，如开办大理音乐会、白族舞蹈比赛，以及大理石工艺品制作比赛等，提升古镇的知名度，增强游客体验性。

（作者單位：凯里学院）