基于“能力本位”的高职《旅游市场营销》课程教学改革

陈文

教育部在“关于深化职业教育教学改革全面提高人才培养质量的若干意见”中指出：“对接最新职业标准、行业标准和岗位规范，紧贴岗位实际工作过程，调整课程结构，更新课程内容，深化多种模式的课程改革。”由此可见，课程改革是高等职业教育教学的核心。《旅游市场营销》以旅游营销岗位需求为导向，项目驱动为载体，以“工学交替、理实一体化”的教学模式，综合运用“案例讲解、实地考察、项目实训、采访教学、表演教学及讨论教学”等方法进行探索。

一、《旅游市场营销》课程教学现状

《旅游市场营销》课程教学改革虽已进行了多年，但教学理念、教学内容、教学过程、考核方案等方面仍然存在诸多问题，为培养适切岗位人才需要，需对其改革。本课程是一门集应用性、实践性和综合性的旅游专业核心课程。但从现实来看，教学比较注重“4P”理论（产品、价格、分销和促销）的介绍，实质上学生对这部分理论知识比较容易掌握，而学生缺乏的是实践机会和动手能力，由于实践教学受限，学生“教学做一体化”项目教学缺乏真实的工作场景，无疑是纸上谈兵，效果甚微。调研发现，《旅游市场营销》课程教学方法单一，主要采用理论讲解法和案例分析法，教师先给学生讲解理论知识，然后将其运用到案例分析中，这种模式违背了“以教师为指导，学生为主体，‘教学做一体化”的职业教育理念。從教学指导角度来看，一是职业性、市场性及实践性未得到充分彰显，甚至在某一方面理论性占据主导地位，这种教学理念势必影响教育教学质量;二是教学内容主要表现“以能力为本位”不显著、“岗位驱动教学模式”较薄弱、“教学资源库”较匮乏等特征;三是信息化时代对教学方法及手段带来了全新的思路，然而教师掌握信息技术运用于教学过程方面显得力不从心。

二、《旅游市场营销》课程教学改革的思路

《旅游市场营销》课程是旅游管理专业的核心课程，提升学生核心职业能力是应有之义。根据旅游企业营销岗位工作过程及流程，应贯彻落实校企合作开发课程的职教观，“以教师为指导，学生为主体”的建构主义教学观，旅游企业工作岗位能力需求的训练观。第一，学校教师与当地行业企业营销专家合作，组建优秀课程教学团队。学校要与当地知名企业合作，建立完善的合作机制。校企合作方式要多元化，除了校内实训室硬合作外，还应派校内主讲教师去旅游企业一线调研、兼职或挂职锻炼，以及聘请企业知名营销专家来校讲课、讲座，参与学生实习实训和实践课程考核等软合作。第二，根据旅游企业专家指导意见，确定学生的就业岗位（旅游酒店、旅行社和旅游景区），分析工作岗位（群）和主要工作任务所需职业能力（见表1），从而确定学习领域、学习项目及任务。第三，校企合作理清营销岗位及工作流程，优化课程内容。以真实工作场景和仿真工作场景为导向，整合各种教育教学资源，从而学生主动建构知识结构。第四，建立考核反馈机制，根据学生评教、用人单位评价及历届毕业生反馈信息，重新修订《旅游市场营销》课程标准。

三、《旅游市场营销》课程教学改革路径

从2015以来，重庆旅游职业学院对《旅游市场营销》课程进行了有益的探索和实践，取得了不俗的教学效果。

（一）明确课程目标

本课程的目的是培养学生具有良好的职业素养和创新能力，具备先进的旅游市场营销理念，具有旅游市场调研、营销策划、销售执行、营销管理等能力，能在全国各类旅游公司主要从事旅游销售，以及旅游调研、策划、营销推广的高素质技术技能型人才。

（二）优化教学内容

首先，以能力为导向，将教学内容整合为三大模块：基础能力、应用能力和策划能力。每个模块都有具体的支撑内容。基础能力主要包括旅游市场营销基础理论、旅游营销环境分析能力、旅游购买行为分析能力和市场调查与预测能力。应用能力主要包括旅游目标市场分析能力、旅游产品设计能力、旅游产品定价能力、营销渠道拓展分析能力、旅游产品促销能力和旅游企业营销管理能力。策划能力主要包括旅游营销战略规划能力和旅游企业营销策划能力。

其次，践行“岗位驱动”教学模式。旅游企业销售部的每个岗位都与教学项目训练一一对接，让学生深刻领悟到“岗位需要哪些项目，就训练哪些项目”，使教学内容与工作岗位对接，做到有的放矢，给学生学习带来成就感。具体来讲，销售部岗位与项目训练对接主要包括市场调研主管对接营销宏观环境/调研与预测方法，产品设计主管对接营销宏观环境/产品策略与设计技巧，市场策划主管对接营销宏观环境/项目策划战略战术，促销推广主管对接营销宏观环境/促销策略与技巧，渠道拓展主管对接营销宏观环境/渠道拓展与创新，品牌运营主管对接营销宏观环境/广告创意媒体整合，电子商务主管对接营销宏观环境/旅游营销软件系统，电话销售主管对接营销宏观环境/电话销售技巧，客户开发主管对接营销宏观环境/客户开发维护技巧，以及售后服务主管对接营销宏观环境/售后服务投诉处理。

最后，构建“教学资源库”。一是选好教材。主讲教师与行业企业专家共同开发教材。二是确定教学标准。按照“岗位驱动”教学模式，严格按照旅游企业销售部门工作流程进行实践教学。三是完善教学网站。将课程目标、电子教案、拓展资料、学生论坛等资源置于网站中，有利于提高教学效果。

（三）创新教学过程

第一，教学理念是教学行动的先导，教学设计理念要以“实践性、职业性和开放性”体现。实践性主要通过“校内实训、校外基地实训、项目实践和毕业顶岗实习”践行，职业性主要通过“岗位驱动、工作流程再现和现身说法”落实。具体来讲，“岗位驱动”是以旅游企业管理销售部岗位与训练项目一一挂钩，“工作流程再现”主要是根据企业销售部门工作实际情况进行项目教学，“现身说法”主要是企业兼职教师、往届优秀毕业生回母校进行讲座。而“开放性”主要通过“在线训练”“学生论坛”“营销精英微信”“教学创新”等方式保障。

第二，创新教学设计原则，主要通过以下四方面体现。一是明确一条主线，即营销环境分析—营销调研与预测—营销“4P”理论—营销战略与策划。二是岗位驱动导向。三是项目落实推动。二三两者紧密衔接，不可分离。四是大赛引领，即让学生参加各种营销赛事，以赛促学，以赛促教，从而提高人才培养质量。

第三，创新教学过程。抓住教学的重难点，用“七步走”进行创新设计，即运用“理解—演练—操作—认知—策划—提炼—巩固”进行。教师借鉴行业经验，依据生源情况及本课程特点，提出“4点6法”的教学方法。“4点”指的是“说、练、写、辩”，即每堂课学生不仅能说出营销计划，进行现场练习、还要写出营销计划，甚至能与对方展开辩论，展现雄辩口才。“6法”指的是“案例讲解、实地考察、项目实训、采访教学、表演教学及讨论教学”等方法。在教学过程中，灵活运用上述方法，教学效果将会得到大大提升。比如，实地考察法，最适宜安排在营销调研与预测模块中进行，尤其值得一提的是采访教学法，教师把采访主题提前通知学生，让学生做好充分准备，教师以采访形式检测各个小组对本门课程掌握情况，由学生评委和老师对每个小组进行评定，最后由教师对表现优秀的小组或个人颁发“最佳小组创意奖”或“最佳营销员奖”。

第四，创设优质实践教学环境。实践教学顺利开展离不开良好的教学环境，针对本课程实际情况，需考虑以下两个方面。一是完善校内实训基地，比如商务谈判室、营销软件机房等;二是建立校外实训基地，比如合作旅行社、旅游营销策划公司等。本门课程实践教学项目本着“理实一体化”的思路，在选取实践项目时，要抓住重难点，精准到位。

第五，以赛促教，教学相长。大赛驱动实践教育教学其目的在于学生通过大赛的洗礼、体验，从而检验自己所学知识、技能是否掌握。教师通过指导学生大赛，以实践经验助力教学，从而完善课程方案。

（四）创新考核方案

考核方案对学生学习有直接的导向作用。依据多元智能理论，要注重考核方案多元化。注重过程性考核与终结性考核结合、理论知识考核与实训技能考核结合、学生自我考核与互评考核结合、兼职教师考核与专业教师考核结合、学生独立完成任务能力与合作共同完成任务能力的结合，从而避免一张试卷评定学生职业能力的标准。

（作者单位：重庆旅游职业学院）