玛丽黛佳“除土”

黄瀚玉 王一越

丝芙兰已经不再只卖进口大牌美妆产品了。

2017年起，这家代理全球近百个品牌的美妆零售商设立了国产品牌“玛丽黛佳”的专柜。玛丽黛佳COLOR STUDIO玩色系列的货架上，摆放了几十种颜色的口红，和敞开盖子供人试用的腮红、眼影和粉底，以及一些包装可爱，但第一眼很难判定用途的产 品。

刘尧第一次接触到玛丽黛佳的产品便是在丝芙兰的门店，在此之前，她没有看到过国产美妆品牌能进丝芙兰，也没想到本土美妆品牌的口红能够卖到199元的价格—只比一些欧美大牌的口红便宜了几十元。

刘尧自认是一个“完全偏爱国际品牌”的美妆爱好者。在大学期间，她就开始购买大牌香水，研究过不同日本品牌的防晒霜质地，能分辨出哪些爆款并非真的好用。买下两款玛丽黛佳的产品后，她自己都觉得有点惊喜。

在一些公开数据里，让人“没想到”的玛丽黛佳现象还在继续。在2016年和2017年的双11中，玛丽黛佳成为天猫国产彩妆品牌的销售额第一名。2017年双11它在天猫整体彩妆品类中排名第二，位于MAC魅可、雅诗兰黛和兰蔻之前。截至目前，COLOR STUDIO玩色系列的在丝芙兰中国门店所有彩妆品类里位列第六。

玛丽黛佳的一个创意工作室设在上海闹市区弄堂的一栋木质小阁楼内，品牌创始人崔晓红接受《第一财经周刊》采访时，画了一个摇滚风格的妆容—一头细碎的小卷长发，眉毛下方重重勾画的眼影，颇为视觉系。

爆款美妆产品的成功，通常被认为是市场营销推动的结果，它们善于用广告表现产品如何满足消费者的潜在需求。但崔晓红认为，品牌的成功并不仅仅是因为渠道和营销，巧妙的产品设计事实上必不可 少。

2008年，玛丽黛佳推出的第一款产品是市面上尚未出现过的嫁接式睫毛膏。为了让睫毛很短的用户也能轻松画出长睫毛，它在睫毛膏上加了两个配套使用的刷头，主打轻薄易卸妆。2011年，它又推出了主打出水流畅不间断的“酷黑速干眼线水笔”，试图提供一个方便画眼线的产品。在靠眼妆获得了初期消费者后，它的产品线延伸到了妆前、底妆和腮红等，设计理念则大都带有种易操作感。

在崔晓红看来，玛丽黛佳做产品研发时的核心思考在于，首先能不能让用户非常快速简单地画出好看的妆容，其次，还得让她们享受到上妆过程之中和之后的愉悦感及惊喜感。

为了进一步展示这种所谓的愉悦感，崔晓红将一个提前沾了水的“蘑菇头”粉扑在手背上按了几下，以体现它接触皮肤时的冰凉感和柔软度。随后，她又打开一盒同样带着“蘑菇头”气垫的双色眼影，用不到半分钟的时间给自己补了个眼妆，“那些不知道怎么给眼影配色，也不知道怎么给眼妆做晕染的新手都能快速上手。”崔晓红介绍道。

这让人很容易便联想到了韩妆。2013年，气垫BB霜通过韩剧《来自星星的你》出现在消费者眼前。消费者能用粉扑蘸取粉底液，再通过拍压的方式在脸上迅速上好底妆或者补妆，并不需要用到太专业的化妆技巧。

美妆界逐渐感受到了韩妆的竞争力。从气垫BB，到之后的双色口红、鸡蛋面膜，韩妆品牌擅长快速推出单品，并为它营造一个概念。

中国的年轻消费者们通常对韩妆的印象是“包装可爱、名字新颖，使用起来也颇为方便”。这让欧美美妆大牌逐渐重视韩妆产品，兰蔻便成了第一个效仿韩妆推出气垫BB霜的欧美品 牌。

崔晓红认为韩妆的成功的确值得学习。她将韩妆迅速的崛起归因于快速创新的能力，这些创新不断满足了年轻消费者想要让化妆变得更简单有趣的需求。

但玛丽黛佳的挑战在于，它并不想简单复制韩妆创造的愉悦感。当然，用户享受的愉悦感不只停留在产品的功效上，品牌商还应该考虑包装、质感、使用手法，甚至一些琐碎的细节，比如一个产品在使用了一段时间后性状是否还能像最开始时一样。在设计一款名叫“TITA轻雾感唇膏”的产品时，这支口红掂在手里的分量比同类产品更重，这样消费者通过手感就能感觉品质。口红的盖子和管身的接口处内嵌了磁铁装置，使用者不仅可以很方便地用单手拧开口红，拧开时“TITA”一下的声音也会让她们觉得很有趣。

“彩妆和洗发水不一样，它不是偏功能的，而是关于想象力，创造出想象力特别重要。”崔晓红将彩妆产品比作手表—消费者虽然会拿它看时间，但也会渴望它是一个完美的配饰，甚至看到或者触碰到时就能有好心情。

在采访中，崔晓红最愿意谈及的还是创新、品质、愉悦感等话题，但一些消费者并不认同玛丽黛佳试图传递的这些信号。

刘尧很愿意将自己买的玛丽黛佳口红分享给朋友和同事，这款产品的确改变了她对本土品牌的印象。但对于另一款被玛丽黛佳宣传为“明星产品”的素颜霜，她表示不敢苟同，“涂在脸上的效果有点‘假白，称得上是因为好看的包装和相对的性价比做了一次冲动消费。”刘尧说。

21岁的在校大学生肖雨用过玛丽黛佳的眼线笔、眉笔、眼影和素颜霜，但她并没有感受到这些产品的好用之处，“产品定位是给新手的，但那些东西（对我来说）都很难用”。

某种程度上，这些反馈让人不禁联想到玛丽黛佳所借鉴的韩妆如今的处境。后者用创意、概念和包装引起了国内年轻消费者的好奇之后，消费者使用之后会感觉产品本身或许并没有营造的概念那么吸引 人。

但在肖雨的同龄人圈子里，玛丽黛佳已经是“名气最大的本土彩妆品牌”。实际上，无论是刘尧还是肖雨，她们都提到玛丽黛佳有一种不同于其他本土彩妆的品牌形象。

黑蚁资本的合伙人张沛元第一次注意到玛丽黛佳是在3年前。当时他在美妆直营店里发现了玛丽黛佳的柜台，一群人正围着柜台的导购试妆，“整体视觉形象和传统品牌很不一样”。

在此之前，国内有知名度的彩妆品牌，最常见的营销手法便是请明星拍广告，然后投放电视或者其他渠道。这就造成了彩妆公司重视输出产品力、忽视了输出品牌认知的结果。

张沛元用“简单粗暴”来评论这种本土美妆品牌的打法—在渠道为王的时代，把产品强推给消费者。在他看来，大量以产品为导向的硬广投放单向触达消费者，虽然可以在短时间内积累品牌知名度，但无法与消费者建立情感连接。人们在选择彩妆产品时不仅仅会考虑功效，还会受对品牌所产生的感性因素影响。

“比如不少女生都想拥有YSL的口红或是香奈儿的香水，但如果真去探究它们的颜色、质感和味道，或许和一些平价产品并无太大区别—消费者对它们的认可更像是对品牌形象的认可。”张沛元解释道。

在创业初期，玛丽黛佳也依靠一些不错的单品获得了第一批消费者，像是早期的嫁接式睫毛膏、之后的眼线液和眉笔，它们大都成了年轻消费者接触玛丽黛佳的入门产品，也是张沛元观察到的“现在在天猫销量最好的品 类”。

但面对一线城市的消费者，特别是那些对国际大牌的好感度远高于本土品牌的消费者时，玛丽黛佳选择了另一种沟通方式。

回到2017年，在一个名叫《越域精神·戏游》的视频中，一些妆容夸张的模特在一个个彩色的开放盒子里摆出各种姿势，盒子之外，一群戴着面具和兜帽的表演者在黑色或白色背景的室内平地上跟着音乐跳舞。乍一看上去，这更像是服装品牌的时装秀，或是行为艺术，事实上这是玛丽黛佳做到第8年的艺术展中的一个表演。

崔晓红将玛丽黛佳艺术展看作渠道和广告之外和消费者接触的另一种方式，以此突显出品牌在审美、时尚和艺术感上有独特之处。

玛丽黛佳的艺术展只开放给媒体，还有时尚和美妆界的KOL，这种做法似乎是想影响到一拨更容易传达品牌价值观的意见领袖，毕竟他们更容易在网络上对普通消费者产生影响。

在过去很长一段时间内，三四线城市成为玛丽黛佳主要的销售渠道。它并没有选择超市和商场，而是更倾向于美妆专营店，这让它树立起了更专业的彩妆品牌形象。当美妆直营店这种渠道逐渐受到消费者认可时，玛丽黛佳也更频繁出现在了消费者面前。根据官方提供的数据，玛丽黛佳已经在全国33个省份有了超过1.4万个销售网点。

丝芙兰则是玛丽黛佳增加一二线消费者品牌认知的绝佳地点。2016年的丝芙兰仍然以售卖自主品牌和传统大牌为主，但当时善于创造新概念和社交营销的韩妆及一些欧美小众品牌开始快速崛起，这使得丝芙兰也在考虑引入一些“具有创新能力、快速响应速度和高审美的品牌”，以迎合年轻消费者的需求。

经过朋友牵线，崔晓红认识了丝芙兰亚洲区CEO。一场面对面的交谈后，丝芙兰提议玛丽黛佳为其开发一条单独的产品线。“跟谁站在一起特别重要。丝芙兰能吸引最时尚的人群，这是一个阵地，谁都想去的阵地。”崔晓红说。

很难判断在这次合作中，善于和艺术界、时尚界结缘的崔晓红的人脉到底起到了多大作用。最终，玛丽黛佳用6个月时间研发出了高端产品线COLOR STUDIO玩色系列。它有更高的产品定价，也设计了更有质感的包装盒。按照崔晓红的说法，新产品线“在配方、设计、添加物上也有更高要求”。

在崔曉红看来，过去本土美妆品牌的弱势部分在于没有太多资金和渠道资源，国际品牌的市场营销通常覆盖重要电视、杂志、户外广告在内的全渠道，将品牌信息传播给消费者。

但现在，大众消费者可以很容易在网上找到各种美妆品牌的产品测评，这些社交网络上的传播也是玛丽黛佳的机会。比如新晋本土美妆品牌通常会出现在名为“国货到底好用吗”“百元以下好用靠谱国货推荐”“‘白菜价国货开箱测评”的视频里，美妆博主们会一口气测试好几种不同品牌的产品，一边亲自体验一边介绍产品的优劣点。

普通人很难断定这类产品测评有多少是出自美妆博主的真心推荐，又有多少合作品牌的软性植入，但至少在年轻人聚集的平台上，本土品牌有了更多曝光和互动的机会。

在近两年的合作中，快美妆CEO陆昊感觉到玛丽黛佳更像国际品牌那样愿意尝新的角色。这家时尚传媒公司拥有不少网红美妆达人，从2016年开始，玛丽黛佳成了他们最早建立合作关系的那批本土品牌，同一时期建立合作关系的还有本土品牌佰草集和相宜本草。

两年前，美妆品牌和网红的合作还只限于拍摄专业生产内容（PGC），尽管强调了品牌调性，和观众的贴近程度却远远不够。快美妆随后向玛丽黛佳推荐了用户原创内容（UGC），让网红有更大的发挥余地来推荐产品。

“玛丽黛佳是最先接受UGC视频的国产品牌，它愿意接受全新的模式。但很多本土品牌没有做过，会犹豫。”陆昊说。

根据快美妆提供的数据，在最近一次和玛丽黛佳合作的案例中，合作网红的两条微博总阅读量为901万，两个推荐商品总销售额475万元。

愿意接受新模式的玛丽黛佳看上去并没有停止步伐。5月时，它在北京开出了一家无人店，这种模式此前曾在上海试水，在此之前，玛丽黛佳也尝试过快闪店和自动贩卖机。在崔晓红看来，这些新渠道的尝鲜并不以卖货为主要目的，更像是和消费者沟通的一个触点。

肖雨最终并没有成为玛丽黛佳的粉丝。她用过玛丽黛佳的基础线产品，也在丝芙兰里见到过它的高端线COLOR STUDIO玩色系列，两者迥异的形象风格让她觉得不解又困惑，“无论是包装、质感，还是价位，感觉都不是一个牌子的”。基础线产品的使用体验曾经让她不甚满意，这让她很难被高端线COLOR STUDIO玩色系列吸 引。

如果回溯那些传统国际美妆大牌的发展史，会发现它们不仅有能让人牢牢记住的品牌形象，也有强大的产品研发、持续出新和宣传推广的能力，而这些都需要从长时间的公司经营中发展而来—从某种程度上说，本土品牌在经验上的不足，才是它们在和国际品牌竞争时的最大短板。

“这可能会是中国品牌普遍的问题，它是一个相对来说比较年轻的品牌。”张沛元说道。

但至少，能和国际品牌出现在同一个售卖场，也能在社交网络上保持关注度，已经是一个好的开始。