用对的方式，讲好的故事，打动非营利组织的捐款人

整理｜徐以立

“这个世界上的难事有上千万，但其中有两件事情最难：一是把想法放进别人的脑袋；二是从别人的口袋把钱掏出来，放进自己的口袋。”

虽然募款任务很艰巨，但是只要好好经营，非营利组织的募款还是大有可为的。但是究竟要怎么做，才能让捐款人把感动化为行动，把善心化为善款呢？

Network for Good是来自美国的在线捐款平台，他们为非营利组织服务，让需要善款的非营利组织能通过网络营销有效地进行劝募，并且让有意愿捐款的商业公司和个人确保每一笔捐款都能有效地分配和运用。在协助了上千家的非营利组织之后，Network for Good发现网站的内容确实对募款的效益有影响。为了能够大幅地提升募款金额，显著地帮助非营利组织募款，他们总结出以下5种方式增进非营利组织募款效能：

善用影片说故事

许多非营利组织对于拍摄影片这件事感到很犹豫，费用昂贵、制作时间长、需要专业的人才等因素都令人却步，但是拍摄影片这件事，即使内容简单，其实也可以激励人心。非营利组织要做的，是用既简短又容易理解的故事与观众互动，故事情节不要太复杂，重要的是质量，而不是去拍一部超高画质的影片。大家都知道非营利组织不是好莱坞，不会要求史诗般的巨制，但简单的故事，才是考验非营利组织掌握人心的功力！

非营利组织SOS Mayday 制作了一部实验影片。成员们安排一位11岁的小男孩独自坐在冬天的街头，让小男孩告诉路人们他的外套被偷了。在对面隐藏式摄影机下，成员们则观察路人会有什么样的反应。结果，路人们纷纷脱下他们的外套围巾给这个小男孩……直到影片的结尾，成员们才说明这部影片是为了成千上万受战乱影响的叙利亚儿童募款而拍摄的。

先让民众能够有同理心，进而产生恻隐之心—SOS Mayday手法真的很巧妙！

SOS Mayday拍摄的影片片段

利用社群网站分享故事

如今，社群网站已是非营利组织募款不可或缺的工具，能让非营利组织持续在网络上保持曝光率，并接触潜在捐款人。因此非营利组织可以邀请志愿者、非营利组织的理事长等书写自己在公益活动中的感悟以及看到的难忘的故事。

但是社群网站应该链接在机构的官网内，不应该独立于机构官方网站之外，这样民众能够更轻易地取得这些信息。同时，非营利组织也要记得定期更新最新的活动信息和方案，让民众能够随时获得机构的最新动态，分享给他们的朋友们，吸引潜在的捐款人。

数字能让捐款的效果更具体，鼓励捐款人化感动为行动

捐款时，民众对于下面这种新闻常用的比喻一定不陌生：

Catherine Commale

“……的金额足以支付全国小学生一年的营养午餐费。”

比喻虽然有点老掉牙，但是却能快速地让捐款人将抽象的数字与金额具体化，在脑海中马上产生印象。同样地，如果非营利组织能让捐款人马上明白他的捐款能对弱势群体发挥什么样的功能，无论是一双鞋、一顿晚餐或是一支疫苗，都能让捐款人马上认同捐款能发挥的功效，成为激发他捐款的动 力。

当然，如果非营利组织能把这些募捐数字进一步变成图像，对于捐款人又会更有说服力！

那是2006年的时候，一位名叫Catherine Commale的5岁女孩，偶然间听说非洲的孩子因没有钱买蚊帐，经常遭蚊虫叮咬而得疟疾。因此，她开始和妈妈一起写信，为非营利组织The Nothing But Nets募款。她在信中告诉民众：“只要捐给The Nothing But Nets10美元，他们就能买一顶蚊帐来帮助一个非洲家庭。”

2007年，Catherine Commale的信打动了比尔·盖茨。比尔·盖茨与梅琳达·盖茨基金会捐出了300万美元，也就是能买30万顶蚊帐，帮助30万个非洲家庭。

有时候，简单明了的诉求更胜过千言万语！

好的E-mail能滋养捐款人，让他们为非营利组织发声

不管是言之有物的工作报告，或是温暖的节日问候，一封好的E-mail都能保持非营利组织和捐款人之间的良好沟通，并且让非营利组织有机会持续分享机构自己的故事，比如写明非营利组织优良的服务绩效，或是告知非营利组织近期成功举办了哪一些活动，又或是未来期许机构能达到哪一些目 标……

这些都是为了让捐款人更加认识非营利组织，也许他们就会进一步向身边人推荐该非营利组织。不过，前提是非营利组织已经与捐款人培养好感情，把握好每次留下捐款人联络方式的契机，并且做好捐款人名单管理的工作。

改写年报，使之更亲民

许多非营利组织在年底都很认真地制作年报，但是究竟有多少人会认真地看这些年报呢？老实说，大概只有要赞助非营利组织和私人基金会、查账稽核的部门。因为大部分的年报里密密麻麻地塞了一大堆信息，让人眼花缭乱。所以，非营利组织请努力改变年报，使之变得更美观，更容易读得懂吧！不要再使用看起来没完没了的黑白印刷文字和表格，采用更多的照片、圆饼图、长条图，用心想别的方式来呈现绩效，让数字和统计能够更立体，更容易让人理解非营利组织的工作成果。而且，在年报制作完成以后，非营利组织也别忘了在官方网站上放上电子版，再设置微博、微信等的分享键，吸引更多人阅读、分享，吸引更多的捐款人。

Charity：Water是一家美国的非营利组织。他们致力于为发展中国家的人民提供洁净而可安全饮用的水源，并且对捐款人承诺，募款和工作进度都要完全透明，每一分钱都要用在跟洁净水源有关的工程项目上。

Charity：Water相信，公开透明的信息能带来信任，捐款人也更能看得见非营利组织的用心。所以他们的官方网站列出的不仅有年报，还有会计师事务所和美国国税局审查过的账务报告。更令人感动的是，为了让捐款人能够对他们的工作一目了然，还花了许多心思把工作成果转化为图表和数字的形式进行呈现。