“旅行青蛙”中国版 游戏与电商互利共赢

许艳艳

5月3日，手游“旅行青蛙”中国版在淘宝平台限量内测，截至5月9日正式上线前，用户预约数量达到百万量级。这与该游戏曾掀起的热潮不无关系。去年年底，由日本游戏公司hit-point开发的放置游戏（一种只需放入系统，就会自动运行并得到结果的游戏类型）“旅行青蛙”全球上线，并火速在中国年轻人群中流行。数据显示，2018年1月该游戏ios端中国下载量超过3000万;在全球玩家的构成比例中，中国玩家占95%。

这让行业看到“旅行青蛙”身上的无限商机。今年4月2日，阿里游戏拿下《旅行青蛙》中国大陆区独家代理权，这款火爆一时的游戏在中国开启了新的打开方式。除5月9日“旅行青蛙”中国版（以下简称“中国版”）上线外;5月8日，身高4米、体重3吨，被认为是“世界上最大”的“旅行青蛙”现身阿里巴巴西溪园区;5月中旬，阿里鱼推出涵盖吃、穿、用全品类的“旅行青蛙”正版商品，多个商家的衍生商品参加了5月19日开始的首轮预售和现货售卖;阿里鱼还与中国邮政首次尝试跨界合作，将游戏中的虚拟明信片变成真正可以寄出的实体含邮资明信片;5月20日起，中国粉丝可以通过ofo、KFC等商家探索更多“旅行青蛙”相关内容;“旅行青蛙主题展”也于同日在上海举办，粉丝们体验到更丰富的互动场景。

融入中国元素创造更多新玩法 

“旅行青蛙”中国版保留了原版游戏倡导的“与世无争”的生活价值观，并与中国本土文化进行了深度结合。为避免因非竞技、放置等单一玩法影响游戏的持续热度，中国版在保持原有游戏节奏的基础上，增加了更多玩法内容，“原作受限于旅行内容和新系统的开发，难以满足玩家体验，影响力无法持久。中国版将保持有序更新，逐步解锁新系统和新体验，让玩家深入体味‘小青蛙的世界。”淘宝相关负责人说。

打开中国版游戏界面，可以发现不少中国元素的小细节：床头的日本地图换成了中国地图，老式铜锁立柜、放着笼屉的红砖灶台、角落的屏风以及三叶草可兑换商品中的香葱烤包子等。外出旅行的青蛙会寄回带有中国各地显著标志的明信片，“寻找家乡”成了玩家新的兴奋点，UGC基于此进行二次创作并在微博上广泛传播。

该负责人告诉《综艺报》，“中国版中，小青蛙的足迹遍布中国大江南北，各地玩家可据此分享自己城市的文化与生活，产生和原版不一样的情感体验。”他还表示，中国版在场景选取上，尽量广泛涵盖中国不同省份，用青蛙的一次次旅行，给玩家带回亲切、共鸣和自豪感，展现中华大地的地大物博和多样人文景观。未来，游戏还将开发轻量且符合“佛系”价值观（一种提倡“放下”的生活态度）的社交玩法，并在1—2个月后的游戏二期上线。

 边购物边游戏  拉动电商平台用户活跃度

目前，玩家在手机淘宝搜索“旅行青蛙”，即可进入游戏入口。易观千帆数据显示，旅行青蛙游戏的女性用户占70%，24岁以下用户占35%，这与淘宝的用户构成高度契合。淘宝相关负责人解释，“中国版选择嵌入淘宝平台，看中的是阿里零售平台5.52亿年度活跃消费者。淘宝已经成为中国人的生活方式，是年轻人的聚集地，与旅行青蛙这种生活方式类游戏的定位非常吻合。”

此前，有用户质疑，旅行青蛙的足迹与用户在淘宝平台的消费行为有关。官方回应称，包括青蛙旅行时长、相关特产、明信片等数据表现只与配置的道具、幸运物和食物有关，不与淘宝上的任何行为产生联系……淘宝平台与游戏的直接联系体现在，用户在淘宝正常下单，即有机会获得一定数量的三叶草，可用于在游戏内给青蛙购买食物和道具。

淘宝相关负责人表示，旅行青蛙是轻松的慢节奏游戏，没有压力设计，希望淘宝用户在正常购物时，可以获得比以往更多的乐趣。“中国版对淘宝平台而言如同淘宝直播、淘宝二楼等板块，是淘宝内容组成的重要部分。该游戏的嵌入可以为阿里零售平台用户带来全新的互动娱乐式消费体验，吸引更多年轻人。”

知萌咨询创始人兼CEO、商业趋势观察家肖明超告诉《综艺报》，“旅行青蛙和淘宝的合作，是将较为单一的游戏场景和电商场景进行融合。游戏不再是单纯的游戏，平台基于玩家在淘宝的时间积累，最终将实现增加用户黏性的目的。除了以购物为目的的用户，电商平台还能借此吸引一部分游戲用户。双方的深度融合，将推动电商用户的活跃度和消费力的提升。”

“虚实共生”提升IP附加值

从游戏到与电商结合，再到深度挖掘IP潜力，能让一款游戏的影响力持续产生价值。在淘宝相关负责人看来，从IP本身来说，旅行青蛙游戏基础受众广泛，游戏内容有诸多元素可供想象和挖掘，IP本身也有一定的艺术风格独特性，具有较高的内容开发价值。“旅行青蛙作为现象级IP，在游戏之外存在非常广阔的价值空间，阿里鱼在相关IP确认合作后已开始筹划最大化发掘其价值，通过营销授权助力IP价值提升。”

肖明超认为，游戏从线上到线下的布局归根结底依靠IP的开发。“很多人不玩游戏，如何让这类人也关注到衍生IP的产品，线上线下的结合非常重要。青蛙不只是游戏中的元素，还可以成为有亲和力的IP动漫形象，通过赋予其性格、人格化特征及开发周边等形式，与大众消费和生活高度连接。”淘宝相关负责人介绍，目前阿里鱼几种重要的授权合作方式包括商品授权、营销授权和空间授权。“通过这些授权模式，联动‘淘系本身庞大的流量及传播资源，我们将助力合作企业最大化享受IP附加商业价值。”

知萌咨询在今年初发布的《2018中国消费趋势》中揭示了十大或将影响2018年中国消费市场的综合趋势，其中之一是“虚实共荣”。肖明超对这一概念做了解释，“包括游戏元素、IP元素、内容元素或互联网热点元素在内的虚拟世界元素，如能导入线下进行实体开发，融合线下场景、商业和新零售，将带动整个IP价值和衍生价值的开发。”

谈及旅行青蛙的商业价值挖掘方式，肖明超认为，跨界服装、有趣的文化创意衍生品等授权跨界合作形式都可以考虑，还可涉及影视作品、实体店等。“与实体商业的跨界结合，可通过独立品牌、IP授权等方式，打造更多线下展示空间和创意空间。同时，旅行青蛙与时尚领域的结合也存在不少想象空间。”