《洞察数据背后的秘密——LCD行业复苏》

[摘 要]商务智能这几年已经广泛的被人们认可和追崇，最近商务智能的概念从技术到应用都发生了巨大的变化，从商务智能到商务分析，到企业绩效管理，再到企业绩效优化。

[关键词]行业经营；市场；评估

中图分类号：S863 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2018）24-0170-01

在竞争激烈的全球显示面板市场中，能否以领导者的自信心态，凭借敏锐的洞察力，冷静分析情报和数据，准确认知产业现状和发展脉络，从而主导话语权、把控市场动向和未来趋势，是我们由行业跟随者迈向领导者的必经阶段。

一、案例背景

1.面板价格连降一年多，未现止跌迹象

2015年显示产业受传统大宗产品需求不振和价格下行影响，2015年Q1至2016年Q1，因行业周期性原因导致全球显示面板产品价格持续下行，以32”HD为例，从2015年Q1的95$一路下跌至16年Q1的50$，价格近乎腰斩，并一直没有出现止跌迹象。

2.行业经营惨淡，亏损态势蔓延

价格的不断下探，让众多面板企业经营困难，各面厂2015年均亏损惨重，台系厂方面，群创光电2015年Q4税后净损14.7亿元人民币，次年2月受台南地震影响，更是雪上加霜；16年开年行业亏损态势呈进一步蔓延趋势，韩系巨头三星，2016年Q1亏损15亿元人民币，在关停5代线后，更是传出继续关停L7-1产线的消息。大陆面板巨头京东方、华星等产能持续扩建，导致面板行业竞争厮杀更为惨烈，行业危机一触即发，改革求变势在必行。另外，行业经营惨淡，对投资者的信心也造成了较大冲击，各面板厂股价持续低迷。

3.新产线产能爬坡，满销满产，压力加剧

2015年4月BOE和CSOT两条G8.5 LCD线投产，合计产能270K/月；同年6月，CEC G8.5量产，进一步加剧行业竞争；2016年，AUO、Tianma、JDI、Foxconn 4条G6相继投产，同时INX G8.6、Truly G4.5也加入厮杀。各面板厂新产线产能产能爬坡、拉动满产满销压力加剧。

二、市场洞察研判

1.市场需求稳定，供应缺口凸显

市場预测2016年TV市场需求与2015年持平，达到226M，其中32寸，2013年至2016年初，全球市场容量维持在每季度20M上下，波动幅度很小，需求保持稳定，市场需求依然庞大。同时受各面板厂产品大尺寸结构调整影响，32”供应出现缺口。

2.终端厂商普遍盈利

与面板厂普遍经营惨淡形成鲜明对比的是整机厂盈利状况一片大好。2015年电视品牌商上市财报表明普遍盈利，其中，创维营收336亿，净利26亿；海信营收301亿，净利近15亿。经过市场分析部门对市场数据复盘，2015年初，屏占比为36%，至2016年初，整机价格下降13%，但面板价格下降约50%，屏占比仅为22%。

3.32寸市场占据绝对优势

32寸这一细分市场的虽有下降趋势，但份额依旧在TV说有尺寸市场中拥有绝对优势，大陆厂商BOE和CSOT占据市场60%以上的市场份额，具有不可忽视的市场话语权。

4.终端客户资源优质

电视终端品牌集中度高，SEC、LG、SONY、TCL、Hisense、创维等Top10品牌客户占据市场90%份额，行业集中度极高，面板厂拥有大量优质客户资源。

三、评估风险利弊，确定行动方案

1.评估盈亏平衡线

评估典型产品的盈亏平衡线，以32”为例，通过对BOM、良率、ASP等核算后，面板厂平均价格需在64$才可保持盈亏平衡，目前大部分家面板厂价格均在盈亏平衡线下，面板价格急需上调，改善经营。

2.评估涨价风险

充分评估价格上调给市场、客户等带来的风险后，针对客户可能发生的抱怨甚至减少订单等风险做了充分的沟通和执行预案。在检讨涨价策略前，需与客户进行了充分沟通和解释，考虑为了上下游产业链长期健康发展，打消客户疑虑。

四、市场反应立竿见影

1.价格上涨，行业复苏

2016年第2季度开始液晶面板价格开始出现一丝逐渐企稳的迹象，2016年下半年开始，行业开始逐渐回暖，面板行业复苏。TV市场32寸液晶面板调价后，很快带动全线产品和市场整体开始涨价，一年内，32”HD面板价格由50$涨至75$，涨幅达50%。

各面板厂2016年财报显示：LGD第4季营业利益创历史新高达到778MUSD；SDC第2季度实现扭亏为盈，盈利120MUSD；INX第3季度实现扭亏为盈，盈利122MUSD；CPT第4季度实现扭亏为盈，盈利52MUS；夏普第4季转亏为盈，盈利101MUSD；JDI第3季转亏为盈，盈利12MUSD；BOE第3季度实现扭亏为盈，盈利102MUSD；CSOT第3季度实现扭亏为盈，盈利133MUSD；

五、反思心得

1.领导者心态转变

树立细分市场行业领导者的信心，大陆显示产业必须由之前的跟随者逐渐向领导者演变。

2.坚持数据驱动决策

重视对市场数据的挖掘、收集、分析，定期对市场、客户、竞争对手信息等复盘分析，使决策和行动建立在对现状和趋势充分了解的基础上。

注重对数据的积累、追踪和管理。现代企业竞争不仅是技术、产品和服务的竞争，更是信息、情报与数据的竞争。因此我们平时就要做个有心人，注重历史数据的积累，不但了解显示器面板市场，还要了解终端市场的需求情况、销售情况和库存情况，不但主动从产业链和细分市场中收集数据、挖掘数据、提取数据，分析数据，而且还要与外部相关机构建立数据合作与报告共享的长期战略机制，帮助我们准确把握住市场脉搏，预见产业趋势。

3.第三，强化议价能力

在各个细分市场占据主导地位，随着大陆面板厂新产线陆续投产，市场地位和影响力不断提升，在市场竞争和客户合作过程中，将更有信心，充分发挥谈判话语权和议价能力优势。

作者简介

王宝玺（1985-12），男，汉，河南省郑州市，科长，大学本科，市场分析洞察。