德国玩具市场全景扫描

原文作者 Lutz Muller

本刊编译 张芷盈

作为欧洲主要的玩具市场，德国是很多玩具商家的必争之地。资深玩具业者、咨询公司Klosters Retailer Panel创始人Lutz Muller就以2017年的最新数据为依据，从德国的经济、人口、消费、品类、渠道等方面分析了当地玩具市场的特点。

总体经济有活力 人口有远忧

德国是世界第四大经济体，同时经济也很有活力。2017年的经济增长率有2.2%，为近6年来的最高值。此外，公共财政盈余高达366亿欧元，创下1990年德国统一以来的最高纪录。靓丽的成绩单令人期待2018年的经济表现。

但德国目前正面临着人口减少的问题。预计到2060年，德国人口将会从目前的8200万下降到7100万。虽然可以通过外来移民（主要是难民）来解决人口问题（译者注：德国接收难民数量：2015年90万，2016年26万，2017年18.6万），但仍无法逆转下跌势头。而且难民主要来自中东、亚洲和非洲，如何安置以及让他们融入当地社会，也是大难题。目前，德国公众对政府大规模接收难民的政策已经出现了抵触情绪，所以通过移民来解决人口问题并非长远之计。

人口减少也是玩具厂商在德国必须面对的问题。因为没有人口增长，玩具销售增长空间也是有限的。

渠道线上增速平稳 线下专卖为王

德国2017年的玩具销售总额38亿美元，其中，线下销售24亿美元，线上为14亿美元。

德国线下市场以玩具专卖店为主，占了线下整体销售的五成之多。大部分的玩具销售都是由Vedes、idee +spiel、duo schreib + spiel等小型玩具专卖零售连锁实现，销售模式也比较传统被动。加之线上销售势头好，他们的日子也并不好过，2017年线下玩具销售几乎没有增长，而且这种情况在未来好转的几率并不大。

德国近年玩具市场规模统计

线上玩具销售份额分布

线上零售方面，约占整体玩具销售的37%，相比2016年增长5.1%。业界预测，2018年线上销售将会继续以相似比例增长。德国网上玩具零售的王者是亚马逊，德国境内超过三分之一的网上玩具销售被其包揽。

德国主要玩具零售商统计数据

品类传统占据大头 授权市道平静

关于品类方面，传统品类、天然材质的玩具更受欢迎。在德国，塑料玩具没有木材、合金、布料、瓷器等材料制成的产品受欢迎。具有暴力元素的玩具，比如和军事、动作电影相关的产品，被认为对儿童有不良影响，家长普遍不会选择。桌游，尤其是具有教育意义的游戏，并且适合全家共乐的产品，特别受青睐。

当授权玩具在全球热销时，德国的授权玩具销售却相对平静。美国的授权玩具约占本国玩具总销售额的30%，而在德国，这个比例却仅有20%，而且发展势头也和国际市场背道而驰。当去年全球授权玩具销售增长5%的时候，德国却逆势下降了4%。

在玩具消费场景方面，孩子生日和圣诞是两个最常见的买玩具理由，各占24%。此外，玩具也是德国人社交的重要礼物。如果去一户有孩子的德国家庭做客，一定会带上一件玩具作为小礼物，这种情况的玩具消费比例占到了11%。

德美两国各类玩具市场份额分布比较

德国玩具消费目的比例图

各大玩具厂商德国市场表现

玩具商业绩增长比拼 过江龙不敌地头蛇

从各玩具厂商的市场占有率来看，除了乐高、孩之宝、美泰这三家国际巨头外，排名较前的都是德国本土公司。而且，德国本土公司在2017年的增长都比国外巨头要理想。其中Zapf Creation更是取得了22%的惊人增长。不过，这也许和Zapf Creation在德国代理了MGA Entertainment的热销品有一定关系。另外同样是积木玩具的乐高和Playmobil母公司geobra Brandstätter Stiftung & Co.KG，两者在业绩增长比拼上，过江龙不敌地头蛇，乐高下跌2.6%，而Playmobil则大幅增长11%。充分说明了德国人对民族品牌的热爱。

小结：

对于有志德国市场的玩具商而言，德国市场有着严格的安全标准、异常复杂的零售渠道，还有消费者对不同材质玩具的偏好，在进入德国市场前需要了解和注意。