高校教材产业现状及大学出版社战略应对探析

王维

摘 要 随着我国高校改革工作的进一步开展，高校教材产业的发展速度也在不断加快。而在市场经济体制作用下，高校教材产业间的竞争也在日益加剧。为此，大学出版社应对高校教材产业发展态势进行分析，以便制定合理的发展战略，推动出版社的健康发展。

关键词 高校教材产业；出版社；现状；陷阱；策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）210-0165-02

21世纪初，出版社开始了自事业单位向企业单位的转变之旅，这标志着我国出版社行业正式迈入了市场经济，而高校教材产业也逐渐成为了各出版社尤其是大学出版社市场竞争的重点，而随着我国高校招生政策的不断调整，高校教材市场也完成了从卖方市场向买方市场的转型。而大学出版社之间的竞争也日趋白热化，因此，应积极研究当前我国高校教材产业现状，并制定科学发展战略。

1 高校教材产业现状

1）市场需求增长较慢。自2012年我国教育部门出台了《全面提高高等教育质量的若干意见》后，就意味着公办普通高校本科扩招工作全面停止了，最近几年本科招生规模趋于稳定，这就直接对高校教材产业产生了较大影响，使得市场整体需求量愈加平稳。与此同时，还有部分高校，任由学生自愿购买教材，而不再对教材进行统一征订。这样一来，部分学生出于对经济因素的考虑，转而选择自行复印或是购买盗版教材，这也对我国出版社造成了较大冲击。因此，在高校教材市场需求增长逐渐放慢的今天，大学出版社的发展面临着较大的市场压力。

2）客户需求愈加复杂化。当前，我国大学出版社所面对的客户主要包括高校与经销商两大类。而这两类客户当前对高校教材的需求也越来越多样，越来越复杂。具体来看，随着高校教材产业发展进入了买方市场阶段，可供各高校选择教材出版社的余地较大，可能性较多，再加上高校教育改革的进一步深入，各高校对出版社的要求也逐渐增加，不仅涉及到教材及其课件、教学资源等，同时也要求出版社能帮助完成论文发表与定期培训活动的组织等，甚至还出现了向出版社要求科研经费等的要求。此外，当前的高校教材经销商主要是通过招标来实现与各高校的合作，而招标工作成本的增加，威胁了其利润率的获取，因此，经销商纷纷开始将成本转嫁给出版社，通过获取供货折扣来保证自己的利润水平。这些都对我国大学出版社的发展造成了不利影响。

3）成本控制压力较大。随着高校教材行业市场竞争的日益加剧，高校教材的终端营销目标也完成了向高校领导、院系領导与教师等各个层次的全面覆盖。与此同时，出版社会向高校领导、院系领导及教师等进行一些样书的赠送，并通过组织会议、培训等活动进行教材的策划和营销，同时还会定期组办教材巡展等活动，以实现对自己出版教材的全面推广。这种做法虽然能够在一定程度上扩大出版社的知名度，但是其营销成本也大大增加，进而增加了出版社生产成本的控制压力。

4）同质化问题较为突出。当前，我国高校教材行业发展过程中存在着较为突出的同质化问题，不利于大学出版社的可持续发展。特别是部分高校公共课教材，时常会出现一门课拥有数十甚至上百种版本的问题，而这种低水平的重复现象，容易使出版社陷入低价竞争误区，对其长远发展有弊无利。

5）产品革新力度不够。随着高校教材行业间市场竞争压力的不断增加，出版社也纷纷开始注重对产品提供增值服务，进行创新，诸如，慕课、微课、二维码等创新理念的推广与应用，都在一定程度上推动了出版社的发展。但是，这些新的理念和形式在高校教学过程中所扮演的大多是辅助性角色，没有成为高校教材中的核心部分，也还没有和老师教学达到有机融合。因此可知，出版社产品革新工作的开展效果还不甚理想，存在较大进步空间。

6）产业利润率下降。随着高校教材市场竞争形势的愈演愈烈，出版社发展正面临着前所未有的压力，这种压力不仅体现在高校服务要求的不断增加，还体现在营销推广成本的增加，同时也体现在对经销商的不断让利方面，这些都对高校教材产业整体利润率造成一定影响。而部分经销商面对着巨大的市场竞争压力，开始向高校推荐一些品质较低，利润较高的教材产品，影响了高校教材产业市场的有序发展。

2 基于高校教材产业现状的出版社发展战略分析

1）削减调整产品线。出版社应重视对自身产品线进行必要的削减与调整，以便保留自己的优势产品，提升自身市场竞争能力。这是由于不同的大学出版社均拥有自身的优势学科，而这也是决定其市场地位的关键。但是，随着市场竞争的不断加剧，部分出版社开始盲目扩大自己的产品线，任何高校教材都有涉猎，企图以量取胜。这样一来，虽然能够一时提升出版社的销售总额，但是利润率却并不乐观。这是由于出版社印刷过程中的部分科目教材印刷册数较少，同时销售周期较长，再加上印刷之前的编辑加工等环节的工作成本并不少，这就影响了该产品的利润率。因此，出版社必须明确自己的优势科目，充分应用科学方法来分析现有产品线，并对那些利润较低或是没有品牌推广价值的产品线进行削减，以便实现对自身产品的优化组合，提升自身市场竞争能力。

2）加大价值链革新力度。出版社还应重视对高校教材价值链的革新，通过对高校教材生产经营全过程进行优化创新，来全面激发自身产业链价值。这就要求出版社应重视对生产环节、物流环节、售后服务环节与采购环节、技术开发及人力资源管理以及基础设施建设等相关流程进行全面创新，以便为自身发展创造新的优势。

3）重点控制成本。出版社还应重视对自身成本的合理控制，特别是面对当前营销成本过高而增加生产成本控制压力的问题，出版社应合理解决。同时，出版社还应针对高校教材价值链的各个环节实施动态成本控制，以便确保自身产品的利润率。

4）针对现有客户进行市场开发。出版社还可以通过对现有客户进行市场二次开发，不断开发现有客户的相关产品线，实现对教材销售量的增加，提升自己的产品销售量。这是由于相较于开发新客户而言，针对现有客户进行市场开发，这样的做法既为出版社节约了市场开发成本，同时也为出版社获取客户认可节约了时间成本，对出版社发展大有益处。

5）考虑并购竞争单位。而对于那些实力较强的出版社而言，其当前在高校教材市场中的占有份额极具优势，此时，就可以考虑针对竞争单位进行并购，以便利用竞争单位的销售渠道来帮助自身进行优势资源的有效整合，提升其区域竞争优势。

6）培育新的竞争优势。出版社还可以针对高校教材市场进行细致划分，寻找那些未被过多涉足的学科，抢占先机对其进行基础建设，并通过专业运作来实现学科壁垒的搭建，以便将这一学科发展为自己的优势科目，提升自身竞争能力。

3 信息时代大学教材出版工作的创新开发

1）建立以大数据为基础的客户管理与营销服务。教材服务的客户属于长期性客户，具有积累型。客户服务和教学资源服务的信息化应用，为客户信息的数据积累提供了基础。通过在工作过程中形成的大数据，建立客户信息档案，精准服务客户，可以大幅度提高服务质量与效率。例如，样书是教材市场工作中最基础的营销工具，围绕样书赠送数据，建立数据模型如下：查找某类产品在某地区的样书数量与该类产品在该地区销售册数呈负相关的情况，可获得数据分析关系图。

2）发挥社群营销中弱联系的强作用。作为一种普及范围极广的网络应用，网络社交承载着非常重要的信息分享功能。出版社与客户之间显然是一种弱联系，互联网社交媒体可视作这种关系的具体体现，编辑、作者则承担着弱联系人的作用。挖掘社交媒体的传播作用，信息分类专业化，可以有效提升消息传播的回报率。以微信传播为例，研究表明促成用户微信分享新闻的三要素是：价值、趣味和感动。教材信息传播可以改变原有的书评风格和教材内容简介的“内容、特点和适用对象”模式，以客户数据为基础，进一步发挥专业价值，充分利用多媒体表述的特点，使社交媒体的弱联系发挥教材信息传播的强作用。

4 结论

综上所述，随着我国市场经济体制的不断发展，随着我国教育部门高校改革力度的进一步加大，都对高校教材产业的发展造成了一定冲击。在这种情况下，大学出版社就应结合高校教材产业现状来制定合理的发展战略，以便切实提升自身市场竞争能力，扩大自己的品牌知名度。

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