新营销时代,企业如何做品牌投放

2018-06-13 07:53:24 商界2018年6期

“我的广告费有一半浪费了,问题是我不知道哪一半被浪费了。”这是美国百货公司之父约翰·华纳梅克的名言,直戳品牌商们的痛点,堪称品牌营销界的哥德巴赫猜想。

投放策略的制定很难,难在如何预估预算的投入产出比,如何量化投放的效果,如何制定性价比高的渠道组合。但是,品牌如何投放从来不是一个战术层面可以解决的问题,往往从战术层面思考品牌投放的企业,也很难有称心如意的短期效果。更需要CEO从战略层面予以重视,也需要实际操刀品牌的负责人,拥有更系统的认知和强劲的洞察与执行力。

企业做品牌,如何有策略地花钱而不是烧钱?经纬创投PR团队从战略层面到具体战术,进行了阐述。

在竞争中获得优势地位的品牌策略

品牌最终的意义与价值是降低受众的决策成本,这里的受众也许是ToC的用户,也可能是ToB的人群。从深层次看,品牌策略的建立和摸索是为了让企业在竞争环境里处于更舒服和更具优势的位置。总体来说,所有企业都会经历4个阶段:

第一阶段:预算少品牌知名度低。类比的话,大部分Pre-A轮公司处于这种阶段,此时品牌要深度参与到企业初期业务定位以及品牌定位中。确定品牌的定位和靶心就是做品牌的1,后续的推广是0。

第二阶段:卡位。这一阶段的企业规模发展、用户提升、现金流增加,品牌的任务是“帮企业做卡位”。因为同样的赛道上,至少都有10家以上的企业在同时赛跑,品牌一定要帮助企业跑到前3名以内,居于头部位置,才能令企业在竞争中获得优势。

第三阶段:抬头看路,守好核心。当企业进入知名度变高、收入利润增加的阶段时,要守好自己在核心品类的位置。同时要谨慎业务多元化的发展,防止竞争对手从后院抄家。

第四阶段:寻求突破。在这一个阶段,有的企业会面临知名度高但预算减少,这可能意味着企业的增长已经陷入停滞。此时,品牌要帮公司思考是不是在新的市场或赛道上部署品牌需求突破。

预算这笔账怎么算

投入品牌的钱非常重要,它是打仗的粮草和弹药,必须先行。总体来说,要制定预算,首先要知己知彼。如果不知道这点,公司内部自己算了一笔小账觉得特别完美,结果放在整个品牌投放的環境里,会发现这就是一颗小石子。然后,竞争对手在这个时候拿出大炮轰炸,整个声势就被竞争对手掩盖了。

企业的品牌预算应该用CLV(用户生命周期价值)乘以用户数——即用户在采购公司产品的整个生命周期里为公司贡献的财务价值成本,乘以预期的用户数。基本上这个值就是花钱的极值,算出来以后心里应该有数,公司付出成本获取的用户数量能产生多大的价值。

品牌要花的钱,落到最后就是这个公式:CPM(展现成本)×有效曝光量。品牌投放的思路和效果投放的思路是完全不一样的。效果投放是CPA(行动成本)乘以用户数,但是品牌不一样,品牌的CPM是固定的,每一个渠道售卖的CPM基本一样。但是怎么控制有效曝光量?这不是靠你精细化运营能够产生的,要靠投资眼光,靠你对渠道和内容的把控。

对渠道和内容怎么把控呢?我们需要强调一件事情,就是在精力和预算分配的时候,建议大家要把50%到60%的精力放在调研用户上,尤其是职位越高的品牌负责人,在策略方面越要把用户摸透,把整个业务发展的赛道摸透,再好好琢磨该找哪家公司投放;其次至少要有10%的预算放到头尾,这些钱绝对不会冤枉。

注意力争夺战

品牌投放其实投的是一场夺取用户注意力和时间的战争,因此要抢占用户认知的入口。

认知的入口有两条线做部署,一条线拦截流量的入口;另外一条线是狙击人心的出口,这2点一定要配合。

流量入口要将线上和线下流量有机整合。线下流量的价值被重估,需要部署的就是社区、办公和娱乐等受众必经路径上的关键点。线上流量方面,是刚需注意力的跨屏。首先要注意头部流量渠道的能见度:企业得知道头部的流量在哪,腰部和尾部的流量在哪里。其次要注意流量投放的闭环,要投一定要投出闭环。尤其是现在巨头平台从视频、电商、资讯都已经打通了很多行为数据轨迹的时候,可以用一种跨屏且闭环的数据理念去做这种投放,也许会有惊喜的一些效果。

狙击人心的出口,我们把它归结成内容营销。简单地说,打动人心的东西才会刷屏有转化,实现用户来找你。首先,我们肯定要把产品讲好;其次,更高的诉求是跟用户成为好朋友,你要成为一个权威专家,甚至你可以成为生活方式和精神领域的意见领袖。

怎么样达到这样一层一层的进阶和爬坡?总体来说,在3个维度上去部署内容才能有效。第一,企业自己的IP形象,你的一个人格形象是什么?这件事情非常重要,你要有自己的自媒体抓手、领导人IP、用户UGC内容,去塑造自己的IP阵地。

其次,光自己说好是不够的,要说服人,让人相信。这就是增信的IP。你要团结有公信力的KOL,组织好媒体矩阵,联动知识营销,他们也会很大程度上增信IP。

最后,有了自己的内核和增信,企业可以借助流量IP,用成本换时间,用时间换空间,迅速提高品牌能见度和知名度。

如何选择流量IP?如果你是“大金额玩家”,就要去识别优质的头部IP。头部IP集中在综艺、网剧、电视剧,还有与体育相关以及跟明星文化产业链相关的大IP。如果你手上没有太多钱,就一定要有慧眼去找黑马IP。一些垂直细分领域和年轻人聚集的地方往往能够滋生出很多很优质的IP,由于有文化认同感在里面,它的黏性和爆发力是非常强大的。当各行各业都去扎堆抢夺头部IP时,你预算又不够的时候,那还不如找第二梯队的IP去做,让品牌能见度更提高一些。

效果如何系统化评估

一家公司不能以单一的一次曝光去评估品牌的效果,一定要有3层维度的数据建立起来。

第一层,曝光数据这是肯定的,你要尽量拿到性价比高的曝光数据;第二层是定性数据——用户对你的第一提及率有没有提升,对你的主观认知有没有变化,这些都是底层数据;第三层,把这些数据都打通以后,可以利用外部数据,预测到你未来的品牌目标用户的行为,并用一些逆向追踪的数据去参考和孵化。

这需要有一套强大的数据团队来支持,未来越来越多的互联网公司,一定会打通所有的底层数据、中层数据和逆向数据,这样才能有的放矢地去建设整个品牌,动态性、前瞻性地去审视效果。