给明星标个价

2018-06-13 07:53:24 商界2018年6期

李美静

明星下凡做网红、网综平台量销小鲜肉、广告商借力打力、经纪公司合纵连横……

在嗨翻全民的表象下,商业已悄然成为文娱帝国的摄政王。在考量明星价值的同时,这双隐形的大手正在改变文娱的潮水方向。

01把自己变成招财猫

印象中:明星应该是不食人间烟火、好作品满天飞的样子。他们仅靠代言每次就能带来上亿元的收入。

现实中:范冰冰变身“美妆博主”入驻小红书,抢了网红们的饭碗;李小璐开服装店、晒亲子照,开启了“时尚辣妈”人设……不需要完全靠作品说话,曝光量、粉丝量是他们的新法宝。他们需要做的只是要更接地气、“自降身价”,用粉丝而不是作品续航自己的职业,并挖掘自己的潜在商业价值。

转变点

粉丝经济改变了明星制造模式,也改变了明星自身商业价值的变现路径。

02大数据创造爱

印象中:捧火一个明星,首先要有好的作品,然后再制造话题、建立粉丝、商业变现。

现实中:在打造爆款综艺《创造101》过程中,背后玩家腾讯先利用自己的社交抓手结合大数据,掌握到了年轻消费群体对明星的喜好,因此量身定做了此款明星制造综艺选秀节目。

在线下,腾讯推出“101路晚班梦电车”传播拼搏向上的品牌精神;线上推出“我的少女梦”H5,并通过一些少女类故事话题制造社会传播效果。这些热点,完全打到了年轻消费群体的爱好痛点上。

转变点

大数据、人工智能的应用,将信息的获取方式从自上而下变为了自下而上。定制、个性化制造明星成为现实。而这种具有“用户思维”的明星,不需要投入太多资源,却有更强变现价值。

從奶妈到保姆03

印象中:明星与广告商之间,就是单纯的代言和被代言关系,而广告公司对于文娱产业,也大多数是冠名或者赞助的形式。

现实中:农夫山泉在赞助《中国有嘻哈》过程中,先是定制并邀请嘻哈热门选手演绎广告歌;然后再结合节目元素与产品设计,定制评委和选手们的拟人瓶身;还应用数字技术,让每个人都可以嘻哈起来。同时,与节目赛程紧密绑定,用户可通过购买产品获得投票权利,决定选手命运等。

转变点

当传播从单向变成了双向,互动带来的商业效率远比单纯地摸着石头过河高。

04天下明星是一家

印象中:各大明星经纪公司跑马圈地,抢代言、抢广告、抢头条,为了旗下艺人的曝光,不争个头破血流不罢休。

现实中:在热门选秀节目《偶像练习生》中,成员是国内各大偶像经纪公司集体输送。经纪公司联合运营,帮助这些成员圈粉。在节目内靠节目组和网综平台完成主题策划和话题营销,节目外借用自己的资源为自家练习生营销造势、扩大传播声量、进行危机公关和舆论管控。

转变点

明星太多,粉丝不够用,曝光渠道更不够用。索性大家一起做,谁能得道成仙,还要看各家看家本领的大小。