起好中文名，洋品牌入华第一步

德国《经济新闻报》6月13日文章，原题：进入中国市场，一个正确的中文品牌名是第一步西方公司进入中国市场有时要冒很大风险。即使在把公司品牌转换成中文名称时，也潜伏着许多绊脚石。最糟的情况下，不成功的译名会对产品或公司的声誉造成负面影响。反之，好的中文名能给品牌“增光添彩”。

一些西方企业可能认为中国市场越来越开放，许多中国人已能讲流利英语，到全球旅行，与国际联系紧密，因此无须再把品牌名称翻译成中文。不幸的是，他们并不了解，即使在跨国公司里，中国员工之间也喜欢用中文交流。外国企业在华经营，须与当地政府机构和供应商联系，也要（大量）使用中文。若只用外文介绍品牌，会产生问题。

“Facebook”就遭遇过问题。因为以前没有官方中文名，有中国网友把它恶搞成“非死不可”。美国户外公司“TheNorthFace”也有教训。该品牌首先被译成“乐斯菲斯”，这个音译没任何含义。于是又被译成“北脸”或“北面”，看似也并不真正成功。

外国品牌名字翻译成中文是件复杂事。好的中文译名能与中国文化共通，赢得中国消费者共鸣，促进品牌在中国市场的竞争力。因此，越来越多外企开始检讨自己品牌的中文名称。一些企业甚至聘请中文专家，对中国消费者的喜好进行调查，换成全新的名称。

NBA球队“DallasMavericks”多年来在华一直被称为“达拉斯小牛队”。这与实际意思相关不大。因此俱乐部老板去年底决定，向中国球迷征求意见，给球队改名。仅两周就收到5万多条建议，俱乐部最终决定把球队中文名称改成“达拉斯独行侠”。或许这仍有点歪曲意思，但至少不再是呆板的反刍动物了。▲

（作者弗罗里扬·培尔西，青木译）