基于客户满意度的江西旅游业发展新模式研究

黄琪琪 张丹平 郑童 周小丽 邹南 聂午阳

随着旅游经济时代的快速崛起，江西省坐拥丰富的人文景观和自然景观，积极响应政府号召，旅游收入近几年呈稳步上升趋势，但较之其他城市，仍处于落后地位。而客户满意度是衡量江西省旅游业发展滞后的重要指标，通过开展客户满意度测评体系，探究目前江西省旅游业发展存在的弊端和局限性，改善和提高旅游企业的客户关系管理水平。同时，利用科学有效的客户满意度模型，对江西旅游业满意度进行分析，以游客的视角探究江西旅游业发展的新模式，从而更有力地推进旅游质量的持续发展和创新，进一步提升江西省旅游业总收入水平。

一、客户满意度对旅游经济发展的重要性

面对国内外旅游市场发展的需要，传统观光产品走向成熟，旅游业迫切需要优化升级。旅游企业必须认识到市场竞争的核心是游客需求的竞争，只有以游客需求为中心，才能真正赢得客户，赢得市场和利润。

客户满意度与旅游业可持续发展存在极大的关联性。衡量客户满意度的两个重要指标是客户需求期望和客户感知。游客存在一种主观的消费心理，而这种消费心理是客户感知与需求期望的反映比，若该比值很低，游客则会产生对景点的不确定感和风险感，将主观存在的感知放大恶化，在一定程度上影响了游客重复消费意向以及推荐意向。因而游客的体验和期望能够更加灵敏地感知旅游市场的变化和需求，为旅游业进一步转型升级提供重要的依据和数据。

通过客户满意度模型，探究发现当地旅游企业与游客存在的满意度冲突，深层次地了解客户的需求，解决当地旅游业实际存在的问题。同时根据该体系模型建构和完善江西省旅游业发展的各类机制，使游客对江西旅游业的期望得以提升，从而由客户满意过渡到客户忠诚，促进二次旅游消费。

可以将影响客户满意度的因素分为四个部分（见图1）。对于客户满意度和重要性较高的“保持区”，旅游企业应该注重保持现有资源状态，适时发展，使之成为优势。重要性高而满意度较低的“加强区”，可进一步了解游客内心需求，与游客作出相应的关系承诺，提高其安全感与信赖度。而“发展区”是企业下一步应该作出决策性的战略的依据，制定相应的发展目标战略，使之向“保持区”发展。同时，处于客户满意度和重要性都低的“忽略区”，企业管理者可剔除，消除其对旅游经济的不良影响。

二、江西省旅游业发展处于瓶颈阶段

江西以红色旅游著称，但近年来红色旅游发展趋于减缓，其主要原因是红色旅游侧重观光，物质基础薄弱难以形成文物古迹群，缺乏吸引力。而以庐山为代表的山水旅游亦止步不前，龙虎山、武功山等众多优秀自然资源开发利用低，景区设施不完善以及服务质量不够等众多问题出现。目前江西省旅游业发展处于瓶颈阶段。

据相关调查，32.32%的游客选择江浙一带的水乡古镇游玩，而仅有6.1%的旅客会选择以江西为代表的红色景区，其中，66.46%的游客对江西旅游业的印象一般，且游览过0-1或2-3个江西景点的游客会偏好来江西的数量不超过4%，这表明与其他旅游城市相比，选择江西旅游的游客数量远远落后，且在游玩过江西旅游景點后，游客并没有二次消费的欲望与动力，大大削弱了江西旅游持续增长的动力。因此，分析江西旅游业哪些因素对提升游客满意度尤为重要，为解决这一问题，本部分采用因子分析法探究影响游客满意度的主要因素。

本次调查共发放164份问卷，其中有效数据为164份。利用SPSS 18.0进行信度检验，得出表1，可靠性统计量Alpha值为0.731，具有较好的内部一致性。其次，由表2所示，游客满意度的KMO值为0.651，且巴特莱球体检验统计值的显著性为0.000，说明指标之间的相关度较好，因此可以做因子分析。

数据调查发现，共有10个影响因素影响游客满意度水平，综合考虑评价指标的全面性，剔除非相关因素最终选取7个因子作为满意度的评价因子。其中根据Kaiser标准化的正交旋转法进行因子旋转得到表3，通过变量与因子之间的载荷系数，将各指标被概括为三个因子。因子一：管理水平，主要解释了人文素质差、缺乏高质量的管理人员，以及环境卫生管理不足这三个变量。因子二：景区结构，主要解释了产业结构简单、特色服务少、创新点不足，以及景区交通拥挤这三个变量。因子三：价格体系，其中包含景区门票价格过高、旅游产品粗糙杂乱、住房环境差等旅游消费过高问题。

如何解决影响游客满意度的“三个重要因子”尤为关键，旅游企业应从管理水平提升、景区结构优化升级、消费价格下调三个方面着手，改善建构一套完整的旅游体系，以此提升游客满意度水平。

三、游客视角下的江西省旅游发展新模式

以客户满意度为基准点，江西省旅游发展将现有资源最大化要做到以下几点。

（一）“走出去”加大品牌效应

调查显示，有近66.46%的游客不会选择江西旅游的原因是，其知名度太低，不在其旅游名单之列。显然“走出去”已成为江西旅游发展亟待解决的根本性问题。相关资料表明，江西旅游业引进外资的数额只占全国的1%，且实际到达外资额处于全国排名后位，江西省旅游企业人均贷款额少于2 600元，被列入人均旅游贷款额最少的省份。首先，品牌塑造需要相关政府政策的支持，以及大量的资金投入建设。其次，应加强宣传意识，尤其是对现有的自然资源加以推广，比如龙虎山、仙女湖等自然资源，打破“一人独好风景”的传统思维方式。最后，应利用科学的宣传方式，将有限的宣传资金最大化，加强城市推广，利用网络推广时，应及时解决信息不全、更新滞后等问题。

（二）以红色旅游、自然风光、特色风土为基准点的集成式旅游

江西省被誉为“物华天宝、人杰地灵”之地，坐拥丰富的自然资源和人文资源，但并没有充分利用资源优势转化为经济优势，究其原因，主要是资源缺乏整合、总体规划不足。各景点分散且形式单一，各景区处于自我规划、自我推广、孤立发展的状态，未能形成有机的整体。以点成线、以线成网进行全面统筹规划，建构一条完善的“红绿黄”旅游带协同发展，实现信息、资源、设施的共享互利。

（三）以绿色、人文、自然为主的生态体验游

传统的走马观花式旅游往往使游客身心疲惫，顾客满意度趋于走低，由此可见，该旅游模式已不能满足游客日益增长的价值观。据满意度测评体系分析，有近77.45%的游客更倾向于以绿色、人文、自然为主的生态体验游。摒弃传统的观光形式，增加创新型、科技型、体验型的特色模块，从游客的角度出发打造满足客户需求的生态体验游，以全新的视角让游客真正走进自然、体验人文、融入历史。

（作者单位：南昌航空大学）