计划行为理论在国内旅游行为中的应用研究述评

李杨 罗芬

TPB是著名的社会心理学理论之一，该理论是在TRA的基础上，添加知觉行为控制变量提出的。TPB认为行为意向是影响个人行为最直接的要素，行为意向受到行为态度、主观规范和知觉行为控制的影响。该理论在国外应用领域十分广泛，且证实对行为具有良好的解释力和预测力，近几年应用在旅游行为研究中越来越多。本文对TPB进行概述，并对TPB在国内旅游行为中的应用现状，并加以述评。

随着我国社会经济的迅速发展，人民生活水平不断提高，消费能力不断增强，人们外出旅游的需求增长，再加上如今的工作压力太大，工作者需要放松和减轻压力，旅游业得到快速发展。随着旅游者的增加，旅游地经济增长迅速，但旅游者缺乏生态环境保护意识，对自我的约束和必要的行为准则缺乏，不合理的旅游行为是造成旅游地生态环境问题的重要原因。因此，深入了解旅游者的旅游行为，有利于实现旅游的可持续发展。

国内对旅游行为的研究源于国外对行为领域的研究，近些年国内学者对旅游行为研究逐渐增加，但研究基础相对仍较为薄弱。旅游行为具有一定的地域性，因此，研究旅游行为需结合旅游地的文化背景，才能体现出研究的意义。

计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）是著名的社会心理学理论之一，主要被用来协助理解人是如何改变自身的行为方式的，TPB认为人的行为是通过沉思的后果。该理论的引用领域十分广泛，包括食用低脂食物、饮酒、职业选择、使用安全带、吸烟、参加体育活动、低碳消费、企业低碳行为、微信知识分享、企业合作，在旅游研究领域的低碳旅游行为、乡村旅游行为、休闲旅游行为、生态旅游行为、文明旅游行为等。近些年，在旅游方面的研究越来越多，尤其是在旅游行为方面，本文主要是总结TPB在旅游行为应用的研究并加以述评。

一、TPB概述

（一）TPB内涵

TPB是由Ajzen提出的，是Ajzen和Fishbein共同提出的理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA）的继承者。Ajzen研究发现，人的行为并不是百分百出于自愿，而是处在控制之下。因此，他将TRA予以扩充，增加了一项对自我“行为控制认知”（Perceived Behavior Control）的新概念，从而发展成为新的行为理论研究模式——TPB。因此，TPB包含行为态度、主观规范和知觉行为控制三个要素。TPB的结构模型如图1所示。

（二）TPB发展

1980年至1990年是TPB的形成和不断修正阶段。在1980年，美国社会心理学家M Fishhein和I Ajzen通过前人的研究之后，合作创立了一种可以预测和理解行为和态度的理论模型，也就是TRA。但M Fishhein和I Ajzen发现TRA具有一定的局限性，人们对自己的行为和态度并没有较强的控制力，尤其是在缺乏能力或在环境限制的条件下，TRA难以对行为做到很好的预测，于是在原有的行为态度和主观规范预测变量的基础上，添加知觉行为控制预测变量，并通过测量知觉行为控制代替测量实际控制。知觉行为控制变量的加入，间接反映实际的控制，增强了行为预测的准确性，于是出现了一个可以预测行为的崭新理论——TPB。

1991年至2000年是TPB的完善和逐步走向成熟阶段。从TPB出现之后，许多实证研究的结果证明，TPB是一个将态度和行为连接起来，具有相当预测力的理论。在TPB的一些理论观点在受到多数学者的赞同和支持的同时，也遭到不少学者的质疑。这些质疑进一步促进了TPB的成熟和完善。

2001年至今是TPB的提高和全面发展阶段。自2000年以来，TPB的创立者与其他合作者发布了多篇专题论文，对TPB预测人们的意图和行为的三个主要变量（行为态度、主观规范和知觉行为控制），以及与之相对应的三个认知信念（行為信念、规范信念和控制信念）进行了更深的阐述、反思和剖析，并提出了许多新的论点提升TPB模型的严谨性和科学性。同时，Ajzen也从概念和方法论上制定和设立了TPB问卷的编制规范和测量标准。

二、国内TPB在旅游行为中的应用

国内学者最早将TPB引入旅游领域是在2006年，姚艳虹和罗焱研究旅游者目的地选择，构建了一个拓展TPB模型，并对各层次构成因素的作用进行分析，通过模型探讨旅游者对目的地选择的心理及行为特征。随后国内学者开始引入TPB研究旅游行为，TPB应用在低碳旅游行为、乡村旅游行为、休闲旅游行为、生态旅游行为和文明旅游行为等领域，主要研究旅游者行为意向和行为的影响因素，及影响因素与行为意向或行为之间的关系。

（一）TPB在低碳旅游行为研究中的应用

TPB在国内休闲旅游行为研究中应用最多，黄雪丽以TPB和价值-信念-规范理论为理论基础，结合旅游活动的特点，研究江苏居民低碳旅游生活行为影响因素及其作用机制。王玉洁从旅游者角度出发，将TPB应用到低碳旅游行为，从中微观层面探讨旅游者对低碳旅游的意向。吴琳通过综述国内外TPB和低碳旅游的相关研究，构建理论模型，探讨旅游者低碳旅游行为意向。石晓宁研究基于TPB探究各因素对旅游者低碳旅游行为意向的影响机理，并依据得出的结论，为低碳旅游的发展提出供旅游企业和政府参考的相关对策。黄雪丽引入悠逸诉求影响因素，探讨基于TPB和VBN（价值-信念-规范理）的旅游者低碳旅游生活行为影响因素模型构建。张玲以南京市居民为研究对象，基于TPB，从认知、态度、主观规范、知觉行为控制、行为意向五个因素，探讨低碳旅游行为意向形成的内在机理。梁承磊创建基于影响因素分析的低碳旅游行为理论模型，阐述了低碳旅游行为各决策环节和影响因素的内在联系和作用机制。

（二）TPB在乡村旅游行为研究中的应用

TPB在国内乡村旅游行为研究中应用相对较多，且开展较早。李华敏对影响乡村旅游行为意向的相关变量和乡村旅游行为意向的形成机制进行了探讨，运用创新的METPB（Model of Extended Theory of Planned Behavior）模型，并证实了METPB模型能有效地对乡村旅游行为意向形成机制进行了解释。郭倩倩等研究乡村旅游行为意向，探索影响乡村旅游意向的更深层次的因素和机制，并提出了引导旅游者参与乡村旅游的管理建议。田红彦研究杭州居民乡村旅游行为意向影响因素，主要探讨乡村旅游态度、主观规范、知觉行为控制三个行为感知因素，以及政策制度和资源条件两个社会支持因素，对乡村旅游行为意向的影响程度及作用机制。黄杰龙基于TPB和社区参与理论研究乡村旅游农户感知、态度和行为意向的关系及差异，并提出了相应的发展建议。张圆刚等研究基于TPB和TSR（自我调节理论）模型构建的乡村旅游者行为意向，深入探讨乡村旅游地游客旅游行为意向的差异。

（三）TPB在休闲旅游行为研究中的应用

TPB在国内休闲旅游行为研究最早的是，范松通过对长沙市民的抽样调查并进行了实证研究，理清了内心感知对休闲旅游行为意向的影响机理，得出了不同特征人群的感知差异。洪贞研究休闲旅游顾客行为意向，以TPB为基础，添加社会支撑系统感知变量，从微观的顾客角度出发，探究重庆市休闲旅游者的行为特征、影响因素等。朱长宁等将顾客价值理论引入TPB，构建休闲农业旅游行为意向形成机制分析框架，研究休闲农业旅游行为意向。

（四）TPB在生态旅游行为研究中的应用

国内刘春济和高静最早将TPB应用到生态旅游行为的研究中，将崇明岛作为调研目的地，研究社区居民参与生态旅游发展的行为意向，证实了TPB适用于生态旅游行为意向领域。张清源研究以TPB探讨旅游者生态旅游行为意图，实证不同年龄和不同教育程度的游客在行为意图上有显著差异存在，生态旅游态度、主观规范、知觉行为控制均可有效地预测行为意图。马奔等以秦岭地区森林景区周边农户为研究对象，采用TPB构建理论模型，利用Probit-Tobit回归模型，对农户参与生态旅游的经营行为进行研究。

（五）TPB在文明旅游行为研究中的应用

TPB在国内文明旅游行为研究中应用目前只有两篇文章，且都是最近两年开始研究的。邱宏亮研究道德规范与旅游者文明旅游行为意愿之间的关系，引入道德规范变量，构建了基于TPB的旅游者文明旅游行为意愿影响机理模型。研究对象为来杭州的国内游客，运用结构方程模型方法，研究主观规范、行为态度、感知行为控制及道德规范，对旅游者文明旅游行为意愿的具体影响。邱宏亮研究出境游客文明旅游行为意向影响机制，引入道德规范与地方依恋变量，构建基于TPB的出境游客文明旅游行为意向影响机制模型。

（六）TPB在其他旅游行为研究中的应用

近些年，随着TPB在旅游领域的发展，TPB除了应用在以上五种旅游行为外，国内学者也应用在了其他一些旅游行为方面。刘帅以湖南2008、2009年参加过冬令营的华裔青少年为研究对象，探讨基于TPB的修学旅游对旅游者态度及其行为意向的影响。赵鹏以长沙在校大学生为研究对象，运用马斯洛需要层次理论、消费者行为学理论及TPB，探讨大学生旅游消费行为影响因素。王晶晶以福建省居民中潜在赴台旅游者为研究对象，基于TPB结构方程模型，探讨潜在旅游者台湾旅游安全感知对赴台旅游行为意向的影响。丁丽英基于TPB构建了福州居民赴台旅游意向的预测模型，运用结构方程模型法分析影响福州居民赴台旅游的主要因素。徐娟基于DTPB（解构计划行为理论）模型，探讨我国青年群体互助游行为意向影响因素。胡向红等以人际关系为切入点，研究虚拟社区人际关系对旅游行为意向影响。张宝强以TPB、避暑经济理论及旅游可持续发展理论为基础，研究游客避暑旅游行为意向。郑佳娜在TPB的基础上增加了外界环境系统因素，建立了新的理论模型，探讨旅游者背包旅游行为意向影响因素。杜林华以TPB和价值期望理论为基础，研究南京市居民出境旅游行为意向影响机制。叶青运用推-拉理论、TPB及顾客感知价值理论，探讨影响大学生徒步行为意向的因素。王蔚以上海老年人为研究对象，基于TPB探讨旅游安全感知对老年人旅游行为意向的影响因素。朱树未将認知学习理论和TPB作为基础，研究家庭旅游成员的旅游行为和人与旅游环境之间的互动关系。谢宁光以京广高铁乘客为调查对象，研究旅游者内心感知对其高铁旅游行为意向的影响机制和特征。

三、TPB在旅游行为中的应用前景展望

从国内学者李华敏将TPB引入旅游行为领域的研究至今，虽然诸多学者研究证实TPB在旅游行为的应用研究中具有良好的解释力和预测力，但该理论在国内旅游行为还处于一个发展阶段，且综合现有研究发现，仍然有一些需要不断完善的方面。

（一）将TPB与其他理论结合研究旅游行为

在旅游研究中有很多相对较成熟的理论，也有一些其他领域在研究行为方面较著名的理论，可以将这些理论与TPB结合，构建新的理论模型研究旅游行为。今后学者可以研究多理论结合构建新的理论模型应用在旅游行为领域。

（二）研究TPB对旅游行为的干预作用

目前，国内学者对TPB在旅游行为中的应用研究，主要是在对行为意向以及行为的预测和解释方面，对于运用该理论干预旅游行为的研究几乎没有。后续的研究工作可以考虑从应用TPB干预旅游行为方面展开。

（三）研究更多其他的旅游行为

近几年，国家对生态文明旅游越来越重视，现有的研究主要是在低碳旅游行为、乡村旅游行为和休闲旅游行为领域，生态旅游行为和文明旅游行为领域性对较少，后续的旅游行为研究工作可以考虑多研究生态旅游行为、文明旅游行为及其他类型的旅游行为（如游客旅游偏好行为、自由行游客行为、女性游客旅游行为等）。

（四）多采用结构方程模型的方法

现有TPB在旅游行为应用中的研究中，大多数学者采用SPSS的探索性因子分析法，少部分学者采用结构方程模型的验证性因子分析法。相较而言，结构方程模型的识别对样本量要求高，且能分析无法观测量之间的关系。结构方程模型的验证性因子分析法能更好地检验理论模型。

（作者单位：中南林业科技大学旅游学院）