基于叙事理论的露营旅游产品开发和营销策略研究

庹玲

露营地建设与露营旅游成为20世纪90年代末期以来，中国旅游业与旅游学术研究的新焦点之一。武当山作为世界级的旅游资源，在其山脚下的太极湖景区有极强的开发露营旅游产品的优势。本文借用文学叙事的相关理论，以武当太极湖露营地为例，挖掘旅游产品开发与设计的文化内涵，从而弥补当前露营产品开发更多关注经济层面而缺少文化核心的不足，为旅游产品开发与设计提供新方法，为武当山旅游注入新的活力。

一、研究背景

武当太极湖景区位于鄂豫陕渝的交界地区，荆楚文化和秦汉文化的交融区。处于西安—武汉两大城市中间，连接整个西北与华中市场，更是西安—武当山—神农架—宜昌（长江三峡）黄金旅游线的中点，地理位置极其优越，离武当山机场20千米，毗邻福银高速、武十铁路，丰富了旅游者到达旅游地的交通方式。景区地势较为平坦、开阔，坡度大多在30度以下，符合优质露营地的建设条件；具有广阔的水域景观，水域面积达58.7平方千米，可开展丰富的亲水活动。对其露营旅游产品的叙事性开发，将文学的叙事理论与旅游规划理论结合，强调景区的文化输出和旅游体验，与景区内的其他以观光为主的旅游项目优势互补，带动当地群众的脱贫致富，促进旅游产业结构的升级

和发展。

二、理论基础

叙事（Narrative），简单来说就是讲故事，分为宏大叙事（Grant Narrative）和个人叙事（Personal Narrative），宏大叙事可以为小事件的叙述提供一种合理的背景结构。个人叙事则是个人与他人、社会沟通交流的一种方式。武当太极湖景区主题和形象的定位可以使用宏大叙事，使一些容易被忽略、被遗忘的民俗文化、零散分布的地域特色、零散、断层的历史渊源融合成一个统领全局的主题；旅游产品的开发设计可以使用个人叙事，使设计师在面对不同的目标市场时，可以设计出满足不同需求的特色旅游产品，并通过叙事的特有属性，使所有的旅游产品都能紧紧围绕主题，相互之间也有一个前后连贯的叙事逻辑，反映旅游文化内在的变迁和联系。

三、理念与主题

本文运用景观叙事学理论，集合露营旅游的特色和武当太极湖的文化，拟定旅游产品开发主题“闻香精妙醉得道”。

四、旅游产品开发

（一）总体布局

武当太极湖露营景旅游产品空间布局如图1所示。

（黄色代表车行道，绿色代表骑步道）

空间结构：一核二轴七星。一核：景区最高峰为核心景观。二轴：两条线路，一是车行道，二是骑步道。七星：拆分主题“闻香惊妙醉得道”，每个字为一个景区主题，以顺序的记叙方式设计了游客的游览线路，从而构成七个营地区。

（二）功能分区

闻：“闻花”，故事情节的开端。景区入口处，为“四季闻花营地”，分片栽种各个时节的花卉，以保证天天有花赏，四季有美景，成大地景观，绚丽的色彩和浓郁的芬芳先入为主地构造一个世外桃源，加深游客对景区的第一印象。

香：“香味”，故事情节的发展。沿车行道旅游线排列的食品一条街，为“特色香味营地”，提供营地所需的各式烧烤原料、用花制作的特色糕点，以及当地农家美味，紧接入口花卉区，刺激游客的视觉、嗅觉之后刺激游客的舌尖味蕾。

惊：“惊心”，故事情节的高潮。被美食街建筑围合空间吸引后突然场地开阔，登上景区最高峰一览众山小，为“惊心山顶营地”，营造“山从风中来、清风入我怀”的美妙观景体验，拥有整个景区最佳景观视线，以最大限度地满足热爱自然的游客的愿望，人工开发极少，拥有纯粹的湖光山色。

“妙”：“妙爱”，故事情节的转折。专为情侣提供的“奇缘妙爱营地”，处于稍远湖畔的一片密林中，隐私指数较高，林中随处可见爱情人物雕像和星座配对雕像，情侣可以挑选与自己切合的雕像就近扎营，饱含爱情神秘的特质，也满足情侣对二人世界的需求，透过树林缝隙还可看到波光粼粼的湖面，有一種避世的浪漫情怀。

“醉”：“沉醉”，故事情节的二次高潮。在水边和水中各设置一处宽敞平台，供爱水人士选择三面或四面临湖的场地搭营休憩，为“醉梦湖中营地”，平台设置游艇码头，开放自驾游艇，面向高端消费者，尽情体验水的乐趣。

“得”：“得缘”，故事情节渐入尾声。世间万物终为缘法，此处有亭榭、绿竹、小溪、木桥，充满了古色古香的秘境特色，是适用于追寻平静、向往明悟的年长人士驻扎的“得缘秘境营地”。

“道”：“悟道”，故事情节的开放式结局。得到缘法即可追寻道义，此乃武当山脚下的一片仙土，为“山下悟道营地”，面向那些慕“武当”之名而来的游客，近距离驻扎仙山之下，抬头仰望耸入云端的缥缈仙山，脚踏芳草萋萋的太极营地，以证问道之心。

（三）旅游路线开发

车行道游览线：整个故事情节的完整线路，是一条环线，沿途历经七个营地，但远离太极湖，位于景区外围，方便房车露营旅游人士。

骑步道游览线：故事最关键的高潮情节的主要线路，为环湖游线，串联“惊”“妙”“醉”三个景区，由“骑行道”“步行道”组成，方便人们多线路、多角度观赏体验露营地景点。

（四）旅游产品组合

旅游产品组合如表1所示。

五、营销策略

（一）营销口号

千年太极养生，百里山水露营。

（二）分目标市场叙事营销策略

1.武汉都市圈

一是市场分析。群体特征：消费群体主要是大学生、25～35岁月收入3 000元以上的都市青年、35岁以上有小孩的家庭。出游动机：观光休闲、探亲访友。旅行方式：七成以上游客不愿报团，以自助游为主；路线选择的首要因素是休闲娱乐，其次才是“知名度”。

二是总体策略。在叙事主题上突出露营“穷游”乐趣和太极湖的自然风光，营销宣传口号：远足山水·风情人间。目标群体：青年大学生、都市白领、亲子家庭。营销方式：以广告为主对各细分市场进行宣传，突出青春、亲子旅游特色；并以营业推广为辅，在市内主要广场、商场、学校举办推销介绍会，赠送宣传手册、特色纪念品等。

2.北京都市圈

一是市场分析。群体特征：消费群体主要是大学生、25～35岁以下月收入5 000元以上的群体、35岁以上商务人士。出游动机：绿色健康、文化观光。旅行方式：九成以上家庭不愿报团，倾向于自助游；路线选择首要因素是生态环境，其次是“安全”和“知名度”。

二是总体策略。在叙事主题上突出景区的天然纯净特色和供水源头的地理特征，营销宣传口号：空气盛宴·生命水源。目标群体：大学生、都市白领、蜜月青年、亲子家庭、商务人士。营销方式：以营业推广为主，在市内主要广场、商场、学校举办推销介绍会，赠送宣传手册、特色纪念品等；以公共关系为辅，策划各种针对性的公关活动对细分市场各个击破。

3.上海都市圈

一是市场分析。群体特征：消费群体主要是35岁以上商务人士、60岁以上老年人。出游动机：观光休闲、养生度假。旅行方式：一半以上亲朋结伴自由出行，其次选择旅行社、单位组织团队出行；路线选择首要考虑“知名度”。

二是总体策略。在叙事主题上突出故事发生的地点，即场所的地理位置是武当山脚下，也要突出故事的特色是野外露营：露宿武当山下，追寻太极人生。目标群体：商务人士、银发群体、上海的外国人。营销方式：以渠道促销为主，增强与上海旅行社的聯系，由当地旅行社积极开展宣传手段；以广告为辅，借助仙山武当、汽车之城、供水源头等名牌凸显旅游地形象，提升旅游景区知名度。

4.广州都市圈

一是市场分析。群体特征：35岁以上月收入在6 000元以上的青年、有小孩的家庭。出游动机：商务旅游、观光休闲。旅行方式：商务出行比例最大，亲子旅游比例逐年上升；路线选择的首要因素是景观本身，其次是文化内涵。

二是总体策略。

叙事主题上突出太极湖的山水景观和文化特色，以及露营方式的休闲、现代氛围和幸福感，营销宣传口号：行无痕，居无室，仙山为被，绿水入怀。目标群体：商务人士、亲子家庭。营销方式：以渠道促销为主，增强与广州旅行社的联系，由当地旅行社积极开展宣传手段；以广告为辅，通过各种突出美景、文化的宣传片、手册、海报等提升广州游客对景区的形象感知。

六、结语

当今露营旅游发展迅猛，结合太极湖的旅游资源和市场现状，在叙事理论的指导下，太极湖露营旅游的主题、产品、分区营销方面进行了文学性的设计创作，不仅使景区的旅游产品能对外部世界进行特色文化的自我诠释，也能让旅游景区规划、产品开发、营销方案一脉相承，让设计师化身故事的讲述者，游客成为故事的接受者，获得更加完整、深入、直接或间接的经验、情感、知识、记忆等交流体验。

（作者单位：湖北汽车工业学院经济管理学院）