基于内容分析的知名院校档案馆微信公众号调查研究

陈海平/华南师范大学档案馆

微信公众号自出现以来，已经成为各类机构展示自身、提升影响、方便用户的重要平台，近年来高校档案馆也纷纷推出微信公众号，借此提供档案查阅利用服务并开展档案工作宣传。笔者拟从以下三个方面研究高校档案馆微信公众号的情况：高校档案馆微信公众号的内容和功能；微信公众号推文的特征；微信公众号推文特征对推文传播效果的影响。

1 数据与方法

1.1 样本及分析单元

选取国内知名院校档案馆微信公众号（截止时间为2018年1月1日）作为统计样本，在112所知名院校中共获得36所高校档案馆的公众号；对公众号内容的统计时间是2018年1月16日至24日（最新的推文活跃周期大约是3天）；使用微信电脑版（版本号2.6.0.56）手工操作完成。

分析单元围绕公众号界面对应链接展开。通过对样本进行初步统计，得出高校档案馆微信公众号的大体内容分布，微信公众号的界面中服务功能和文章推送是相对独立的两个模块。

结合已有研究[1][2]对微信公众号推文的分类，笔者将高校档案馆微信公众号的推文信息分为资源类和资讯类两大类，其中资源类是指档案馆基于馆藏资源形成的档案编研产品，包含档案知识类的文章；资讯类是指各种馆务新闻、活动预告、查档指南以及招募招聘信息等新闻性质内容。

表1：知名院校档案馆微信公众号内容分类

1.2 统计指标解释

文章着重分析推文主题特征和非主题特征及其对推文传播效果的影响。主题特征涉及推文的原创性、是否契合时事以及有无档案特色三个指标。本文所谓的原创性是指推文源自馆藏档案并由档案馆自主或参与完成、非转载的文章，不是仅仅标记了“原创”字样的文章；契合时事是指文章推送时间节点与世界、国家、学校乃至学生本人重要事项相契合，比如在“6·9国际档案日”推送相关文章；档案特色指标是指档案馆的推文需凸显自身特色，形成区分度。非主题特征方面，根据邹永利教授的研究，文献的非主题特征指与文献相关、但与主题内容或语义没有直接或必然联系的特征[3]。非主题特征是相对于主题特征而言的，主要包括文献的句式结构、文体特征、语句长短、情感色彩等非主题的特征形态。本文主要分析文本长度、句式结构及标题情感。字数方面，文章的标题应简短、精炼，推文应有深度，同时根据微信公众号用户行为分析报告看，用户浏览微信公众号的主要时段是在“工作间隙/休息时间”，平均每天访问时长在25.6分钟左右[4]，故推文字数需要在保证深度与符合用户习惯之间寻求平衡；考察句式结构和文本特征时以“是否应用新元素”作为指标，如招聘启事的标题用作“对于新同事，我们有这些期待”、放假通知写成“终于等到你 寒假福利大放送”等，都是应用新元素的表现；分析推文情感时，考虑到样本量巨大，而推文标题是对整个文章情感的精炼概括，所以仅对推文的标题进行情感分析，具体操作使用武汉大学沈阳教授研发的ROST中文词频分析软件中的情感分析功能，对推文标题所体现的情感进行分析并打分，分值以0为基准，负值代表消极情感，正值代表积极情感，数值越大表明情感越丰富。

2 数据分析和发现

2.1 描述性统计

2.1.1 总体概况

高校档案馆微信公众号基本数据如表2。

公众号名称方面，多数档案馆都遵循“高校名称全称+档案馆”的规则，或者使用“高校规范化、通用性简称+档案馆”的模式；公众号实名注册的占绝大多数（实名28个、非实名8个），这有助于提高公众的认可度，尤其是在当前网络信息鱼龙混杂的情况下可以避免用户疑虑；公众号类型方面，订阅号26个、服务号10个，服务号多侧重于提供服务，多数至少提供预约查档服务，而能够提供在线办理业务的基本都集中在服务号上，订阅号则偏重于文章推送，高校档案馆在公众号类型选择上比较务实；公众号互动性方面，微信公众号推文评论留言功能和一些当前常用的互动手段都有使用，其中推文评论在20个公众号中出现过，另外公众号还采用了网络投票、有奖问答和扫码关注送礼这三种方式，当然这些方式是偶尔为之的（仅7篇推文使用过类似方式），从使用效果看，阅读数和点赞数都比较高。

表2：知名院校档案馆微信公众号基本数据

时间分布上，根据各公众号推文首推时间绘制时间序列图，据时间序列图显示，最早开通微信公众号的是上海交大档案馆，于2014年4月开通，之后各高校档案馆也相继开通了公众号，2016年后开通公众号有加速迹象。空间分布上，存在较大的地区不平衡性，开通的高校相对集中于沿海（东部沿海省份）、沿江（长江流域沿线）以及西南地区这几个片区。

图1：知名院校档案馆微信公众号推文首推时间序列

2.1.2 服务模块与推文模块基本情况

多数高校（28所）档案馆微信公众号列有馆藏说明、查档指引，少数（12所）嵌入预约服务模块，极少数（9所）提供在线检索、查档服务，可见当前高校档案馆微信公众号并不是单纯的宣传工具，部分高校档案馆已经借助这一平台提升档案服务质量。

资源类推文主题分布上，档案历史故事、档案知识、名人、人文景观、其他、政务参考依次占比54%、24%、8%、7%、7%、0%，可见主题选取上主要围绕档案历史故事、档案知识、名人和人文景观，即围绕两大块——校园文化建设和档案知识科普。

2.2 非主题特征及其传播效果分析

2.2.1 推文标题字数、推文字数

通过斯皮尔曼相关系数分析字数与传播效果相关性，推文标题字数与推文阅读数和点赞数均无显著相关关系，而推文字数与阅读数和点赞数间相关系数分别为0.158和0.127，存在较弱的显著正相关关系。所以推文标题字数对推文传播效果影响较小，而推文字数直接关系到推文的深度，字数越多阅读数和点赞数也越多。

表3：字数与推文传播效果斯皮尔曼相关系数

2.2.2 标题情感

使用ROST软件得出以下推文标题情感分析报告，从结果看，积极情绪和消极情绪占比达到6成，情感较为丰富，这体现出高校档案馆工作人员在微信公众号运维工作中能够投入更多情感，这种情感被体现在了每篇推文的标题中。

表4：推文标题情感分布（发言总数1475条）

为验证推文情感表达的增加对于推文本身传播效果的影响，笔者对推文标题情感得分绝对值与推文阅读数、点赞数进行了相关性检测。考虑到情感特征在资讯类和资源类推文中可能的差异表现，除对全部推文进行相关性分析，还对资源类和资讯类推文分别计算相关系数。

表5：全部推文标题情感与推文传播效果斯皮尔曼相关系数

表6：资源类推文标题情感与推文传播效果斯皮尔曼相关系数

表7：资讯类推文标题情感与推文传播效果斯皮尔曼相关系数

从标题情感与阅读数、点赞数相关性分析来看，全部推文标题情感与两者的相关系数分别在0.05的置信区间上为0.061和0.059，而在资讯类与资源类推文分开检验相关性时，资讯类推文情感与阅读数间的相关系数达到显著的0.2，相对较高，资源类推文情感与阅读数间也有0.122的相关系数，即标题情感与阅读数、点赞数呈现很弱的正相关关系，所以一篇饱含情感的推文可以获得读者更高的认可。

2.2.3 新元素的应用

相对固定的内容决定了资讯类推文主题既定，所以资讯类推文要出彩需要以形式取胜，故单独对资讯类推文应用新元素所产生的传播效果进行分析。数据显示，资讯类推文使用新元素前后的点赞数存在显著差异，在相关性检测中，可验证新元素在资讯类推文中使用对于其获得点赞量呈现显著的正相关关系，与阅读数关系未得到统计意义上的验证。可见，资讯类推文以用户更能接受的方式推送可获得更好效果。

表8： 新元素应用与推文传播效果建设检验汇总

表9：新元素应用与推文传播效果斯皮尔曼相关系数

2.3 主题特征及其传播效果分析

原创性、契合时事以及档案特色三个指标的分析仅对资源类推文进行差异检验，由于数据呈非正态分布，使用曼恩—惠特尼U检验。

表10： 原创性与推文传播效果假设检验汇总

表11： 档案特色与推文传播效果假设检验汇总

表12： 契合时事与推文传播效果假设检验汇总

结果显示，推文阅读数和点赞数在是否原创、是否契合时事两个类别上差异显著，推文档案特色与阅读数、点赞数之间差异不显著，即高校档案馆的公众号推文是否与档案相关并不影响其阅读数和点赞数。为验证差异的方向，对是否原创、是否契合时事两个因素作进一步的相关性分析，原创性和是否契合时事与阅读数、点赞数呈正相关关系，即若推文有原创性、选题与时事热点相结合，容易有更好效果。

表13：原创性、契合时事与推文传播效果斯皮尔曼相关系数

3 讨论

3.1 高校档案馆对微信公众号的功能认知和实践较为全面又各具特色

微信公众号具备的核心功能是信息推送和在线服务，高校档案馆微信公众号普遍提供档案查询利用服务、校史校情和校园文化推送服务以及档案知识普及服务。当然不同高校对公众号功能的定位和使用偏好不尽相同，有的高校侧重于借助公众号提供更为便捷的档案服务，有的高校则侧重于各类文章的推送、更多地挖掘档案中的文化价值，可见各高校档案馆微信公众号的特色非常鲜明，不像高校档案馆网站那样高度同质化[5]，较为充分地发挥了微信公众号应有功能。

信息推送方面尤其值得一提的是档案知识科普，相较于校园文化建设，这方面工作之前相对被忽略，但在本轮统计中，高校档案馆推文主题中档案知识占了将近1/4的比重，可见高校档案馆借助推文开展档案知识科普的意识非常强烈。根据阅读数和点赞数的反馈来看，有些档案知识科普的文章很受欢迎，尤其是符合用户需求又以用户所能接受与理解的方式展现的推文更受推崇；失败的例子也有，有些高校档案馆对专业理论文章不加编辑直接推送，这些文章因为过于专业，读者难以找到与自身需求相符合的契合点，因而不被欢迎。

3.2 高校档案馆工作人员情感丰富，主动关注时事

档案人在公众心目中的刻板印象容易与“墨守成规”联系起来。本轮统计呈现出不一样的档案人，一方面，高校档案馆工作人员在推文中表现出丰富的情感，在资源类和资讯类推文全部一起打分的情况下，仍然有六成的推文含有积极或者负面情绪，至少从一个侧面反映了档案人情感的嬗变，这也是高校档案馆工作人员在公众号运维过程中真正融入微信大文化圈的体现，这个融入过程带来了积极效果；另一方面，高校档案人更加积极主动地关注时事、回应时事，很多推文都与时事热点高度契合，包括学校重大事项与重要活动、国家重大事件乃至国际局势。这既吸引了公众关注，也使高校档案馆工作人员因参与重大事件而更加自信成熟。

3.3 高校档案馆微信公众号双向信息传递得到确立，但仍有待加强

高校档案馆微信公众号已经开始了双向互动的信息推送和服务格局，多样化的互动模式（包括线上线下的联动）也逐渐得到采用，不过仍有很大一部分的公众号仅采用单向信息传递，这从16个公众号推文中未出现评论选项可以看出。微信公众号传播方式较之于以往的传播方式的不同之处就在于它有着更为强劲的即时互动功能和更为多样的互动形式，对此高校档案馆必须有效加以利用，充分发挥微信公众号的作用。

注释与参考文献：

[1]李颖,史辉.我国移动数字档案信息服务发展研究[J].河北大学学报（哲学社会科学版）,2016(5):149-154.

[2]李璐璐.综合档案馆官方微信推文质量探析[J].北京档案,2017(4):30-32.

[3]邹永利.学术文献的非主题特征及其意义[J].中国图书馆学报,2011(3):100-107.

[4]点点客,艾瑞.2015微信公众号用户行为习惯研究报告[EB/OL]. [2018-01-29].http://www.dodoca.com/news/1615.html.

[5]陈海平,钟春兰.国内重点院校档案网站内容分析[J].情报探索,2014(1):82-86.