现代广告策划模式的优化

窦若旸

摘 要 现如今，消费市场的需求增长很快，广告业的竞争日渐激烈，企业的市场营销观念也从开始的重产品不重销售渐渐向以消费者为中心进行产品研发、生产、销售的转变，并且这种观念也已经成为了企业在营销方面的主流观念。在这种情况下，依存于企业营销观念的广告策划模式也在发生着改变。文章将结合在学习过程中掌握的知识，通过整合广告策划模式，同时借鉴广告学内容，以谈论广告策划模式的整体框架与内容，借此为广告公司与广告业的发展提出可行的建议。

关键词 现代广告；广告策划模式；变革

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）211-0170-02

随着市场经济高速发展，我国广告行业也得到了长足的发展，最明显的一点就是广告营业额的迅速增长。广告对于经济循环而言，可以提高生产效率，刺激消费，在整个过程中，可以实现供求互动，因此现代企业也愈加重视广告的运用。

广告是一个系统化的工程，要想做出优秀的广告，需要有完备的广告策划作为支撑。没有完备的策划为指导，广告的效果便会大打折扣，甚至会让企业蒙受损失。由此可见，探究、总结广告的策划模式是非常必要的。

1 广告现状

广告，来自广而告之，即向社会广大公众告知某件事物，其本质是通过公开的方式传递特定的信息给特定受众的一种信息传播形式。广告拥有明确的广告客户，即广告行为主体。作为服务业中极为重要的一部分，广告业在推动国家经济发展方面具有无可替代的作用。

虽然近30年来，我国在广告业方面发展迅速，但近年来部分广告商受制于传统广告模式，导致其只能提供单一的、千篇一律的、毫无吸引力的广告，在这种情况下，消费者讨厌甚至是抵触广告也就变的情有可原。

要改变这种传统广告策划模式，让生产企业与广告商迎合时代的潮流，通过借鉴国外与国内的成功案例，以此来建立起一套适合国内大多数广告商且具有一定国际竞争力的广告策划模式。但实际情况是，国内互联网三巨头（BAT，即百度、阿里巴巴、腾讯）控制了国内大部分的广告，据统计，在2017年，仅有不到一半的广告费用分流给其余的中小型广告商/工作室。

广告策划指的是广告商在接受客户委托后对客户产品与服务进行宣传而进行长期全面的规划。广告策划对最终的决策起着指导的作用，是整个广告的核心，这直接关系着企业在市场中的整体营销效果。故成功的广告必定有完备的广告策划，而如何进行广告策划的优化，就显得至关重要了。

2 整合营销传播的广告策划模式

2.1 整合营销传播

整合营销传播（integrated marketing communication），简称为IMC，是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播将广告、促销、公关等一切传播活动都涵盖在内，使企业将统一的资讯传达给顾客。中心思想是通过企业与顾客的沟通，以满足顾客的需要为价值取向，确保企业统一的营销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化。

在时代的发展中营销观念也得到了发展，企业在进行广告营销行为时的重点已经从产品转移到消费者上，而随着IMC的出现，广告模式也逐渐变得全面，对于广告策划来说，他们的内容也越来越丰富。广告策划对于改变消费者对产品的认知，引导消费者关注产品、初步了解产品具有积极意义。

2.2 IMC下企业营销的观念

IMC旨在实现产品与消费者的相互沟通，使消费者产生对品牌的信赖。IMC的传播手段是借助大众进行传播而进行定向传播。由于特定的受众会对特定的信息进行关注，故定向传播的效果就显得直接有效。而厂家为了让消费者成为自己品牌的忠实用户，需要做的就是对消费者的各方各面进行研究。在这个过程中，市场调查就成为了广告策划应该去考虑的事情。企业若可以独立开展此类调查，则可以直接将结果分享给广告商为参考；相反，如果企业能力不足以进行调查，则可以委托给广告商。

3 互联网和大数据下的广告

3.1 广告内容数据化

传统广告缺乏数据，对消费者分析不到位，分析手段更多是分析者的主观臆想，造成的误差相对较大。而在丰富的数据支撑下，能够帮助企业更加精确地对消费者进行分析，从而减少失误，增强对市场的把控。通过社交媒体，发现消费者的偏好，重视消费者反馈的信息。一旦发现消费者反映的问题，也便于企业的及时处理。这些珍贵的原始数据应该在广告中体现出来。因此而获得成功的例子比如宝洁与百度的合作。

百度在关键词为“玉兰油”的搜索中，发现有1/4的用户就玉兰油的适用年龄进行了检索，对此宝洁推出了强调保持年轻的玉兰油25岁装，投放市场后获得了成功。企业就实际反映出的问题进行品牌与消费者之间的沟通，利用大数据的收集，将数据反映在消费者身上，从而给消费者更好的消费体验。

3.2 消费者更加自由

当今时代，消费者可以进行讨论的方式多种多样，他们在接受消息的同时也进行着消息的传播。很多企业在产品的测试中让消费者参与进来，通过满足这些消费者，让消费者产生对品牌与产品的信赖，从而自愿将产品向其他人进行推荐。比如小米社区，将众多小米发烧用户聚集起来，鼓励用户提出改进意见，从而发现问题，便于进行相关优化。

通过分析消费者所透露出的信息，企业能发现产品在营销过程中存在的问题，也同样能在相关的表述中找到消费者对于企业的认同感。鼓励消费者对产品进行信息反馈并不仅仅局限于互动，实际上，在产品设计与改进过程中甚至是营销环节企业选择让消费者参与进来，积极听取、接纳消费者的建议，这样更容易让企业与消费者进行沟通，满足消费者的需求，确定前进的方向。

3.3 不再以某种固定形式的媒体为主

在以大数据为基础而进行广告策划时，很明显的一点是，消费者的信息与时间几乎彻底碎片化，所以要想合理利用大数据而进行营销，就要接纳碎片化的特点，放弃中心媒体这一先入为主的理念。当下社会年轻人占据了主导地位，再仅仅靠知名度高的媒体来树立品牌形象已经不再像过去那样行之有效，对于企业而言，要想树立自己的品牌，应从小到大地进行规模运营，并在这个过程中逐渐了解消费主体的实际需求。

对于当今社会而言，一个大到足以覆盖所有消费者的媒体平台是几乎不存在的，而某一个或者某几个消费者、公众号却可以覆盖到企业关注不到的角落。这些新兴的自媒体的出现，使得企业与消费者的沟通成为可能。这既满足了消费者的需求，而且对于企业来说，低成本高效率的互联网技术也不再让传统媒体垄断广告。

4 广告业的发展对于企业的影响

现代广告业在发展很大程度取决于企业和代理商的策划，广告能否成功的直接影响因素是其策划模式，从而决定企业的目标能否达到。而当今社会下，我国的广告业发展缓慢，主要受到了传统策划模式的制约，要想改变现状，就必须对传统广告的策划模式进行变革。

广告要与企业在市场营销方面的实际情况相结合，同时以让消费者接受并購买商品为目的，即广告是一种盈利的商业行为，通过媒体的展示说服消费者，以媒介的整合运用作为手段，结合传统与新式的传播手段，不仅使消费者印象深刻，而且还可以为企业塑造新形象。在这种新型的广告模式下才能诞生出符合时代发展需要的广告。

而将大数据与广告相结合，将会引起到多领域的变化，不仅是搜索方面，文字的辨识、数据统计等方面都会涉及。借助计算机与网络的普及，数据也在方方面面进入消费者的生活。物联网的时代逐渐到来，消费者的一举一动都将对企业的发展产生影响。

5 结论

现在的广告业让你有点看不懂吗？没关系，再过几年你就完全看不懂了。这并不是个冷笑话。广告业的竞争日渐激烈，企业也早已不再局限于自身的产品。消费者的地位举足轻重，在人人皆媒体的时代，创意和烧脑不再是某一部分人的专利，企业向消费者单向传播这种模式正在逐渐消失。无论是对于营销还是企业来说，合适的营销策略与策划模式才是企业与广告商真正应该思考与调整的，并在此基础上设计出更具针对性的广告策划。

参考文献

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[2]何若涵.现代广告设计与创意[J].艺术与设计（理论），2009，2（9）：122-124.

[3]程怡君.广告策划优化策略研究[J].传播与版权，2014（3）：79.