新媒体时代监狱警察形象危机传播策略研究

摘 要：新媒体时代带来了媒介运行模式和舆论格局的根本转变，网民可以极低的门槛成为信息的创造者和加工传播者，网络舆情在全新的时空场域中得到了最彻底的释放和交融。作为国家刑罚执行机关的监狱，在新媒体时代逐渐失去了以往的神秘性和封闭性，监狱工作越来越受到社会的关注，随之而来也面临着严峻的舆情危机和形象传播问题。本文着眼于新媒体时代监狱警察形象传播发展需要，对监狱警察形象传播面临的挑战、当前监狱应对网络舆情存在的问题和监狱警察形象危机传播策略进行分析探究，提出了相应的可行性对策，希望能为监狱系统应对未来复杂舆情、有效塑造和传播自身良好形象提供参考。

关键词：新媒体；监狱警察；形象危机；传播策略

1 新媒体的传播特点

新媒体这一概念最早是由美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长P·戈尔德马赫在1967年提出的。截止目前，国内外还没有一个统一而权威的概念。新媒体一般指新的技术支撑体系下出现的媒体形态，比如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、网络交流平台等。新媒体主要依托网络向社会传播的媒体，有的学者定义为“互动式数字化复合媒体”，更有人把基于移动通信用户以微博、微信为代表的新媒体称为“自媒体”。新媒体使得人人都能成为资讯的生产者、发布者和传播者，人人都可以成为意见的表达的主体，进行各种形式的互动，传播方式由此发生了根本的变化。相对于报纸、广播、电视、杂志四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。其传播方式归纳起来，有以下几点：

1.1 情绪化、无序化

过去在媒体发表文章需要确定选题、构思谋划、收集材料、写成文字、修改通过，流程非常复杂，传播渠道层级化，“由内而外、一级传一级”，这个信息传播过程完全可以控制。新媒体提供的表达渠道和表达形态使舆论表达呈现出多样性、分散性和个体性特征，移动网络终端用户通过微博、微信真正实现了在任何时间、任何地点发声互动，其参与热情被极大地调动起来，但如此随意快捷的表达必然导致舆论的情绪化、无序化。新媒体的出现也使社会舆论变得越来越难以驾驭。社会结构的重组造成了社会主体的多元化。

1.2 平等性、互动性

新媒体打破了原先只有少数人才能支配和利用的媒体稀缺资源，电子邮件、网络直播、手机快报、QQ群、BBS沦坛、微博、微信等，都以即时传播为突出特征，各色人等包括草根阶层、政府官员、记者编辑、境外媒体都上台对话，每个人都可以制作发表、修改转发、竖旗建群，信息传播的跨时空性和叠加效应，体现出业余化、平民化、草根化和“全民参与”的传播模式。

1.3 多维性、杂糅性

文本、图片、视频等多种信息形态，超越时空的多维传播方式对传统媒体的冲击越来越大，现在的传统媒体也在新技术革命大潮中加速转变，逐步具备新媒体的特点，中央电视台办了CCTV国际网站，新浪网也发视频直播和转播。

2 新媒体时代监狱警察形象传播面临的挑战

监狱作为国家刑罚执行机关，是维护社会公平正义的最后一道防线。而监狱工作的主体——监狱警察作为法律的执行者和公平正义的维护者，其形象是社会公众对监狱机关及其成员的概括认识和评价。由于公众是监狱警察形象的感受者，监狱要实现其组织目标和行为，必须针对公众的需求动机和愿望，积极塑造监狱警察良好形象，以赢得社会各界和公众对监狱及其民警的了解、理解和支持。

2.1 新媒体传播的广泛性颠覆媒体传播格局

传统媒体传播格局中，官方媒体是信息的主要传播者，大众多是被动的接受信息，其舆论反馈分散、可控。而在当今新媒体时代，“人人皆媒体”，信息迅速传播，如果缺乏及时合理的应对，海量舆论将以新媒体为载体迅猛发酵，呈现不可控状态。监狱作为维护社会稳定秩序的武装暴力機构在高墙电网遮蔽下，给人造成一种神秘感和恐惧感，一旦发生监管安全事故或者涉警负面舆情，很容易与不明真相的群众产生对立。故小到执法行为，大到监狱机关针对突发事件的态度等各类突发情况，经过新媒体的变形传播，很快就会演变为社会热点事件，造成不良影响，从而损害监狱警察形象。

2.2 新媒体传播的公开性使监狱工作趋于透明

新媒体带来的信息爆炸和信息公开，使一些监狱领导极度不适应，很多人还在“防火、防盗、防记者”的旧模式中沉迷，对新媒体的曝光和自身工作日趋透明产生恐惧，不能了解新媒体、利用新媒体，遇到舆情危机基本就是“捂、遮、盖”，缺乏面对新媒体的胆量、勇气和方式。这无疑为蓄势待发的负面舆情提供了强有力的助力，最终使信息传播失控，严重影响监狱机关公信力和监狱警察的良好形象。

3 当前监狱应对网络涉警舆情存在问题分析

新媒体时代的新形势、新问题使监狱警察形象传播面临诸多挑战，尤其是在监狱发生涉警舆情后，网络媒体片面、失实、负面的报道极易在公众中造成思维定势。目前，监狱在应对这些挑战时普遍存在“三个缺乏”，这是今后监狱应对网络涉警舆情和进行监狱警察形象传播时必须加以解决的问题。

3.1 缺乏对网络涉警舆情的足够重视

网络技术与硬件设施的建设及程度以及网民的参与度，决定和影响着监狱机关对网络涉警舆情的重视程度。从目前总体情况看，各地监狱机关对网络涉警舆情的关注、开发和运用程度不能满足现实监狱工作的需要，较多地存在重视报纸、电视等传统媒体，轻视网络等新型媒体的现象。为便于自身形象建设与和谐警民关系建设，监狱机关非常重视电视等传统主流媒体阵地，但相当一部分监狱机关对网络等新型媒体缺乏足够的认识。面对网络涉警舆情时，由于重视程度不够，监狱机关往往会错误估计危机的严重性和破坏力，消极被动、敷衍应付，丧失了应对网络涉警舆情的最佳时机，进而酿成舆情危机，给监狱工作造成了严重影响。

3.2 缺乏有效的网络涉警舆情应对机制

网络以其特有的方式和优势，已经成为现代舆论传播的重要工具和渠道。网络涉警舆情更为直接而快捷，迅即而直面、往往不露痕迹而又毫不留情，这对以往神秘而又保守的监狱机关来说，无疑是一个现实的挑战。然而目前监狱机关对于网络涉警舆情的应对心理、方法、策略和手段都显得有些被动和力不从心，基础研究不太成熟，专业人才缺乏，监狱机关应对网络涉警舆情的机制有待建立、加强和完善。应对机制的不健全导致监狱机关对网络涉警舆情反应时间与舆情危机传播速度的严重不对称。在网络涉警舆情发生的初级阶段，监狱机关舆情引导工作缺乏内外有效联动，宣传部门只能向上级汇报，临时抽调人员负责处置，待事件调查后才能进行回应。而网络涉警舆情往往在短短的一两天时间就会爆炸扩散，由虚拟社会迅速延伸扩散到现实社会，引发社会的全面反应，战机稍纵即逝，结果是当舆情危机已发展严重时监狱机关往往尚未开始动作、最终造成不可挽回的巨大损失。

3.3 缺乏善于应对网络涉警舆情的专业队伍

一方面是网络信息技术的飞速发展，另一方面是不少监狱领导和民警不能主动与时俱进，认真学习网络技术以及应对网络涉警舆情的方式方法，导致短期内难以适应新形势下网络涉警舆情引导工作的要求。监狱领导和民警在网络涉警舆情引导工作方面缺乏系统的教育和培训，固守传统舆论引导工作的方式方法，不善于同网络等新兴媒体进行良性互动和有效沟通，缺乏处置网络涉警舆情危机的方法、策略、手段和经验。此外，在管理与监控网络舆情危机相关科研技术方面还存在许多不足。目前，我国尚未在全国范围内建立统一的不良信息关键字和图片的识别过滤标准，网络舆情监测分析系统存在着各种缺陷，网民只要将信息的形式稍做改变便能逃过网络舆情监测分析系统的监测。

4 新媒体时代监狱警察形象危机传播策略

针对当前监狱应对舆情危机存在的问题，今后应不断增强监狱警察的危机意识，建立舆情预警的有效机制，掌握主动引导舆论的本领，提升监狱应对网络涉警舆情和监狱警察形象危机的能力，切实维护监狱和监狱警察的良好形象。

4.1抓住新媒体传播特点，提高应对舆情能力

4.1.1 有选择地公开信息

危机发生后应该有选择地公开信息。很多关于危机处理的教科书和案例分析都反复强调及时公布信息，避免被媒体牵着鼻子走。危机处理中信息公开的意义，实际上就是人们常说的三个度，即真诚开放的“态度”、第一时间的“速度”和实言相告的“尺度”。如果我们一味地按照所谓“三T”原则的要求，把警察形象危机的相关情况告知公众，不一定会产生良好的效果，这一点对监狱警察来说尤其重要。解决这个矛盾的方法就是有选择地公开信息，“设置好中心议题，在满足受众需求的基础上正确引导舆论，营造良好的舆论环境”。

4.1.2 合理使用新闻发言人

监狱机关因其地位和工作性质的特殊性，在日常工作中一遇到突发事件就很容易引发舆情危机，建立新闻发言人制度的目的之一就是要对突发事件在第一时间做出反应。不论是敏感事件还是突发案件，必须用最快的速度，最真实的信息，把事实有所过滤后告诉给广大群众。过去认为问题敏感就应该避而不谈，实践证明越敏感的问题越要说清楚。对于突发事件，如果不在关键时刻做出反应，公众就会猜测，新闻、网络媒体尤其是境外媒体就会误导，社会舆论影响很坏，工作往往陷入被动，不利于工作，更不利于稳定。及时发布新闻引导媒体舆论，可以有效地避免媒体猜测、误导和炒作。在突发事件发生后和处置过程中，主动地对外发布新闻，可以避免因此而带来的各种谣言，起到控制局面、稳定事态、把危机事件造成的恶果和负面影响降到最低限度的作用。

4.2适应网络舆论形势，建立舆情预警机制

4.2.1 制定监狱舆情危机处置预案

监狱机关要组织专家和监狱警察制定预防和处置危机的方针、对策、原则、程序和步骤，并落实到日常工作中去，尽可能避免危机的发生。要切实加强对各类潜在监狱舆情危机的研究，在找准起因、准确评估公众、媒体对每一类危机的态度、反应和危机的后果，以及每一类危机的处置节奏、手法的基础上，制定详实的危机管理计划，建立完善的危机处置预案，切实加强演练，提高处置危机的能力和水平，力求将危机控制在局部环节，消除在萌芽状態，最大限度减少形象危机对监狱声誉的破坏。危机处理结束后，要注意总结经验教训，不断健全完善预案，以使各类预案更完善、程序更严密、处置更有效。

4.2.2 建立舆情危机快速反应机制

考虑到处置舆情危机需要整合监狱的各类资源，我们可以将管理机构设置为由指挥部门、宣传部门、督察部门、政策法规部门、信息技术部门以及其他业务部门组成的综合性非编制机构，设立危机管理领导小组和办公室，全权负责危机事件的处理，负责向公众和媒体发布信息。危机事件发生后，危机管理领导小组和办公室要快速反应，迅速判断危机事件的性质、后果、原因，积极应对，在最短的时间、用最快的速度，将危机事件控制在现有程度或规模之内，把危机影响降到最低限度；要在第一时间内坦诚面对、回答公众和媒体的质询或在互联网上跟帖，公开声明或道歉，说明危机产生的原因和已采取的应对措施，表明改正的决心，取得罪犯亲属及相关受害者、公众和媒体的理解和信任。

4.2.3 重视网络舆情分析研判

建立健全网上舆情引导机制和危机快速处理机制，进一步加强对网上舆情和敏感信息的掌握和研判，及时采取应对措施，牢牢把握网上舆情引导的主动权。监狱有关人员可以特殊网民身份主动介入网络舆论的引导，通过“网军”和“意见引导员”进行舆论引导，传出监狱有力的声音；善于利用网络传播的新方式、新技术进行舆论引导，如通过微博、微信、门户网站、“电子邮件列表”、手机短信等多种传播方式，积极引导网上媒体和网民的舆论倾向，从而预防和减少网上涉狱涉警负面舆情的出现。

4.3 建立科学舆论引导，力争信息传播主动

4.3.1 建立权威专业组织体系

对于涉警舆情的发生，监狱机关应整合多方面的资源进行应对。公安方面提出县级公安机关网络舆情引导组织的“三级管理模式”，对监狱具有一定的借鉴价值。第一层为网络舆情引导委员会，作为监狱机关的网络舆情管理最高决策机构，该委员会应由监狱长、政委挂帅，成员为监狱党委班子成员，定期听取一段时期内的监狱网络舆情汇报，确定舆情管理方针和策略。第二层为监狱网络舆情引导中心，作为本单位具体操作机构，该中心应设在监狱指挥中心（办公室），由宣传、政工、纪检、督察等有关部门领导组成，负责网络舆情信息的汇总、筛选、分类，定期进行分析研判，制定处置预案，提出舆情处理的初步方案，定期或不定期地向舆情引导委员会汇报，并负责预案、方案的具体实施。第三层为工作组，由引导员组成。这些引导员从各监区、监狱机关各科室民警中抽调组成。

4.3.2 加强网络人才队伍建设

在当前的网络环境下，要想处置好涉狱涉警负面舆情，监狱机关必须加强网络战线的人才队伍建设。首先，要充实监狱机关公共信息网络安全监察工作战线的网上力量，把社会责任感强、政治素养高、网络知识丰富、竞争意识强的多元复合型人才充实到队伍之中。其次，要组建一支互联网网军宣传队伍，发掘和使用一批有较高政治鉴别力、文字表达力、人气汇聚力的站长、管理斑竹（版主）、优秀写手等意见领袖，组建一支有号召力的网络宣传队伍，对广大网民进行积极的正面舆论引导。再次，要加强网络管理、安全防护、多媒体技术开发、互动新闻制作、网站设计等技术型人才资源的开发，为互联网信息的健康发展和有效传播提供强有力的保障。

4.4 聚焦改造监狱形象，加强双向沟通联系

4.4.1 以统一的口径主动发声

危机事件发生后，监狱危机处置领导小组和办公室要在第一时间了解、掌握危机的情况、原因，研究制定应对措施，并通过新闻发言人迅速将与危机相关的、有实质内容的信息用统一的口径、统一的声音传达给公众和媒体，满足公众和媒体的知情权，切不可封杀。监狱舆情危机发生后，也应当遵循这一原则，保证在危机处理中尽可能留有回旋的余地，既要做到实事求是，严禁弄虚作假、谎话连篇或发布不准确的消息，又要防止把監狱自己掌握的所有事实包括不利情况悉数广而告之，以免授人以柄。

4.4.2 注重掌握用语和谈话技巧

做到态度诚恳，灵活机敏。在形象危机处理中，负责处置工作的监狱警察要始终保持良好的态度，做到有礼有节，不失形象，不仅要做到灵活、机敏，还要做到有人情味、亲和力和影响力，该低调时要选择低调，有机会转移话题要转移话题，尽可能地淡化危机。

4.4.3 开辟有效的沟通联系渠道

沟通是危机管理中最关键的两个字，也是消除危机不可或缺的手段。当前，社会化程度越来越高，罪犯及其亲属维权意识越来越强，新闻传媒和互联网的影响力越来越大，监狱舆情危机不仅是监狱自身的事件，也是与广大社会公众密切相关的事件；公众和媒体既是危机的承受者，也是预防和处置危机的主体。在危机事件处置中，监狱不仅要做好与直接当事方的沟通，给其必要的安慰和尊重，而且还要主动与新闻媒体加强沟通，及时通过媒体将事件的真相、采取的应对措施、处理的进展情况传达给公众，以正视听，杜绝谣言、流言，稳定公众情绪，争取社会舆论的支持，切忌阻挠公众和媒体介入。

参考文献

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[5]姜燕.警媒关系危机形成的原因与解决[J].中国人民公安大学学报，2012（5）.

作者简介

谭环宇（1987-），男，汉，四川南充，硕士研究生，中南大学文学与新闻传播学院，研究方向：新闻与传播。