视频网站又玩大的，今年是网综

叶雨晨

6月24日，北京南四环外星光视界中心一间3600平方米的演播棚中，《中国新说唱》正在录制15进12的比赛，总导演车澈继续身兼主持人。

同样由车澈任导演的《中国有嘻哈》在2017年曾让爱奇艺名利双收。总决赛播出后第二天，他就被正式任命为爱奇艺公司副总裁。

现在，《中国新说唱》是爱奇艺在《偶像练习生》之后的接档节目，当然，对观众而言，它更像是接档了腾讯视频刚刚结束的《创造101》，而且很快，腾讯也推出了在公司内部有接档意义的《明日之子》第二季。

细数过去一年，已经有多档自制独播网络综艺成为受年轻人高度关注甚至引发全社会现象级讨论的热门话题，它们自然也是视频网站最愿意重点投入的产品。“综艺具有高平台属性，目前综艺制作公司的体量都比较小，只有平台敢冒风险敢创新。而且自制综艺能够帮平台获得更多收入，远超过租借来的版权综艺。因此近几年我们采购的版权综艺比例在下降，自制综艺的投入正在逐渐增加。”爱奇艺首席内容官王晓晖对《第一财经周刊》说。

一个市场背景是，今年影视公司融资普遍变难，国家也从政策上控制影视公司的上市申请，同時对题材的限制更加严格，这也是腾讯视频去年花费7亿元人民币购买的《如懿传》迟迟不能上架的原因。随着购买和投资电视剧的风险越来越大，传统电视剧行业进入沉淀期—这些客观因素和主观竞争意识让超级综艺在今年出现一个高潮，进入投资额可达数亿的大体量时代。

2018年，大体量网综也成为优酷、爱奇艺、腾讯视频3家平台的重要竞争点。从街舞、机器人到偶像养成，优酷、爱奇艺、腾讯视频3个视频网站平台相继在同一时间段推出了同质节目。平台之间不但要抢嘉宾、抢选手，更关键的是要抢广告主和观众的注意力，以及规划好后续整套商业开发。

第一档正面交锋的节目，是爱奇艺的《热血街舞团》和优酷的《这！就是街舞》。

首先是抢人。《中国有嘻哈》总决赛之后，爱奇艺就迅速公开了《热血街舞团》的策划，紧接着2017年10月25日优酷也在秋集上公布了《这！就是街舞》项目。

舞邦的主理人koko先后为优酷、爱奇艺这两档节目输送了选手，“在时间上爱奇艺抢先了一步，10月就启动了选手选拔，优酷则是12月才开始。”koko说。

爱奇艺在节目中强调“团魂”，选拔选手时也是以舞团为单位签约，想要实现排他性；优酷录制时则以个人为单位招募，不按厂牌划分选手。尽管手法错开，但优质选手仍然抢手，比如车澈曾经在微博中向街舞大师黄景行示好，但是黄景行最终加入了对手的节目。

除了选手，明星导师也成为两家平台争抢的对象，毕竟会跳舞的流量咖原本就稀缺。微博上曾曝出过《这！就是街舞》王嘉尔录制的节目ID，但最终王嘉尔又成为爱奇艺《热血街舞团》的明星召集人。

而在制作上，《热血街舞团》由爱奇艺的自制团队完成，节目总制片人陈伟和总导演车澈是去年推出《中国有嘻哈》最大的功臣。从2015年开始，爱奇艺就开始自建制作团队，2017年又进行内部整合，将多个工作室合并成立了200人规模的节目制作中心，覆盖从前期策划到后期的全链条，可以专门为S+级（s意为super）节目服务。

爱奇艺在上海车墩影视城专门建造了一座美术置景达4万平方米的摄影棚，通过设计赛制和规则，让所有选手在封闭空间中触发剧情，呈现最真实的人物性情。第一期节目录制时，陈伟迅速调集了120多个导演来到现场，其中40%都是编剧，他们的工作任务就是观察、记录并且预测选手行为，实时记录选手的表现。这使得后期的工作量因此变得巨大—根据陈伟的说法，《热血街舞团》的片比（消耗胶片的长度与拍摄成功的镜头长度之比）达到了2500：1。

“当整个制作团队都是自己的，我们对于各方面的把控和协作的精密度是不一样的。前期团队会做大量工作，调研、跑数据，再由商务导演沟通品牌，陈伟、姜滨、车澈、我和龚宇一合计就定了，我们决策效率也很快。”王晓晖说。目前，爱奇艺超级网综的产能可以保证每个季度至少推出一个，带有试验和常识性质的新综艺数量也不低于4个。

由于2017年并未在综艺上推出足够亮眼的作品，2018年对优酷而言是从防御战转向了对攻战。

“网络综艺从2017年开始二次升级，意味着2018年将会全面进入‘大片时代。”阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁杨伟东在今年1月的春集综艺新品先鉴会中说，他同时公布了《这！就是街舞》《这！就是铁甲》《这！就是偶像》《这！就是对唱》四档“这！就是”系列超级网综。

与爱奇艺自建制作团队的策略不同，优酷更倾向于合制，在节目中承担一个“监制”的职能。“在节目策划阶段，我们要做穿衣镜，强迫自己站在节目组的对立面去看待一个项目；到节目执行阶段我们就是放大镜，知道怎样通过各种途径去放大这个节目的声量、节目内容怎么设计才能在互联网有更好的生存空间；到节目收官阶段我们又会像三棱镜去分解这个项目的色彩，进行深度开发和衍生。”阿里文娱大优酷综娱中心高级总监宋秉华说。

与优酷合作《这！就是街舞》的，是行业内资深的制作公司灿星，后者也是《中国好声音》的制作方。

这是灿星第一次尝试大型互联网综艺。在前期策划阶段，优酷与灿星讨论的核心问题是：“跳舞这件事情不像说唱会很容易表达态度，如何找到让观众能够看下去的动力？”

传统电视台做节目是把好戏留在后头，而网综的节目理念是make the best for the first，确保观众不会在第一分钟就放弃。于是节目组首先用字幕让观众了解舞蹈，再用数据分析哪一种类型的舞蹈更受欢迎。播出第一集之后，优酷把各种舞蹈类型拿出来做对比，看观众对哪一种类型拖拽率高。类似数据会在每期首播24个小时之内就反馈给制作团队，这种“观众用鼠标投的票”会作为接下来剪辑的参考。

“现阶段，数据可以在细节上提供准确的判断，传统的内容创作者对于数据非常饥渴，我们电视台原来的收视率颗粒度太粗了，而且无法指导创作，”宋秉华说，“还有一个变化是过去传统电视工业只是剪一期90分钟正片视频就完了，但互联网没有容量限制，所以对短视频有需求。”

宋秉华重新与总导演陆伟沟通了短视频的重要性，提出一季要做5000个短视频的要求，意图用它们满足重度爱好者在正片之外的内容需求，增强用户对节目和平台的黏性。宋秉华透露，目前《街舞》节目的总播放量中，有45%的流量来自于短视频。

“互联网网综和电视综艺根本的差别在于观众画像不同以及有没有运营。电视综艺一旦交片就不能更改，但网综的后期运营能决定流量的50%以上，网综比历史上任何一代媒体都更加尊重观众的真实感受，倒逼我们制作人要从新的一些维度去思考问题。”宋秉华说。

不同于爱奇艺搞自制和优酷做平台，腾讯视频的做法是从内部挖掘优质IP，建立能长期持续运营的IP项目。“《创造101》对我们来说不完全是节目，而是一个项目。它涉及腾讯视频未来在作品、人才和内容上的获利，将来可能去做衍生或者产品的发展。”企鹅影视副总裁马延琨说。

2017年11月的V视界大会中，腾讯公布了今年包括《明日之子2》在内的几档偶像养成节目，分别从舞蹈偶像、团体偶像和偶像产业链三个维度切入。最终，《创造101》成为今年夏天引发全民讨论的热门综艺，也和爱奇艺的《偶像练习生》一前一后隔空形成了PK。

作为《我是歌手》曾经的主创核心，都艳创立的七维动力是《创造101》的制作方。都艳在2017年3月接到了节目邀请，10月正式确定接手时，团队只有11个人。腾讯视频于是介入到了所有研发管理的部分，包括找到与主团队最契合的后期、舞美、编剧等在内的二级团队进行匹配。“我们天相工作室的内容团队只有30人，但每年的产能能达到几十亿，”马延琨说。

“这是我们做过体量最大的节目。”都艳说。《创造101》的前线制作团队超过了500人。因为选手众多，每期的素材量巨大，需要85位剪辑师24小时轮班剪辑。

“除了带来节目流量，我们更看重的是通过这个节目让观众重新关注本土女团并建立一个新的产业链，新偶像是我们平台未来的大战略。”马延琨说。

拼完了制作，几个平台之间要pk的另一个更关键的环节就是开发节目内外的更多收入形式—目前，相关的对外公开数据是，《这！就是街舞》招商6亿元，《热血街舞团》6.5亿元，《创造101》6亿元，《明日之子2》也已官方宣布招商总额达7亿。

网综的招商期通常为3至6个月。《中国有嘻哈》播出时，由于没有成功先例，很多品牌方处于观望状态，在节目开始前仅有包括农夫山泉、麦当劳等3个客户。但到了今年的《偶像练习生》《热血街舞团》和《机器人争霸》，招商在节目开拍前就全部截止了，其中《热血街舞团》更是创造了今年互联网综艺节目的最高值，一共容纳了11个品牌。

爱奇艺的营销团队会负责整个项目的营销策划和产品制定，并协助销售进行提案。制作《中国有嘻哈》时，爱奇艺还特意搭建了专门的商务导演团队作为最后执行者，在不同的阶段服务客户。这支队伍主要由80后、90后组成，很多人曾做过《中国好声音》等节目的创意营销。

“节目的策划与广告的策划是同步进行的，当我们知道节目内容的时候，针对节目内容就已经想好了广告形式如何表达。”爱奇艺综艺内容营销中心总经理董轩羽告诉《第一财经周刊》。在广告创意上，从《奇葩说》开始，爱奇艺就策划了花式口播的新型广告形式，《中国有嘻哈》又从内容出发，为农夫山泉和麦当劳设计了Rap口播的创意中插。

《偶像练习生》中的广告则被定义成了粉丝福利时间—通过人气排名来选择出演广告的选手，粉丝因此可以帮助自己的偶像争取更多曝光机会—同时也让练习生们知道，在节目中的更多露出可以提升人气，后者因此在配合度上会表现得更好。

而对腾讯来说，《创造101》之后女团的变现手段也是一个新试验，比如专辑、商演、周边产品、演出门票等。在观众票选出11人的女团后，火箭少女101与企鹅影视签订两年割裂式合约，由龙丹妮创办的公司哇唧唧哇合作运营。在此之前，哇唧唧哇已经接手了同样是腾讯视频出品的选秀类节目《明日之子》的总冠军毛不易。相较其他两个对手，拥有媒体、内容生产、播出渠道、音乐平台等多个维度的产品是腾讯视频的优势。

现阶段，各视频网站的主要收入仍是依靠广告和会员付费。对做广告贴片和植入的品牌来说，相比一部剧的传播期只有一个月，综艺则可以拉长到3个月，而且综艺更容易带来现象级的效果和用户好感度，营销方式也可以更多元。不过，综艺节目对广告的数量有限制。通常，一部超级剧可以容纳50至60个品牌的投放，而综艺节目最多容纳10个，因此综艺广告的单个客户成交额也远高于电视剧。

另一个变化是，超级网综的变现模式正在拓宽。去年《中国有嘻哈》中除了节目主体有广告，节目各种互动方式比如粉丝应援、投票等产生的效益也正在提高。

“2C端的收入将来一定会成为一个可以与广告比肩的新趋势，但目前只能说增长速度很快，在体量上还是无法跟广告比。我们目前更多的精力是想怎么去增加这种收入。”王晓晖说。

《中国有嘻哈》衍生出的R！CH潮牌授权了20多个品牌200多种商品，这在之前的电视综艺中从没出现过，而且通过授权还能把品牌传播到线下，因此今年的《热血街舞团》也在总结了《中国有嘻哈》的运营经验之后开发了HBDC的同名潮牌。

王晓晖在今年5月的爱奇艺世界大会上提出的另一个数字也值得关注—爱奇艺自制综艺收入占去年全年综艺收入的82%，但今年第一季度已经达到44%。综艺收入包括时长收入和吸金收入，这意味着会员在自制综艺节目中停留的时长有了显著的提升。与之相对应，《这！就是街舞》也是优酷过去24个月里拉新会员能力最强的一个独播项目。

不过，行业必须看到，这一轮网综对决造成的同质化的竞争也带来很多问题。“现在视频网站回到电视台当初最原始的无序打法，大家不愿动脑子，第一看谁成本低，第二看谁速度快，沒人愿意开辟新赛道。如果这么打下去的话，很容易把一个题材做烂，你很难看到网综里面的综温带出现。”王晓晖说。综温带指的是像《奔跑吧兄弟》一样可延续多季的综艺。

宋秉华则认为竞争不可避免，“大家比拼的更多的就是制作工艺，之后要比售后服务。青年化是所有平台关注的重点，在这种情况下本身可选的题材就只有这么多，肯定要打一些对攻战。”

2015年，优酷土豆当时的首席内容官朱向阳提到要大力发展自制节目，计划全年的自制投入将会超过3个亿，到了2018年，全网投资超过3亿元的单个项目就已经超过了8个，下半年制作预算超过5个亿的项目也将有1到3个。市场上最好的公司和最好的制作人都开始向互联网倾斜。“目前网综的单位制作成本已到了每分钟10万元。”宋秉华说。内容创作人可能正在享受着最好的时代。