公益广告独立性发展及制约因素分析

邵雷

摘 要：公益广告是一种区别于商业广告的不以盈利为目的的特殊广告类型，其具有非盈利性、社会性和公众性等特点。公益广告的发展和经济发展以及社会发展是相辅相成的，后者推动着前者的创新和进步，我国从20世纪80年代开始逐渐出现公益广告，对推动社会文化、社会进步具有重要意义。文章将从我国公益广告发展现状、制约公益广告的原因以及推动公益广告独立性发展三个方面进行简要探讨。

关键词：公益广告；发展现状；制约因素；独立性发展

公益广告最早出现于20世纪40年代的美国，因为当时美国正处于工业革命时期，随着经济的快速发展，也产生了许多环境和社会问题，这个时候急需要利用某种方式对公众进行宣传和劝导，由此公益广告诞生。我国公益广告出现的时间稍晚，最早是出现在20世纪80年代，这是因为当时市场经济开始萌芽。比如在1986年贵阳电视台首次出现了关于节约用水的公益广告，1987年中央电视台专门开辟广告栏目用来进行公益广告的宣传。随著时代的进步，公益广告的内容和形式变得更加丰富多样，能满足不同人群的喜好。由于公益广告具有反映某种社会现象，传播和倡导某种社会价值和社会风尚，从而推动社会进步的作用，所以必须要重视公益广告的存在，并关注在当前环境下公益广告的发展状况。

一、我国公益广告的发展现状和特点

（一）政府在公益广告的发展上起着主导作用

政府在公益广告的发展中起着主导的促进作用，对公益广告项目进行统筹策划和组织。首先政府和相关部门主导开展公益广告活动，自从1996年以来工商局开展了主题公益广告月活动以来，政府在公益广告发展中的主导地位越来越明显。比如20世纪90年代末以政府为主导组织开展了不同主题的公益广告活动，并逐渐形成了两年举行一次全国性大型公益广告活动、各地政府结合当地实际安排公益活动的长效机制，国家各级政府也会不定期地举办公益广告活动。比如利用公益广告活动来宣传中央宣传部和中央文明办创办的“中国文明网”，使得人们更加关注社会文明。此外，政府的主导作用还可通过法律和政策来反映，各级政府和相关部门通过出台一系列的政策来保障公益广告的发展，例如2014年国家工商总局起草的《公益广告促进和管理暂行办法》，其中规定各大网站的首页要在合适固定的位置展示公益广告，而电视台则要每天至少播放10条公益广告。

（二）公益广告在内容和形式上有了很大的进步

我国公益广告尽管起步晚，但发展速度却极快，尤其是在其内容和形式上发生了很大的改变，加入了很多时代元素。一方面公益广告的数量有所增加，比如中央电视台公益广告的播放数量已经占到总广告数量的8%；中央和省级电视台曾制作主题性公益广告仅一年就有1万多条；《人民日报》等中央媒体曾专门开辟广告宣传专栏来宣传优秀的公益广告作品。目前公益广告出现在电视、广播、户外媒体以及各种网络媒体上。另一方面公益广告的质量也有了很大的提升，在内容和形式上进行了有益的创新尝试并取得了良好的效果，使得公益广告更加接近时代特征，更加贴近人们的生活和社会发展。比如中央电视台在2013年播出的公益广告《再一次》中，就以反映真人真事为目的，表现了不同行业普通人不愿放弃，选择再一次站起来的主题。因为其内容深刻、短小精悍、制作精良，集中反映当下现实，所以获得了很大的成功。

（三）公益广告具有独特的民族气质

公益广告中除了反映当下的社会现象和社会问题，还将我国的传统文化、各地的民俗习惯等包含到公益广告的制作当中，所以公益广告具有独特的民族气质和文化价值。比如在当前很多广告中反映了“尊老爱幼”的传统美德精神，有的广告劝导忙碌的人们“常回家看看”，表达了“孝敬长辈”的道德价值，有的广告也体现了“家风传承”的重要性。这一类能体现民族独特气质的公益广告往往是通过以小见大的方式，使得其中蕴含的思想更为深刻，引人发思。

二、制约我国公益广告独立性发展的因素分析

（一）公益广告带有浓重政府主导色彩，市场独立性差

我国公益广告的发展是由政府来进行主导促进的，虽然有了政府和政策的扶持之后，公益广告就有了良好的发展环境，但是问题是目前一部分公益广告中政府主导的色彩十分浓厚，这样就会使得表现的内容变得重复，形式没有新意，反而制约公益广告的独立性发展。例如，奥运会宣传期间大部分媒体播放展示的公益广告十分雷同，充满说教和口号，民众对这类广告自然会产生反感。此外，制约公益广告独立性发展的还有市场运作失效的因素，因为企业和社会机构组织公益广告活动的机会少之又少，而政府又忙于活动的组织，所以在公益广告的宣传和运作上就缺乏正确的引导。当公益广告制作完成之后立即投放到各大媒体上，缺乏了中间过渡宣传运作的时间，使得广告并不能获得良好的效果。

（二）企业在公益广告发展中地位缺失，独立性发展缺乏资金保障

企业作为以盈利为目的的社会组织，大多数国内的企业将主要的精力和资金运用在商业广告的投入上，而不会去关注公益广告的发展，在公益广告的投入上缺乏积极性和自觉性。部分企业家认为开展公益广告活动要么是为了应付政府，要么纯粹是一种赔本的买卖，在对社会环境的发展上缺乏应有的责任感，使得只靠政府来组织开展的公益广告缺乏足够的资金成本。但实际上国外许多发达国家的企业家非常重视公益广告的投入，因为这有利于帮助他们树立企业形象，使得公众更加信任他们的品牌和产品，在公众心中先入为主地打下品牌和产品的印记，这也是一种广告宣传策略。

三、发展公益广告的必要性

（一）具有进行公民社会道德教育的作用

公益广告是一种不以盈利为目的的特殊广告，其广告内容和社会生活紧密相关，传播途径多种多样，但一般都出现在人们能方便看到或听到的地方。政府一般会利用公益广告来反映某种社会现象，引起人们对该社会问题的关注。比如过去几年关于节约用水、保护环境的宣传，比如近几年出现的关于孝顺长辈、关爱老人以及家风传承等社会风尚的倡导。通过反映社会现象可以提高人们对该现象的思考，并影响他们的看法和态度甚至是行为，从而可以达到缓解社会矛盾，改善社会生活以及促进社会进步等效果。当前我国正处在全面深化改革的关键时期，也遭遇着全球化带来的各种矛盾和问题，在经济制度、环境保护、多元文化发展等方面还有许多亟待解决的问题。因此，促进公益广告的发展可以对公众进行社会道德教育，使得人们更加关注社会转型期出现的问题，建立符合新时代发展的价值体系，疏通社会文化心理，从而最终促进社会问题的缓解或解决。

（二）公益广告是社会和谐的标志

公益广告具有短小精悍、以情动人等特点，在帮助社会建立符合时代的价值体系过程中，可以协调处理人与人、人与社会以及人与自然的关系，因为公益广告本身就是面向全社会的，是为了处理社会相关的各种问题的，关注的中心就是以上三种关系。因而社会的发展需要公益广告的存在，也是社会和谐的一种标志。因为公益广告会对社会不良现象进行抨击、规劝和引导，对社会矛盾进行协调，对社会舆论进行引导，从而维护社会的秩序，促进社会健康发展。此外，公益广告的发展还能为人们提供良好的文化环境，豐富人们的文化生活，提高人口素质，为公众创造和谐的生活环境。总之，公益广告和社会的发展是紧密相关的，社会发展推动公益广告的发展，而公益广告则可以反映社会发展并推动社会的进步。

四、推动公益广告独立性发展的措施

由于公益广告的重要社会作用，政府和整个社会越来越重视公益广告的发展地位，也开始采取积极的措施进行整顿和创新。比如推出倡导建立节约型社会，树立可持续发展、生态文明和绿色消费等观念；比如在公益广告的发展上更加重视推动社会文明、民主和富强、可持续发展的作用；比如开始积极利用先进的科学技术制作技术精良、紧密联系当下社会生活、能贴近人们生活习惯和方式的动画广告；比如倡导公益广告的独立性发展，使得其真正从其他广告类型中区分出来，积极参与文化建设，建立新的道德价值体系。

（一）优化公益广告运作机制

对于促进公益广告的独立发展，应倡导形成以政府为主导，企业、社团和媒体共同合作参与的制作和运作机制。对于政府要摆正位置，发挥宏观调控作用，使市场成为公益广告的运作主体；对于企业，要认识到公益广告对于提高企业形象和推动社会发展的作用，并加大资金的投入；对于媒体，要主动承担公益广告发布的重要责任，广告公司也该为公益广告题材的选择和创作水平的提高出谋划策。

（二）强化公益广告资金保障

在资金方面，首先政府要加大公益广告的资金投入，可建立专门的广告资金，然后进行资金的合理配置与使用。其次政府要引导企业对公益广告进行投入，比如可通过购买、赞助和设立基金等方式。此外，加大市场化运作，积极利用市场资源，并进行市场运作来提高公益广告的宣传效果，促进公益广告的独立性发展。

（三）提高公益广告制作水平

公益广告的制作水平也会制约其独立性发展，所以在新时期首先要提高广告从业人员的素质，提高他们的责任感和专业技能。其次在题材上一方面要体现我国的传统美德，另一方面要反映当下现实，还要向农村和经济欠发达地区倾斜。在制作手段上要积极运用现代科技，融入现代化元素。

五、结语

综上所述，公益广告是社会公益事业，具有反应社会现实，缓解社会矛盾，解决社会问题以及帮助社会公众建立正确道德价值观的作用。我国的公益广告至今已有了20多年的发展，在内容和形式上经历了极大的变革，但是在独立性发展上还存在着制度等问题。为了促进公益广告的全面且独立发展，需要全体社会认同和参与，相信在未来公益广告会朝着更加独立、更加全面的方向发展，并对整个社会产生更为重要的作用。

参考文献：

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作者单位：

燕京理工学院视觉传达教研室