“互联网+”环境下老字号品牌现代元素融合的营销策略探究

2018-07-10 12:34杨爱玉田亮
智富时代 2018年4期
关键词:互联网+互联网

杨爱玉 田亮

【摘 要】经济的飞速发展,使得互联网以迅雷之势渗透到各个传统行业。在互联网的冲击下,原本发展到瓶颈时期的传统行业纷纷通过互联网进行改造升级,重放异彩。近年来,越来越多的老字号企业也开始触网转型。历史的积淀成就了老字号,但老字号若想历久弥新,真正做到几百年不倒,则须迎合时代的需求,与时代接轨。本文以老字号品牌——“柏兆记”为例,分析老字号品牌发展现状及营销环境,为其注入现代元素,以老字号口碑为基础,结合互联网平台进行一系列营销策略探究。

【关键词】互联网+;老字号品牌;柏兆记;营销策略探究

一、“互联网+”的概涵

“互联网+”是互联网思维的进一步实践成果,是创新2.0下的互联网发展新形态。顾名思义,“互联网+”就是指“互联网+各种传统行业”。然而这不是简单的“1+1”,而是互联网技术与传统行业的有机结合,运用互联网通信技术将产业的线下资源转移到线上,实现对产业资源利用的最大化,从而进行产业的转型升级。

越来越多的传统行业都开始触网转型,老字号更不能固步自封,因此,老字号品牌若想紧跟时代潮流,抓住互联网带来的机遇,则应当认真思考“互联网+”加什么,怎么加,以适应变革创新,顺应市场变化,推陈出新。

二、老字号品牌的发展现状分析——以“柏兆记”为例

(一)老字号品牌总体现状

据调查,目前国内共有2000多家老字号,然而仅10%是口碑较好且有规模有效益的;70%左右仅能勉强维持生存,还有20%处于亏损且濒临倒闭的状态;此外,老字号企业在全国驰名商标企业中占的还不到10%。即便市场上有一些既继承了优良传统又融入现代元素,在激烈的市場竞争中生存了下来,并取得了稳定发展的老字号企业,但总体情况并不乐观。

这些百年老字号之所以逐渐衰退,被时代抛弃,其原因除了经营体制、产品与技术落后等因素外,品牌意识淡薄,品牌老化,营销推广乏力,才是根本因素。

下文将以柏兆记公司为例分析老字号品牌的营销环境,以及探究如何为其注入现代化元素、结合互联网进行现代化营销。

(二)“柏兆记”企业发展现状

1、公司简介

“一炉饼,一壶浆,沐清风,踏明月,朴实诚毅”,“柏兆记”创始人柏绍卿自1904年从一根扁担开始,历经风雨沧桑,岁月传承,才成就了今天的百年品牌。目前,“柏兆记”不仅是安徽省唯一一家专业加工生产清真食品的企业,而且也生产经营多样化的糕点类产品,其多样化的产品是中华传统饮食文化中浓墨重彩的一笔。此外,柏兆记品牌还曾获得“中国驰名商标”与“全国民族特需商品定点生产加工企业”等荣誉称号。

柏兆记作为老字号品牌,经过上百年的诚信经营和精益求精的生产理念形成了自己独特的商业文化和品牌价值,但是近年来市场竞争越发激烈,柏兆记的发展情况并不尽如人意。

(三)“柏兆记”企业宏观营销环境分析

1.人口环境

全省常住人口中,0-14岁人口为1069.9万人,占17.98%;15-64岁人口为4274.5万人,占71.84%;65岁及以上人口为605.7万人,占10.18%。同2000年第五次全国人口普查相比,0-14岁人口的比重下降7.54个百分点,15-64岁人口的比重上升4.81个百分点,65岁及以上人口的比重上升2.73个百分点。

由以上数据可知,老字号品牌“柏兆记”糕点的忠实顾客群体——中老年人的比重在上升,仅从中老年人市场来看,老字号品牌糕点的市场容量在逐渐扩大,但是,就目前来看,年轻消费者仍是市场主体,因此,老字号品牌若想扩大市场份额,亟需打通年轻消费者市场。

2.文化环境

从中国的传统文化来说,老字号是中华文明的象征,蕴含着相当高的商业和文化价值。柏兆记生产的月饼、绿豆糕等都属于传统文化的一种表现形式。端午吃绿豆糕,中秋吃月饼是一种既定风俗。现代社会,随着品种,规格多样化和包装的新颖升级,这些传统糕点已成为人们每逢佳节走亲访友的必需品。

从我国国情来说,我国是多民族的国家,且根据安徽省人口分布,回族人口最多,为33万人,占全省少数民族总人口83%,而回族多信仰伊斯兰教,以清真食品为主。

近年来,弘扬民族传统文化之风尤为盛行,老字号品牌的价值越来越受关注,无论是从清真食品还是从传统佳节糕点,都为柏兆记的发展提供了广阔的前景。

3.经济环境

安庆柏兆记产品主要面对的是安徽及华东地区的市场。官方统计数据显示,2017年1月份至6月份,安徽居民人均可支配收入超过11000元,增长约7.6%,高出全国平均水平约0.3%。

人均可支配收入的增长带动了居民消费能力的提高,人们的消费倾向从开始的只拘泥于温饱而转向关注其营养价值,柏兆记作为老字号品牌,历史悠久,且蕴含着丰富的文化底蕴和精湛的工艺技术,其产品的营养价值已经过国家权威认证,无论是从产品质量、口感风味还是地域风情等方面都在同类竞争者属于佼佼者。

(四)“柏兆记”企业微观营销环境分析

1.消费者分析

基于问卷调查得出以下图表:

(1)消费者构成:

由图表知,“柏兆记”糕点的消费者中大部分是中老年人,儿童、青少年所占比例很少。在年轻人市场中,现代风味的糕点与西式蛋糕更受欢迎。

(2)消费动机:

由图表知,消费者购买动机主要还是节日需求,作为礼品赠送给亲友、上司、合作伙伴等;次于节日需求的是消费者的随机购买以及对老字号品牌的怀念;仅出于对糕点口味的喜好和包装而购买的消费者则很少。可见“柏兆记”在糕点口味和包装上并不能吸引消费者,目前在市场上主要还是通过中老年人的老字号情怀维持一定的销售额。

(3)消费影响因素:

人们现在生活方式和饮食观念的改变,使健康和口感越来越成为购买时最为注重的因素,价格和包装逐渐变得没有那么重要。现在的社会中,追求绿色,健康的生活理念成为一种风尚,“柏兆记”的多数产品如墨子酥重油、重糖,已经不符合现代人们对健康饮食的需求。

2.竞争者分析

(1)品牌竞争

在以前,因为人们生活水平有限,食物匮乏,“柏兆记”这种细软糕点平日里不可多得,只是过年过节或是馈赠亲友的佳品,所以,显得格外珍贵。而现在,人们消费水平的提高,可供选择的西式糕点越来越多,品牌也越来越多样化,例如安庆本地市场上的莎莉文、优美滋;驰名中外的稻香村、五芳斋等;另外,还有国际市场上的西饼屋、小型糕点店等,这些品牌的兴起,降低了柏兆记品牌被选择的机会,导致销售额不比过去,销售市场逐渐萎缩。

(2)口味竞争

俗话说“一方水土养一方人”,我国饮食方面的文化以及口味向来具有地域性的特点,糕点也不例外。作为消费者,最先购买符合自己口味的糕点通常是本地品牌。虽然糕点的传统区域性消费习惯仍然存在,但是已逐步走向多样化,更为现代的、多元化的糕点消费趋势已成为主流。过去重糖重油的传统型糕点已不符合现代人们的口味,目前市场上的麻辣风味、无糖型、绿色健康型糕点更受人们青睐。

三、营销策略探究

(一)线上营销

1.微信营销

目前微信用户量正以每个季度5000万的节奏稳定增长,这不断增长的用户量为微信营销提供了稳定的客户量。微信的使用群体目前主要集中在80后和90后这两代人,这正是我们营销的目标人群,所以说对于老字号,微信营销必不可少。具体营销方式如下:

(1)标题营销:定时写一些关于柏兆记的文章,给文章确定一个好的标题,引起用户的高转发,提升知名度,从而达到营销的目的,标题如:下一波绿豆皇即将来袭。

(2)节日营销:节日营销是利用节日思维的传递节日温情,进而传播品牌和产品,提前做好与节日相匹配的文字,活动图片和视频,节日前后在朋友圈向大家致以问候,不仅仅传递的是温情还有自己的品牌。如在春节发一段视频,内容为柏兆记祝全体人民新春快乐,在中秋节利用传递贺卡的送祝福的同时植入自己的品牌。

(3)红包营销:目前微信红包分为普通红包和群红包,柏兆记可以出资为顾客提供红包,这些红包可以在柏兆记的网店中直接使用,或者是淘宝的柏兆记专用红包,其中群红包可以转发朋友圈,从而形成扩散,找到潜在用户。

(4)生活营销:目前人们越来越注重生活质量,在乎自己的身体健康,而关于生活小知识在微信上的转发量也是相当大的我们可以利用这一点,多推送一点关于糕点的生活小知识,推送健康专栏,向更多的人推送绿豆糕的清热,利水,暖肝等优点,还有其他糕点的优点等

(5)助力营销:设立一个大奖,然后在规定的时间内,将消息转发朋友圈让给多的人给你助力,最后谁得到的助力最多谁就是大奖得主,而信息中将植入品牌信息等,这个大奖一定要有足够的吸引力如:某某景区一日游,高档家用电器等。

2.微博营销

柏兆记的微博经营相当乏力,最新的一条微博是2015年,并且粉丝量仅有30人,在如今的自媒体时代,营销不用微博,等于中国失去高铁,微博的立体化,成本低,速度快,互动性强,便捷的特点,使其成为营销的一个主力平台。微博营销可分以下几步:

(1)注册微博:这并非简单的注册一个微博,然后把公司的名字写上去,而是要起一个好记且新颖的名字如“小柏兆”等。

(2)推广微博:利用简单明了的微博形式,和独特的微博名,还用更多的话题和微博热点链接,让更多人的点进微博,吸引更多的用戶和粉丝。

(3)完善微博运营制度:企业一定要注重自己的微博运营制度,不能使自己的微博成为一颗毒瘤,危害自己的品牌形象,聘用专业化的人才,以及采用专业化的管理制度。

(4)口碑营销:在前面的基础上,后期要注重口碑营销,慢慢树立起大众口碑。

3.主播营销

互联网发展迅速,带动了“网红经济”的兴起,近几年来,直播产业十分红火。若企业在推出新产品时,利用主播现场试吃和各大平台主播的推荐来进行营销,往往效果比线下宣传更加显著有效。

(二)线下营销策略

线上营销的再好,也需要线下活动的支持而线下可以配合线上的各种营销,如开展各种活动来配合如过节促销活动,扫二维码点关注送礼品活动,写祝福语分享打折活动等来配合线上营销,这种营销方式属于娱乐营销。

娱乐营销就是借助娱乐活动,通过各种活动形式与消费者实现互动,将娱乐因素融入产品或服务,从而促进产品或服务取得良好的市场表现的一种营销方式。娱乐营销与传统营销最大的区别是娱乐营销有“三位一体”与“互动性”两大特点,所谓“三位一体”指的就是“实体、媒体与消费者”。在如今这个自媒体时代,若想吸引年轻消费者群体的注意,需采用符合该群体的娱乐营销模式,具体方式如下:

1.赛事活动:在若干财经类高校赞助相关赛事吸引大学生群体的注意。

2.代言人活动:通过在消费者群体中选拔代言人吸引人们对品牌的注意。

(三)主题营销策略

1.情怀营销:寓情怀于营销之中,让有情的营销战胜无情的竞争。

(1)记忆情怀:柏兆记目前深受长江中下游地区中老年消费者的喜爱,原因与这个品牌伴随着他们长大是分不开的。通过对产品包装风格、样式一些制作技术的复古,唤醒他们对于这个品牌的回忆与情怀。

(2)品质情怀:老字号之所以历经风雨而矗立依然,就是因为工匠们对产品品质与细节精益求精的追求。通过平台与门店举办相关活动让人重新燃起对工匠精神所造就的优良品质的追求。

2.文化营销:

将糕点与中国传统文化相结合。如通过给与糕点不同的造型不同的图案结合传统文化赋予糕点不同的含义,使之成为蕴含中国人们对于美好生活向往和追求的文化符号。

3.捆绑营销

(1)柏兆记的糕点重油、重糖,味道独特。可将其与茶捆绑销售,成为品质优雅生活方式的象征;

(2)将柏兆记的糕点与安徽地区其他种类的老字号品牌产品结合,组成“徽味”礼包,代表一个地区的风味。

四、总结

“传统揉新意,现代有古风”。老字号虽有着很好的文化基础和品牌优势,但如果始终沉湎于过去的辉煌,固步自封、因循守旧,最终只会慢慢退出历史舞台。唯有适应市场激烈的竞争,在发扬老字号核心理念的同时,为其产品与营销注入现代化元素,才能使老字号涅槃重生。因此,随着社会经济的发展,老字号企业应该立足中国,放眼未来,既发挥其历史文化优势又迎合新的消费需求,与“互联网+”商业营销模式相融合,才能与时代接轨,才能开拓市场,才能真正做到百年不倒。

【参考文献】

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