网络时代背景下电子商务企业的营销创新策略探讨

王阳 李乔

【摘 要】网络时代背景下我国电子商务企业的经营环境发生了较大变化，传统的单一价格营销策略已经很难适应电商市场的发展。随着消费者消费理念以及消费需求的变化，以客户为中心的精准化营销成为电商企业发展的未来趋势。本文以现阶段我国电商企业市场营销现状为背景，基于网络时代背景从电商企业的物流服务、平台推广、数据搜索等方面提出了创新性营销策略。

【关键词】电子商；营销创新；供应链

大数据环境下，数据更新速度和流动效率大幅提高，数据量呈现爆炸式增长，大数据极大地冲击了传统的营销市场环境。电子商务作为信息技术与互联网的重要结合体，对现代消费行为模式的革新、供应机制的建立以及整合营销体系的构建都具有重要的意义。

一、网络时代下我国电商市场的发展趋势

（一）传统的规模化营销转化

电子商务已经成为了企业升级转型的新趋势。2012年以来，我国电商平台呈现出井喷式的增长，许多传统企业将发展电子商务作为企业升级转型的有效途径。第一、在產品供应方面，电商企业均采用全品类的营销策略。在日益激烈的市场竞争中，电商企业为了扩大市场占有率，不断丰富经营产品的种类，实现全品类经营，但电商企业在扩大产品经营种类的过程中忽略了平台本身的差异化，这就直接导致各个电商平台产品的同质化，电商平台的选择性大同小异。例如：当当网在2012年转型后开始弱化其音像图书制品的销售，并进行其他商品门类的拓展。日益同质化的全品类营销策略很容易导致单纯价格竞争的加剧。

（二）品牌营销同质化严重

品牌营销同质化严重。新媒体时代信息传播的碎片化严重地分散了受众的注意力，瓦解了对同一品牌的分辨力和忠实度。层出不穷的媒介平台、爆发式增长的信息量、零散碎片化的信息围绕的都是眼球经济，即信息关注度决定信息的价值。而我国电商企业在新媒体网络时代，品牌营销与推广的起步较晚。为了能够最大程度争取受众群体，许多企业开始采取大范围浅层次传播，在各种移动终端设备上进行轰炸式广告传播。灌输式的推广方法很快被海量信息所取代，缺乏特色的营销方式和品牌内涵，很快被受众所遗忘。大范围反复出现的品牌信息容易引起受众的审美疲劳甚至厌烦心态。众多企业在品牌定位与品牌形象塑造上采用相同或者类似的策略，相似的宣传语甚至是相同的推广方式，直接导致了传播内容的同质化。

二、网络时代下我国电子商务企业营销创新策略

（一）基于大数据的精准营销策略

营销的根本目的在于对客户需求的准确对接。根据客户在某一时间或是长期的需求方向进行个性化营销的成功率要远远高于广泛营销。在大数据时代，深入了解客户的个人喜好、社会层次、圈子文化不仅有利于精准定向客户需求的产品，同时可以深度建立与客户之间的感性联系并加深客户的忠诚度，根据客户的消费方向实现交叉消费。在网络时代下我国电子商务企业要转变以往的初始化信息流搜索，避免以往的大量无用信息筛选以提高精确搜索的效率。打造个性化的数据平台是实现精准营销的关键，个性化数据分析主要包括以下几个方面：第一、客户特征分析。对客户群体参数进行准确的搜集、汇总与分析。客户的学历、年龄、职业和婚姻状况等。借助数据挖掘等技术进行大规模信息流收集，从而进行聚类分析。第二、消费倾向分析。在精准营销策略中消费倾向分析占了很大比重，其成因也十分复杂。与其他的因素相比消费倾向的灵活性更高。消费者在某一时期会呈现出不同的消费倾向，但从长期来看消费者的长期消费倾向是稳定的，这就需要具体进行分析。第三、消费行为分析。消费行为是企业寻找重点客户的依据，客户习惯的支付方式、消费目的、消费额度以及消费频率都属于消费行为的范畴。第四、利润率分析。不同客户群体在不同时期所带来的利润率不尽相同。

（二）社会化营销和移动营销策略

新媒体崛起彻底改变了人与人之间的交流方式，无处不在的互动性、即时性交流深刻改变着人们的消费行为和消费模式。移动终端和网络的结合应用促进了新媒体平台和手机应用的日益丰富。移动终端平台丰富了人们沟通与交流的渠道。企业在微信平台上多采用知识类，用比较完整的篇幅作为话题引导。社会化营销与移动营销均是以大数据技术作为支持，对于客户在APP应用和自媒体平台上的数据动态进行搜集分析，预判客户的消费信息和消费特征，以此为基础进行热点新闻和话题的发布，发布内容与企业品牌形成连接，以引导话题讨论和受众的关注，达到精准营销的目的。

（三）推进多渠道多平台的整合营销策略

移动互联网时代的到来从根本上颠覆了传统的消费模式，深刻的改变了人们的消费观念。消费的诉求已经不仅仅局限于基本的需求而是展现自我个性、追求生活品质、认同一种文化和理念的体验式过程。微博、微信的打赏模式都是消费理念的转变，人们的消费行为更加趋于零散化，碎片化。在移动互联网技术高速发展的今天，只要拥有市场需求，任何形式的产品都可以作为消费的对象。比如“1 号店”和苏宁易购都采用了线上线下联合推广的形式，消费者在苏宁进行线上订货由实体店发出，取得了良好的效果。最后，寻找不同平台间的最佳营销组合，根据不同平台的推广特点找寻最佳的推广效果，形成多级传播效应。例如，传统媒体广播的主要受众人群是司机，因此，汽车广告的投放量较大。多种媒体平台的联合推广对形成多级传播的效果最佳，以一个辐射点进行多级辐射上下呼应，不仅可以提高品牌的专业度，同时也易于建立完整的品牌形象。

三、结束语

网络时代背景下，电商企业要准确掌握客户的消费倾向和动态离不开大数据平台的技术支持。因此，我国电商企业在精准化营销上还具有很大的提升空间，只有利用数据挖掘技术深入分析客户的需求，才能真正实现电商企业营销体系的创新发展。

【参考文献】

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[3]刘炯宇，周子元.论大数据环境下我国企业网络营销策略研究[J].中国商论，2016，（15）：8-9.