家装企业O2O商业模式的核心竞争力比较

周梦非

【摘 要】家装作为衣食住行的最后一环，与民生息息相关。然而，行业内存在的痛点一直困扰着家装企业的发展。本文通过对三家O2O模式家装企业的案例分析后得出以下结论，只有在商业模式创新中构建起自己的核心竞争力，企业才能在激烈的竞争中立于不败之地。

【关键词】核心竞争力；家装企业；O2O商业模式

一、引言

在传统行业中，家装是衣食住行的最后环节，关系民生状况[1]。近几年房地产市场持续升温，《2016年中国建材家居产业发展报告》显示，中国建材家居行业市场规模达到42379.2亿元，家装业的市场潜力值得被关注和重视。然而，家装行业中存在着诸多诟病，一直影响着顾客的消费体验，许多顾客的装修过程充满艰辛，这些问题也极大阻碍家装企业的发展。家装行业的问题主要存在于价格、产品和施工三个方面：

第一，价格方面，由于信息不对称，顾客并不了解产品服务的价值和价格，难以分辨良莠，因此在装修过程中经常遇到价格陷阱；其次，家装材料和产品从厂商出货后经过层层经销商抬价，价格要比生产厂商价格高出几倍。第二，产品方面，顾客的装修材料和产品往往购置于不同的厂商，因此装修效果会出现不协调的状况；竣工后顾客的售后无保障，一旦出现问题往往各个厂商和装修公司之间相互推卸责任。第三，施工方面，首先，工期问题困扰着多数顾客，施工时间往往一拖再拖；其次，没法做到很好地监控，装修质量往往难以保证。

针对行业的这些痛点，许多家装企业纷纷走上转型之路，借助互联网工具进行商业模式创新，打造O2O（Online to Offline）平台，解决行业痛点，抢占发展的先机。

二、理论背景

（一）核心竞争力

Prahalad和Hamel对“核心竞争能力”进行了探讨，他们将核心竞争能力定义为企业在生产研发、技术和营销方面所具有的独特能力，这种能力能够为顾客带来价值的提升，并且其他企业难以复制和模仿[2]，也有学者将其翻译为“核心竞争优势”，并将其归纳为竞争优势研究的论点之一——“核心能力论”，它是企业能够获取持续竞争优势的重要来源，强调积累性学习，关注员工的能力、企业的战略和文化等。

（二）商业模式创新

随着商业模式的热度升高，关于商业模式创新的研究也逐渐增多。Schlegelmilch等提出，商业模式创新是指通过重构市场竞争规则来提升企业价值的战略性创新[3]。Chesbrough提出构建与核心技术匹配的发展逻辑是商业模式创新的要义[4]。Bock关注企业进行商业模式创新的时机，他认为当企业的成长逻辑滞后于外在条件时，企业就会利用商业模式创新来获取新的成長和机会[5]。商业模式创新是企业获取竞争优势的重要途径，由于家装行业存在巨大的痛点，在O2O商业模式创新过程中家装企业解决痛点的能力将直接关系到该企业商业模式是否具有竞争优势。本文将通过对案例企业的分析，归纳各个企业的竞争优势所在，并对其中的核心竞争力进行探究。

三、核心竞争力分析

本文对乐豪斯、土巴兔、金螳螂三家企业在经营方式、资产轻重、产品品牌归属、盈利来源、盈利方式五方面进行对比（见表1），挖掘三家企业O2O模式的核心竞争力之所在。

乐豪斯的盈利模式：

售后问题的解决已将乐豪斯自有品牌的价值突显。自有品牌使得乐豪斯可以对全产业链进行控制，从生产加工到订单转化，再到施工过程以及售后服务，都是以乐豪斯为运营主体。然而，自有品牌更大的价值在于，它带给乐豪斯独特的盈利模式。同为加盟方式（见表1），土巴兔的来源于线上流量，而乐豪斯来源于线下流量，土巴兔依靠收取加盟费、广告费来盈利，而乐豪斯并不收取加盟费用，而是依靠向加盟商提供乐豪斯自有品牌的家装产品来盈利，通过供应链来变现的。周新说到：“依靠供应链的方式，不需要大规模的招揽加盟商，我们要保证的是加盟商的质量，只有加盟商的效益好，它才会从乐豪斯进更多的订单，我们是一个共赢体。”因此乐豪斯不仅通过线上、线下宣传的方式为加盟商提供流量，还为加盟商提供管理和文化的培训，以此来保证加盟商的效益。通过供应链盈利的商业模式，能够实现自我复制，而其他企业难以复制，乐豪斯凭借这种盈利模式在O2O家装模式中构建了自己的核心竞争优势。

土巴兔的整合服务能力：

作为一个依靠流量取胜的O2O家装企业，整合服务能力是土巴兔的最大优势。作为信息平台，为设计师、装修公司以及工长提供了互联网入口，能够让顾客更快捷的寻找产品服务，实现了装修方与顾客的良好对接。作为服务平台，口碑评价、“装修保”与监理团队的出现使得顾客可以放心地在土巴兔挑选合适的装修方，顾客可以在装修过程的每个阶段分别进行质量和服务态度的评价，监理团队则为其提供专业的检验，“装修保”则杜绝了上当欺骗问题的发生。土巴兔不仅让装修方获益，同时也通过优质的服务能力取得顾客的信任，目前每天中国有500万人检索装修服务，而土巴兔每天的独立访问用户数量超过400万，口碑好，口碑传播效应明显，为获取更多的线上流量提供了保证。

金螳螂的设计团队：

“设计为原则”是金螳螂的最大卖点。金螳螂不断吸纳海内外优秀人才，为了更好的保留人才，金螳螂管理层格外注重公司文化氛围的营造。首先，公司内部沟通畅通，每一个员工都能够顺畅发声，开展员工满意度调查，努力倾听新员工的意见；其次，搭建体系化培训平台，为不同岗位、不同层次的员工提供相应的培训项目。针对设计师团队，金螳螂每年提供几百场各类专业培训，每年有超过10000人次参与培训，针对中高级员工，金螳螂与国内外知名大学合作开展中高级培训项目，针对高级管理人员开设设计院长高级研究班，从而为不同层次的人才培养提供可靠支撑；最后，人才观念倡导“奋斗者为本”，采用“传帮带”的培养模式，明确每一个员工的事业发展路线，为员工提供更加公正公平和谐的竞争环境和上升路径，注重员工对自我价值的实现。

通过分析，乐豪斯依靠供应链变现的盈利模式、土巴兔依靠服务能力而带来的口碑效应、金螳螂优质的设计团队与人才培养模式是各自独特的竞争优势，也是同类企业难以与之竞争和相比的，因此构成了三家企业O2O商业模式的核心竞争优势。

四、结论与探讨

本文通过对乐豪斯、土巴兔、金螳螂三家企业O2O商业模式的案例分析，对比三家企业O2O商业模式的核心竞争优势进行了挖掘，并得出以下结论。

第一，企业为了更好的生存和发展，必须构建自己的核心竞争优势。核心竞争优势的特点除了竞争对手难以复制之外，还要有足够的能力实现自我复制，若自己复制不了，则企业的规模难以扩大，商业模式的创新之处也会被市场竞争所淹没。

第二，商业模式核心竞争优势的构建要建立在自身资源、发展背景、盈利模式等客观条件的基础上，必須以企业的实际情况为依照。乐豪斯强大的供应链整合使得它能够实现全自有品牌的覆盖，而其他的中小型家装企业没有能力去整合供应链，土巴兔的良好口碑和巨大流量使得它在服务能力的提升方面拥有巨大价值，而金螳螂的重资本模式使得它有能力去整合优秀的设计人员团队并实现良好的人员培训和人力管理，三家企业的核心竞争优势都建立在自身实力和资源的基础上，其他企业难以复制模仿，因此企业的商业模式创新不能盲目效仿其他企业，要在自身条件的基础上构建自己的核心竞争优势。

【参考文献】

[1]操友根，任声策.互联网家装的“疯狂兔子”[J].企业管理，2017（1）：82-84.

[2]CK Prahalad， G Hamel. The Core Competence of Corporation[J]. Harvard Business Review， 1990， 68（3）：79-91.

[3]Schlegelmilch B B， et al. Strategic innovation： The construct， its drivers and its strategic outcomes[J]. Journal of Strategic Marketing， 2003， 11（2）： 117-132.

[4]Chesbrough H W. Open business models[M]. Boston： Harvard Business School Press， 2006.

[5]Bock A ， Gerard G. Business model innovation and strategic flexibility： A study of the effects of informal and formal organization[R]. Sumantra Ghoshal Conference for Managerially Relevant Research， London， 2010.