浅谈新媒体环境下的公益短片

（南京艺术学院 221000）

2017年，由国家新闻出版广电总局发起、电影频道承制，邀请三十二位一线明星零片酬出演的系列公益短片《光荣与梦想——我们的中国梦》一时间占据了国内从电影院到移动终端的大小屏幕，覆盖超过两亿人群。2018年初，广电总局再次推出系列公益短片《我们的新时代》，以“新时代”为主题，在春节档与诸多大片一同走进大众视野，并在九家全国电影频道联盟同步播出。

这类公益主题的作品引起关注与热议有着众多原因，诸如演员阵容庞大、制作团队精良、投放渠道的媒介融合等。正是这些特点使其与传统的主题局限、创意缺乏、对政府和传统媒介过于依赖的公益广告产生了明显区别。显而易见，这类作品代表着未来公益宣传的主要趋势，被习惯性地称为“公益短片”。于是一个看似简单却很难界定的问题出现：公益短片与公益广告之间似是而非的关系。

一、公益短片的定义

公益短片一词耳熟能详，百度搜索的结果超过三百万条，却未被准确诠释。从“公益广告”的定义看“公益广告是为公益行动、公益事业提供服务的，它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动 ”。公益短片的“公益”作为修饰词，与“公益广告”定义不谋而合，指面向广大群众，不以盈利为目的，其内核为积极向上的人本观念。而“短片”一词指作品本身。这个概念国外早有提出，例如奥斯卡奖对于“短片”的定义——“包括前后字幕时长在40分钟及以内的原创动态影像”，在此却不能脱离实际国情照搬。倘若结合中国国情，从微电影、微纪录片的角度去理解，“短片”是国内传播媒介发展到现今的产物，是新媒体时代下广告传播内容及形式的双重演变。

从这一层面理解，公益短片并不能脱离公益广告而独立存在，而是公益广告在新媒体时代的一种新形式。两者最明显的区别在于时长。但这仅是形式上的体现。公益短片是公益广告在传播媒介不断变革后放宽了束缚的产物，是公益广告在新媒体平台催生和推动下不断发展的一种传播形式。

二、公益短片的形态演成

麦克卢汉指出：“媒介即信息”，“媒介通过新的尺度产生影响对个人和社会；任何一种延伸都要在处理事务时引进一种新的尺度。”公益是社会发展不可缺少的组成部分。因此公益广告作为促进社会公益发展的重要载体和手段会随着媒介的不断衍变而产生出新的变化。

新中国成立后随着纸媒的飞速发展，大量公益宣传随之出现，如“人人动手，消灭四害”、“扫除文盲”等。但由于此时处于社会主义公益广告发展的萌芽期，并未建立起一个完整有序的复合型传播机构，因此学术界普遍认为我国真正意义上的公益广告是1986年贵州电视台播出的《节约用水》，而纸媒上公益广告起步的标志则被定义为1990年4月19日《中国日报》第八版刊登的“伸出友爱之手，为希望工程添砖加瓦”。如果按照这样的界定，似乎公益广告这时代进步与社会文明的产物，虽然正如麦克卢汉所说，在不断适应媒介的改变，但其概念真正的诞生是在电视媒体上呈现之后，即概念的诞生远远滞后于其形态的出现。同样公益广告在国外几乎都是从电视公益广告开始出现，例如在英国最早诞生于公众关系电影有限公司，在美国则最早出现在ABC电视网，法国则是CANAL+电视台。如果从其概念诞生开始研究，从宏观的媒介层次上看，公益广告的纵向发展仍可根据媒介环境分为三个阶段——传统媒体下的发展期、互联网时代的平缓期、新媒体环境下的蓬勃发展。

1.传统媒体下的发展期

自1997年中宣部等联合发出“关于做好公益广告宣传的通知”，1998年的“下岗职工再就业”、“抗洪救灾”，1999年的“建国五十周年”、“澳门回归”，2000年的“新世纪风貌”……诸多主题涌现，公益广告成为社会热点。此后公益广告成为传统媒体下约定俗成的宣传方式。

而传统媒体下的公益广告也面临诸多问题。首先，占用商业广告投放的时间则直接影响传统媒体的经济效益，即便时长较短，公益广告也处境艰难。其次传统媒体下公益广告制作模式过于刻板。面对公益广告在传统媒体上的不断势微，2003年国家广电总局《广播电视广告播放管理暂行办法》第十六条明确规定：广播电台、电视台每套节目中每天播放的公益广告的数量不得少于广告总播出量的3%。

2.互联网时代的平缓期

九十年代后期整个中国置身于互联网热潮。而当《大史记》系列风靡网络，《一个馒头引发的血案》收获惊人点击量时，公益广告却是缺失的。原因在于这些网络视频的制作主体并非专业人士，未能首先关注公益。其次，政府部门当时并未高度关注互联网，公益广告仍以旧有方式在传统媒体上传播。直到2008年以“众志成城，支援汶川”为主题的短视频出现，深入人心，成为公益广告在互联网传播的起点。这条视频完整记录了沙画制作全过程，时长5分钟。其制作者是网络草根阶层，目的是为表达自身对于地震遇难同胞的缅怀及对汶川美好未来的憧憬，并非出于行政命令。这个作品的上传成为公益广告在互联网平台的首次亮相。由此“公益短片”这个名词出现了。

3.新媒体环境的蓬勃发展

2010年之后，中国迅速进入移动互联网时代，互联网和移动终端可瞬间覆盖几亿用户。“截至2017年12月，我国的网民规模达7.72亿，手机网民规模达7.53亿。”当告别了机械复制时代，在基于电子媒介和高科技的新媒体环境下，手机移动终端的高度普及和传播平台的泛滥使得传播成本无限度降低。没有传播成本和收视利益的冲突，公益广告时长就相对自由。与此同时经历了互联网时代的平缓发展，公益短片虽未被明确定义，但已为广大民众所接受。于是移动互联网平台成了公益短片成长的沃土，其风格也越来越明晰，呈现出以短、精、快为趋势的传播特点。例如今年的公益短片《我们的中国梦》，近4分钟，以中国传统文化为表现载体表达中国梦的核心主题。

以互联网为载体，公益短片的时长甚至能够达到20分钟，而这样的形式并没有长久存在，而是迅速被短小精悍的3-4分钟视频代替，以适应主要受众群体碎片化的生活方式。

三、新媒体公益短片的特点

麦克卢汉认为：新兴技术继续促进了新的“延伸”，可以穿越时间和空间。公益短片是以高科技为背景的新媒体时代下的必然产物，因此在特点呈现上也与其前身公益广告大有不同，在传播中更具优势。

第一，传播主体上，公益广告的传播主体是一个庞大的复合型组织，如电视台，且一般由政府直接管理。而公益短片的传播主体则日益多元化，可能是一个小团体甚至某个人，且不由政府直接管理。

第二，传播对象上，公益广告的传播对象是社会公众。公益短片最大的受众群体则是青年人，他们的时间在高速的生活模式下呈现出碎片化状态，而移动终端是他们赖以生存的触角。

第三，传播内容上，公益广告的主题多为行为规范、抗震救灾、保护环境、国家政策之类的大命题，因受到时长限制，表现就相应的较为空洞。公益短片则将着眼点聚焦于进行公益的小团体中的个人、记录其行为，更加生活化、故事化。

第四，传播形式上，公益广告的时长多被限制在一分半钟之内，公益短片则多保持在四分钟左右。

第五，传播效果上，公益广告所在的传播媒介不具有交互性，不利于第一时间获得反馈或进行二次传播。公益短片则借助移动互联网终端可随时实现观者的双向人际交互，从信息接受者转变为信息传播者。

四、结语

人类用创造改变了世界，世界又通过时代的产物影响着人类。与其说是新媒体时代的环境创造了公益短片这一广告形式，不如说是人类自己亲手为其添砖加瓦。在这样的齿轮推动下，网络中的媒介会继续蓬勃发展，呈现融媒体与全媒体的发展态势，公益短片作为新媒体环境下公益事业传播的一种新形态，必然会展现出更丰富的姿态。

参考文献：

[1]张明新.公益广告的奥秘[M].广东：广东经济出版社，2001.

[2]罗俊. 主流报纸中公益广告的话语研究[D].江西师范大学，2012.

[3]中国互联网络信息中心第41次《中国互联网发展状况统计》报告.