基于web2.0的城市旅游精准营销

（扬州大学 广陵学院 225000）

一、引言

互联网和移动互联网的迅猛发展，促使传统的AIDMA营销模式（引起注意、激发兴趣、产生欲望、留下记忆、产生行动）正逐渐为AISAS模型（注意－兴趣－搜索－行动－分享）所取代。1基于此，借助于Web发掘“分享”的市场价值，采取目标客户的人际互动式精准营销已经成为趋势。

二、基于UGC的精准营销

1.UGC信息及其营销价值

UGC以旅游者的实际旅游体验为基础，是旅游者将实际旅游生成的复合形象通过文字、图片、视频等形式在网络上进行分享的主要渠道，一般包括评价、游记、攻略。它们不以营销为目的，是旅游者的真实心理感受，可信度高，对潜在旅游者的目的地形象建构有着先入为主的影响。

2.精准营销

由于消费者的个性需求呈现多样化趋势，市场被不断细分，致使面向大众传播的到达率越来越低。为了追求更加有效、高投资回报的营销沟通，精准营销的概念应运而生，于2005 年由世界级营销大师菲利普·科特勒提出。根据菲利普·科特勒的定义，笔者将旅游城市精准营销界定为以旅游者市场细分为基础，借助于旅游网站尤其是UGC，进行分众传播的营销活动。

三、扬州城市旅游者市场细分

1.细分依据

市场细分是现代营销的起点和根基。2互联网中UGC的文字部分，数量大、获取方便、真实性高，是我们了解消费者偏好，细分市场的天然数据库。

强调用户主导信息的web2.0，为兴趣相似、具有相似感知偏好的人提供了一个信息平台，人们根据自身感知的偏好在信息平台上聚合在一起，在此基础上不断积累和扩张信息3。可以通过整合UGC，细分旅游市场，构建UGC感知类型体系，进行有针对性的营销宣传，实现精准营销。

根据劲旅网发布的2015年主要UGC型在线旅游网站和产品监测结果显示，1至7月UGC型在线旅游网站覆盖数稳居前五，且排名基本没有变化的分别为：蚂蜂窝、穷游网、百度旅游、携程攻略社区、十六番。其中，穷游网主营国外旅游，故选取马蜂窝、百度旅游、携程攻略社区、十六番作为样本来源，各选15篇排名靠前的游记作为研究样本。

2.旅游者感知体系

通过研究样本游记，笔者发现旅游者是通过不同方式来感知旅游目的地。不同感知方式的旅游深度、关注点、情感表述不同，因此不同感知方式的游记在词汇使用方面存在明显差异，这些词汇反应出旅游者的感知偏好（详见表1）。依据每个感知类型的特征，才能有针对性的实施相应的营销模式。

四、扬州旅游品牌形象精准营销探索

1.精准营销的主要方法

精准营销的方法和手段十分丰富，其中适合旅游网站利用UGC聚合点进行营销的方法有：直返式广告、搜索引擎、窄告、话告、富媒体广告。

2.营销内容的确定

针对感知类型的特点投放有针对性的营销内容。对于感官感知类的旅游者，旅游者注重的是旅游目的地的所见所闻，也就是旅游产品的丰富程度。因此，营销内容可以是旅游线路和攻略图，并且这些线路和攻略图需要包罗竟可能多的旅游产品。对于环境体验类的旅游者，旅游者重视文化，更加注重旅游产品的特色性以及细节，因此营销内容需要突出扬州的历史、人物、诗词等旅游产品和做工考究的传统工艺。对于内心感受类的旅游者，旅游者更加注重内心的体验，扬州作为休闲城市，可以突出营销能够使旅游者身心放松、富有文艺气息的旅游产品，如修脚、沐浴、小秦淮河畔漫步等。

3.精准营销方法的应用

每类感知类型都有自己偏好的旅游产品、营销信息、营销渠道，合适的营销方法能够更有效的展现营销内容，提高营销效果。对于感官感知类的旅游者，他们需要尽可能多的掌握当地的旅游资源，因此营销方法以搜索引擎为主，其他方式为辅。对于环境体验类的旅游者，他们注重环境、文化、历史，而图片可以很好的体现这些。借助于窄告方式可以将图片理想地呈现给旅游者。对于内心感受类的旅游者，他们注重生活气息和文艺气息，需要一种动态和静态相结合的营销方法，因此可以借助富媒体营销。此外，环境和内心感知类的旅游者偏向深度旅游，对旅游目的地的认知欲更强，可使用话告方式进行营销。

细分市场是精准营销得以开展的前提，细分依据的选择以及对细分市场特征的准确把握，是细分市场有效性和未来收益的保障。而本文提出的基于旅游者感知体系的精准营销方法能否直击潜在旅游者的内心，形成旅游拉力，有待实践验证。

注释：

1.金永生，王睿，陈祥兵.企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型[J].管理科学，2011，24（4）：71-83.

2.罗纪宁. 市场细分研究综述：回顾与展望[J].山东大学学报（哲学社会科学版），2003，（6）.44-48.

3.张作为.W eb2.0时代的精准营销[J].合作经济与科技.2009，（367）.98-99.