浅析广告语中的心理效应

叶馨予 刘淑娟 （宁波大学科学技术学院人文学院 315000）

随着社会的发展，广告可以说是存在于生活的各个领域。而广告的最终目的就在于精准地将广告信息传达给消费者，促使消费者采取相关消费行为。为了达到这一目的，在写广告语的同时还不得不考虑广告是否符合消费者的心理。广告制作随着新媒体时代的一个快速发展，逐渐提供了更多手段和技巧，使广告成为一门综合的艺术。广告与文字语言密切相连，语言通过广告表现这一步骤，渐渐告别过去死板单一的强迫灌输式语言，越来越向多元化、生动化、有趣化发展。广告语言根据其不同风格和形式，带给人们不同的感受，获得消费者不同程度的注意，从而产生不同的心理效应。

标语广告是整个广告作品的灵魂，用一两句最吸引消费者的精彩言辞，准确将广告中最重要的信息以创意化的形式表现出来。通常能获得“即刻打动”效应的往往也是标语广告。最短的时间内吸引消费者注意的恰恰是标语广告，它能获得消费者认同，激发消费者消费心理。

消费者开始关注一个品牌，通常开始于这个品牌的广告标语。广告标语一字千金，所以必须做到以下几点。

第一，广告语言通俗简洁。

广告用语最基本的原则就是广告语言要通俗易懂，简洁明了。否则消费者不易理解，更谈不上购买了。标语广告由富有感染力的语言组成，通俗简洁，鼓动性强，使用口号性语句，向消费者传达一种长期不变的品牌理念。

可口可乐可以说是碳酸饮料市场上的佼佼者，它的标语广告总是独树一帜，给消费者留下可乐就应该是可口的感觉。这句“永远的可口可乐，独一无二的好味道”可以算是流传下来的经典广告语，最能代表可口可乐的精神内涵。1“永远”和“独一无二”两词，让消费者想到可乐，第一反应就是可口可乐。在与可口可乐的竞争中，百事可乐也找到了自己的品牌定位——“新一代的选择”，他从年轻人身上发现市场，将产品定位成新生代的可乐，广告语风格和可口可乐的完全不同，从而打开年轻消费者市场。

在碳酸饮料市场被两大可乐品牌占领的情况下，七喜饮料反其道而行之，发布“七喜饮料：非可乐”的标语广告，整个广告语言非常简洁，只有七个字。品牌另辟蹊径，将自己定位为非可乐的碳酸汽水，巧妙且清晰地将自己与可口可乐和百事可乐划分界线，通过这简单的一句标语也获得了意料之外的成功。

第二，广告语言幽默风趣。

广告语言的艺术技巧，通常以诙谐幽默的形式表现。不是一本正经地叫消费者购买，而是通过愉悦的表达方式，让消费者感受到真诚和用心，增加消费者对品牌的好感度。

“想知道亲嘴的味道吗？”清嘴含片大胆通过“清嘴”和“亲嘴”构成双关，语言活泼幽默，让人反应过来之后会心一笑。借助语音或语义的联系，使语言关联到两种事物，读起来富有新意。

葡萄糖酸锌口服液也通过语音双关，使词语富有双重意义，增加与产品相关的意义。“聪明妈妈会用锌”里面的“锌”和“心”同音，一方面表达现在聪明的妈妈都选择葡萄糖酸锌口服液，另一方面表达妈妈在照顾孩子上的用心。这类恰到好处的双关，使得广告更耐人寻味，吸引消费者购买欲望。

第三，广告语言真实坦诚。

许多语言夸张的广告语因为掌握不好尺度而引起消费者反感，相反，一个真挚坦诚的广告语会引发消费者情感上的共鸣，获得良好的广告效果。

例如那则非常有名的雀巢广告“味道好极了”，就好像是身边亲近的朋友向你倾情推荐他的最爱，十分亲切又非常自然真诚。简单的一句话，以情动人，产生共鸣。再比如，农夫山泉的广告语“农夫山泉有点甜2”和好迪洗发水的“大家好才是真的好3”也是一样的道理，两则广告语语言简单，不夸张不咬文嚼字，真实告诉消费者自己的产品特点，消除两者之间的心理距离，从而获得消费者信任和青睐。

第四，广告语言标新立异。

在信息过剩的当代社会，每一个广告语都可能一不留神被遗忘。一个广告标语标新立异，才能出奇制胜。“人头马一开，好事自然来4”这一著名广告标语被广大消费者所熟知。对于东方人特别是中国人来说，采用如此吉祥的广告语，符合消费者饮酒时期望好运的心理。人头马通过自己的广告语给了消费者一个心理暗示，只要喝了人头马你就能迎接好事情，一旦消费者有了这样吉利的期望，就自然会选择能带来好运的人头马了。

金利来的成功不仅得益于它的品牌名称，更得益于它准确的广告定位。清楚将自己的产品市场投放在成功和有身份的男士消费者上。金利来多年来的广告创新，终于使其成为男装品牌中的佼佼者。“男人的世界”这句广告语，画龙点睛一般体现了金利来的定位和品牌价值。

第五，广告语言感情色彩浓烈。

在广告语的感情色彩浓烈方面，最有名的案例要属陈欧和他的聚美优品了。

你只闻到我的香水，却没看到我的汗水。

你否定我的现在，我决定我的未来！

你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待。

你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。

梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，

但那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮！5

广告文案中的主人公以一种拼搏、独立、不屈和不服输的状态展现了陈欧的一个奋斗缩影。创业的过程充满了激昂和梦想，容易激发年轻人的共鸣。整个广告文案并没有华丽的辞藻，也没有过多强调聚美优品的产品和品牌。但这则文案却叙述了80后年轻人创业途中所遇到的困难挫折，也展现了年轻人的理想和憧憬。很多消费者购买的不是产品，而是这则广告文案所带给他们的冲击随之而来的感觉。

我们都知道广告信息的传播是有偿的，广告主为了减少费用会尽量用最少的时间或空间来展示信息。广告消费者被标语广告“即刻打动”后，内心往往会产生进一步了解产品信息的冲动。这时候，广告主为了刺激消费者的潜在需求和购买欲望，会要求广告文案贴合广告主题，集中细致、真实贴切地描述产品的性能、特点和品质等，从而将消费者购买需求转化成消费行为。

由此可见，广告正文的语言使用也非常讲究。一般广告正文应：说服诱惑、诚实可信。

第一，说服诱惑。

广告语言的说服诱惑是一种直击消费者内心的说服行为，将消费者原有对产品无视反感的态度转化为认可接受的积极态度，最后促使购买行为的产生。

在说服诱惑上，白加黑感冒药广告可以算是一个经典案例。“白加黑，白天服白片不瞌睡，正常工作。晚上服黑片睡得香，巩固疗效。白加黑，治感冒，表现就是这么好！”6通过广告语言消费者能够清晰了解白加黑感冒药与其他感冒药的区别，明白白加黑的疗效，这些都有效转化成为产品独特的销售主题，广告语言正面向消费者提供了足够的说辞，逐步解除了消费者心中疑虑，获得信任。

加多宝最广为人传的广告语——“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。怕上火喝加多宝。中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝。”这是加多宝与王老吉竞争市场中最有名的一则文案，加多宝的广告语直接明了的告知消费者我们改名了，“还是原来的配方，还是熟悉的味道。”渲染了加多宝还拥有原来的产品品质，渲染情绪，消费者很难不被其声情并茂、感同身受的表达打动。消费者心理出现动摇的时候，他其实就被这则广告文案说服了。加多宝最后一句“中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝。”文案最后一句用具体数据，让消费者更直观明白加多宝的销量情况，在不知不觉中就变成了加多宝广告的“俘虏”。

德国大众甲壳虫广告语“Think Small”，直截了当，没有跟消费者拐弯抹角。告诉消费者不管怎么样，车还是买小的好。消费者的态度从第一阶段的迫于广告语言压力转向第二阶段的认同，也就是情感发生转变，直到最后一个阶段的消费观改变。

“爱她，就请她吃哈根达斯”7一直以来，哈根达斯的这句广告文案像爱情的病毒一样，对女人有着无穷的诱惑魅力，它仿佛在说只有你购买了我，才算是见证你们两人爱情的纯真和浪漫，哈根达斯独特的劝诱逐渐成为了浪漫的象征。

任何的说服劝诱都应该有度，具有销售力的广告语往往很简单平常，它可能不被广告人和广告主最喜欢欣赏的，但它是消费者最需要的。

第二，诚实可信。

在广告语言运用中可以根据产品特性适当夸张，但必须注意一个度，不能引起消费者反感。赢得消费者青睐往往都是真实可靠的广告，它们诱发消费者购买动机、导致其购买行为。

“一次治愈白癜风”、“让骨坏死患者站起来”、“重塑青春肌肤40分钟逆龄10岁、可彻底解决衰老下垂的问题、一次医疗即可达到年轻10岁的效果”，这些绝对化的广告语言，多数是出现在虚假医疗广告中的常用词，然而就是这些极富诱惑力的词语，却让饱受疾病折磨的患者花了冤枉钱。

某房地产通过楼书、户型广告、视频宣传“户户配备私家泳池，享受仅属家人的畅游水域空间”、“没有泳池的洋房，是不道德的！”等内容，但房屋设计规划图上并没有显示泳池。实际上，广告宣传与事实不符，严重欺骗了消费者，给消费者留下极其负面的品牌印象，得不偿失。

荷兰阿姆斯特丹Hans Brinker Budget酒店自称是世界上最差的宾馆，但它却依然宾客盈门，生意火爆。是什么吸引源源不断的游客来到这个酒店呢？很大一部分原因是其广告语的幽默诚实，“我们的服务员工作很卖力，因为我们只有一个服务员。” “每个房间内现在保证有张床”等。这样，游客在入住酒店之前的心理预期会降到最低，同时也会抱着好奇心去看看这家酒店到底有多“差”。但其实这家酒店依靠自身服务可靠和出色的广告语，获得了大家喜爱。

一则成功的广告语，往往能够在商场大战中获得意想不到的效果。广告也是商业的一种，它先有了商业才创造艺术。广告人不能把个人喜好代入到广告语中，更多的是从消费角度出发。同时，消费者对于产品的第一印象通常来自于广告语言，在对广告词产生好感的同时也对产品产生兴趣，激发了购买欲望。所以，为了能够在市场竞争中取得一席之地，必须要研究透广告的语言艺术及消费者心理效应，打动消费者的心，才能创造更大的经济效益。

注释：

1.《可口可乐快乐昵称瓶传播策略研究》——学位论文.河北大学，2014.

2.农夫山泉广告语.

3.好迪洗发水广告语.

4.人头马广告语.

5.聚美优品 2012年广告文案.

6.“白加黑”感冒药 广告文案.

7.哈根达斯广告语.