时尚网红对服装购买决策的影响研究述评与展望

周发展 浙江理工大学服装学院

一、引言

近些年随着移动互联网的发展、智能手机的普及，消费者越来越倾向于便利、省时、高效的移动端网络购物模式。据中国互联网中心2017年7月发布的《第40次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，我国网络购物用户规模达到5.14亿，其中，手机网络购物用户规模达到4.80亿，而服装电商产业俨然已经成为规模最大、发展最成熟的网上电商行业。同时，因为网上购物存在一定的风险，越来越多的消费者选择将时尚网红作为服装领域的意见领袖，淘宝网双十一连续多年公布的数据显示，网红服装店铺的销量占排名前十服装店铺的七成，势头强劲。时尚网红对消费者购买服装究竟起到何种作用？对于其粉丝而言，这种营销模式对消费者的购买决策产生影响的因素是哪些？笔者在对相关文献进行了梳理，并针对当前的研究进行了展望，针对性地提出了基于服装企业、时尚网红的营销建议。

二、网红及网红经济的研究论述

（一）网红的发展历程与分类

关于网红的概念，学界业界尚无统一的界定，一般泛指那些因被网民追捧而走红的人[1]。腾讯研究院结合互联网的发展趋势和网红的发展历史将网红分成以下三类：网红1.0时代的原创网络文学写手，如：老榕、南派三叔和安妮宝贝等；网红2.0时代的图文并茂的草根红人，如：芙蓉姐姐、奶茶妹妹和凤姐等；网红2.5时代的段子手如谷大白话、电商模特如张大奕、知名ID博主如吴晓波等；网红3.0时代的网络主播如电竞网红Miss和视频播主如Papi酱。

与腾讯研究院总结的分类方式类似，有学者认为网络红人的发展经历了纯文字符号传播的文字时代，图文结合传播的图片时代，视频、音频、动画等传播的视频时代[2]。

社交媒体平台的丰富性和传播渠道的多样化塑造了网络红人的多元化形象，网红逐渐代替了网络红人的表述，两者最本质的区别在于能否把握互联网经济形态下的巨大商机：将粉丝和热度转变为流量和现金[3]。可见，网红并不是网络红人的简单缩写或延续，而是带有时代经济特点和运营传播特点的新概念和新群体。大多文献将网红定义为具有一技之长有大量粉丝的网络红人，并认为：网红是具备粉丝变现能力的升级版网络红人。

（二）网红经济的商业模式、发展现状与趋势

随着网红粉丝的不断壮大，粉丝对网红的追捧和信赖使不少网红通过社交资产变现达到名利双收的目的。当网红与电子商务结合，网红经济应运而生。李茗芳认为从“网红”跨越至“网红经济”需要具备两个条件：一是高粉丝群体流量变现转化率，二是分析粉丝群体属性后匹配适销对路的产品的能力。而袁宝国认为网红经济是粉丝兴趣化、网红价值观、风投资本化、盈利产业化的综合，它是一个网红、企业和用户之间的小闭环[1]。其实，早在网红经济兴起之前，随着互联网的发展，社群经济和粉丝经济就已陆续兴起，由于三种经济形式较相似，或以前者为依托，常有人将三种经济形式混谈。笔者结合文献对三种经济形态进行了比较总结。

三、现有研究结果对服装企业、时尚网红、服装网络消费者的启示

网红经济作为新的电商营销盈利模式，克服了传统产业链的诸多弊端，如产品滞销、库存积压、资金周转困难、供应链效率低下和客户精准度不高[1]。服装品牌如何实现与“网红”之间稳定有序的合作，从而对品牌聚焦客户、实现精准推广、赢得持续关注度起到巨大帮助？或许可在以下四方面还可提升其盈利模式：（1）提高产品性价比与服务质量，提高企业核心竞争力。（2）细分消费者市场，提供个性化定制服务产品线。（3）发挥网红在消费者中的意见领袖作用，以企业品牌为核心培育粉丝社群营销。（4）合理利用网红经济多种变现模式，加强多渠道营销推广，线上与线下的融合[5]。借鉴参考红领模式（创新电子商务零售Customer to Manufacturer+Online to offline模式）、优衣库模式（“门店+官网+天猫旗舰店+手机app”的多渠道布局）、歌莉娅的粉丝模式（通过O2O 工具把用户有效沉淀下来，再反过来基于用户数据进行营销推广）、以纯模式（基于社群经济，在天猫旗舰店推出网络专供品牌A21） 。

综上，为了吸引消费者增加流量变现，改变当前网红经济存在的问题，网红及服装企业的广告营销应保持原创内容的趣味性和质量，网红与服装企业的合作应重视提高供应链整体绩效的提升，消费者自身应理性消费，避免盲从网红的购物指引。