企业家与企业品牌的辩证法

姜卫红

在我国构建现代化经济发展体系的过程中，企业家以及企业品牌担负着极其重要的历史使命。企业家及其倾力打造的企业品牌，既是其人生追求的生动反映，更是现代化经济发展体系的重要结晶，因此国家对于企业家以及企业品牌也有着与时俱进的要求。

纵观我国那些历史悠久，且至今仍具有旺盛生命力的不少非物质文化遗产以及中华老字号品牌，无论其创始人还是传承者，都有着一种自觉的责任担当。在岁月的长河里他们与他们为之打造的品牌之间构成了水乳交融的关系，在品牌的生命里溶铸了他们全部的理想信念，包括他们或宽阔平坦，或跌宕起伏的人生历程。品牌是他们生命之所以精彩的完美诠释，企业家与企业品牌之间因此划上等号，令后人高山仰止，足为楷模。在这里，名家、名企与名品事实上已经三位一体。而谈到当下一批闪烁着明星般耀眼光芒的企业家以及企业品牌的情况，则需要具体情况具体分析。

自改革开放以来，我国诞生了不少企业家以及企业品牌，成为时代的弄潮儿。这些品牌为我国经济发展作出了巨大贡献，也创造了企业家自己人生的辉煌。例如总部位于上海的振华重工，现拥有10个生产基地，24家海外分支机构，主营业务为港口机械、海洋重工、大重特型钢结构和海上运输与安全等，产品远销世界100多个国家和地区，港机产品覆盖全球约300座码头，市场占有率已连续20年稳居行业第一，是重型装备制造行业闻名世界的企业品牌。

振华重工创始人管彤贤创立这一企业品牌时，年届59岁，行将退休。1992年，正值浦东开发开放之际，他从北京来到上海，毅然下海，带领十几个人一手创立了这一企业品牌，是这一企业品牌的灵魂人物。他将公司取名为振华，意为振兴中华，力倡爱国主义，这种精神也成为振华重工品牌文化的主要特色。

再如创立于1969年的万向集团，专攻万向节，是我国从小作坊式乡镇企业发展成为跨国公司的典型代表。创始人鲁冠球也成为我国在改革开放中快速成长起来的乡镇企业家中的一株常青树，且为浙商的代表性人物。他的经营方法可以用“依法合理谦虚谨慎，务实低调与时俱进”来概括，带领企业始终处于领导潮流的地位。2017年逝世时，他备享哀荣，为后人所崇敬。万向集团在目前依旧保持良好的发展势头。

还有如入选新华社民族品牌工程的众多企业品牌，碧桂园、格力电器、光大银行、山东鲁花和扬子江药业等，《中国民族品牌企业社会责任研究报告（2017）》对它们在2017年的企业社会责任作了总揽式发布。该报告认为碧桂园表现出“良好的初心匠心良心，助力美好社会”；格力电器倾全力“让世界爱上中国造”；光大银行秉持“服务实体经济，共享阳光生活”；山东鲁花坚持“分劳赴功，再铸辉煌”；这些评价同时表达了这些企业品牌文化特色。该报告同时对东风汽车集团、茅台集团、苏宁集团和天狮集团等其他企业作出了社会责任评价。此研究报告依托责任管理、市场责任、社会责任和环境责任“四位一体”的理论模型，以责任管理为模型核心，有着适当的模型自洽，据此从第三方角度诠释这些企业品牌的社会责任，从整体上反映出入选新华社民族品牌工程的众多企业品牌“产业报国、惠利民生”的社会责任水平，较好地折射出我国民族品牌的社会责任水平。

由此我们清晰地看到，在一个企业品牌的塑造中，虽然企业家扮演了主导者角色，有着举足轻重甚至是关键性的影响，然而从企业品牌角度而言，企业品牌并不等同于企业家。企业品牌同时还由企业的中高层管理者、普通职工，企业的原材料供应者以及消费者，还有政府的政策引导与扶持等等相互作用而成。企业品牌不会也不可能随着企业家生命的终结而随之结束，相反企业品牌的持续存在还能够使曾為之付出努力的企业家无形的生命得于继续光大张扬。企业品牌诞生后便有着自己独特的生命轨迹，恰如一部文学作品问世后的命运，虽然作家创作了它，但它一旦问世，就成为全社会共同的财富。因为作品的价值使该作家获得超越自身生命的不朽魅力。从法律层面而言，企业家在企业品牌塑造过程中是法人行为，是在法律框架下行使其法人权利，不是自然人行为。一旦违法，必然遭到法律惩处。因此，我们对于企业家与企业品牌的关系要辩证地看待。

自改革开放以来，一批企业家以及企业品牌脱颖而出，震古烁今。同时，一部分企业家因为自身私欲的极度膨胀，或者因为经营不善，不仅令其创立或经营的企业品牌昙花一现，而且令自己的人生败走麦城，于国家、于自身、于一切关心支持这家企业的人士都蒙受巨大伤害，令人扼腕。例如与鲁冠球同时代，也领一时风骚的乡镇企业家禹作敏的陨落，还有前些年给我国乳业发展带来摧毁式影响的三鹿奶粉事件。三鹿奶粉事件让一家经过几代人为之奋斗，曾夺得过国家科学技术进步一等奖，“瞄准国际领先水平、跻身世界先进行列”的三鹿集团一夜间倒闭，企业品牌从此一蹶不振，企业负责人锒铛入狱，并令中国名牌推荐活动至此终结，负面影响不可谓不巨大不深远。假如这些现象一开始得于避免，不仅我国的品牌建设多了正能量，而且这些企业家的人生继续铺满鲜花，残酷的是“世上没有假如”。

我国多年来涌现出的一批企业家以及不断发展壮大的企业品牌，在当下构建现代化经济发展体系中重任在肩。对此，全社会要营造良好的氛围环境珍惜之，包括舆论氛围、法制保障等，尽可能珍惜企业家们推进企业品牌建设中的付出，并给予应有的回报。

2016年11月，中共中央、国务院出台了《关于完善产权保护制度依法保护产权的意见》，对平等保护各类市场主体，尤其是其特别指出的“加大对非公有财产的刑法保护力度”，对弘扬企业家精神以及企业品牌建设将带来积极的促进作用。2017年9月，中共中央、国务院又出台了《关于营造企业家健康成长环境弘扬企业家精神更好发挥企业作用的意见》，该文件开宗明义，企业家是经济活动的重要主体，充分肯定了企业家在促进经济社会持续健康发展和社会和谐稳定、全面建成小康社会奋斗目标和中华民族伟大复兴中的作用与意义，引导企业家们干事创业，勇于创新，争创一流企业品牌。

构建现代化经济发展体系亟需一批具有国际视野、敢于并善于参与国际竞争的企业家，以及一批全球发展的跨国企业品牌。在这一过程中，必须一分为二地处理好企业家与企业品牌的关系。当企业家因不恰当地放大个人私利而损害到企业品牌时，就必须从法律角度精准及时地切割两者之间的关系，把对企业品牌的伤害降到最小，而不是捂、拖，欲盖弥彰。企业品牌在建设过程中，要理性地避免因过份强调企业家个人价值而带来的风险。企业家在创建品牌过程中，应始终牢记自己的法人身份，不忘初心、严于律己、依法经营、慎始慎终，不因急功近利、唯利是图、私欲过度膨胀、堕入名利怪圈而盲目冒险，不惜侵害公共利益，以身试法，到头来竹篮打水一场空，将灿烂人生演变为镜中花、水中月，真应了《红楼梦》中的《好了歌》，成为另类教材。