长三角城市群品牌破局

姜卫红 周念念 邓壮 万龙飞

2016年，国务院通过《长江三角洲城市群发展规划》，明确了长三角要建设成为具有全球影响力的世界级城市群。世界级城市群需要世界级的要素资源、文化体系和制度体系与之相匹配，同样需要世界级的品牌与之相匹配。

《长三角城市群品牌发展报告2016/2017》（以下简称报告）应运而生。报告由长三角城市经济协调会品牌建设专业委员会、上海品牌发展研究中心联手发布，由上海社会科学院学者、上海品牌发展研究中心执行主任姜卫红牵头，与宗传宏、周念念、邓壮、万龙飞等5位专家共同完成。

报告从长三角品牌发展的基本情况、长三角品牌国际竞争力、长三角品牌建设中的问题与解决办法等方面入手，通过数据与图表的形式将长三角地区品牌发展状况做了详细阐述。

长三角城市群的“家族”实力可观

长三角城市群范围包括上海市、江苏省、浙江省、安徽省，以上海为核心，联系紧密的众多城市组成，这些城市主要分布于国家“两横三纵”城市化格局的优化开发和重点开发区域，并且是全国具有代表性的品牌集聚区域。

长三角城市群所拥有的品牌资源是长三角经济体系中最优质的部分，是长三角经济综合竞争力的标志，也是长三角城市群统筹国内外资源、参与国内外竞争的重要载体，在我国推进品牌经济建设中具有示范性和引领性作用。这些要素为长三角城市群发展品牌经济奠定了良好的生态基础。

当前，长三角城市群品牌建设既是国家参与全球化战略的重要组成部分，同时也是企业内在发展的迫切需求。

首先，长三角城市群在经过连续多年的经济快速发展后，迫切需要转型升级，提高经济发展质量和效益，市场竞争逐步转向以品牌为表现的质量型、差异化和创新驱动为主的竞争，有效扩大内需，加快经济由出口导向向内生增长、由外需拉动向内需拉动转变。

其次，长三角城市群是长江经济带发展以及“一带一路”的桥头堡和交汇点，这里正在汇聚世界级的绿色化、智能化、服务化、网络化的产业集群，这是未来长三角品牌经济发展的重要驱动力。

同时，长三角作为我国颇具经济活力的资源配置中心，有着容量不断扩大的市场。据统计，截至2017年8月，长三角三省一市拥有上市公司合计1105家，占全国上市公司的33.2%。根据中国驰名商标网公布行政认定的中国驰名商标来看，截至2017年12月，长三角地区拥有驰名商标为1028件，占全国的18.35%；截至2016年12月，长三角城市群已注册地理标志商标472家，占全国总量的13.99%。

长三角城市群也集聚了我国重要的科研力量和众多的教育资源，具有雄厚的科研实力和创新能力，拥有较大发展潜力的区域创新体系，是引领我国技术创新的“领头羊”，专利量在全国占有突出位置，2016年长三角城市群专利受理数为1198065件，占全国的36.24%；专利授权数为577702件，占全国的35.46%。

宏观经济环境深刻影响着企业和区域的发展，也会传导到品牌以及品牌经济上。

长三角地区拥有较好的宏观经济环境。2016年，长三角三省一市的GDP总和占到全国的23.82%，社会消费品零售总额合计数占到全国的21.55%，进出口总额合计数占到全国的35.93%，而且上海、江苏和浙江的城镇居民家庭人均可支配收入与农村居民家庭人均可支配收入均高于全国平均水平。这表明长三角地区能够为品牌经济的持续发展提供充足动力。

同时，在经济全球化、市场一体化的发展背景下，长三角地区在吸引外商投资方面成果斐然，区域经济表现出蓬勃发展的良好势头。2016年长三角城市经济协调会30个成员城市外商企业注册数达173368户，占全国的34.32%；其中工业企业19411户，占全国的39.17%，外来资本的进入，意味着对国际品牌的集聚度又得到进一步增强，优化了产业集聚区的产业结构，带来了新的技术与经营理念以及产业集聚的优化，对长三角城市群的品牌结构带来积极的优化促进作用。

品牌缺乏国际化定位

当然，长三角地区品牌建设中依然存在一些问题。

对内而言，近几年长三角地区品牌意识、品牌建设氛围以及力度虽逐渐提高，但专业度比较薄弱，品牌建设缺乏长远战略规划与智库研究支持；长三角品牌专委会仅起到了局部作用，没有扩散到整个区域范围，对长三角经济社会的影响力不足。

从企业角度来说，长三角的企业对于品牌经营认知处于偏低水平，不少企业缺乏明确的国际知识产权战略，大部分的国际化企业都忽视了修订知识产权方面的协议，且广告较多停留在宣传层面，宣传途径单一，宣传内容并未真正表达出企业自身品牌的价值定位；品牌战略缺失企业的长期目标，创新能力不足；有些企业为了短期赢利做出有损其品牌建设的错误决策。

同时，长三角地区品牌缺乏国际化定位以及国际认知度。一方面，长三角着重发展生产驱动型经济，许多企业为西方品牌做代工厂，这种地位致使欧美市场对中国产品形成了廉价、低质量等消极印象，企业转型迫在眉睫。另一方面，国际市场中的竞争者越来越多，实力也越来越强，长三角品牌的差异化在海外扩张中表现并不明显，难以满足国际消费者对产品的独特性需求。目前，长三角城市群品牌建设明显存在跟风状态，既缺乏国际化品牌性文化符号，又缺乏能够因地制宜，根据产业类别及特色开发的新兴品牌。

以机制、创新、人才破局

日前，长三角各地越来越认识到品牌对于自身城市转型、产业升级的巨大促进作用，持续加大品牌建设力度，将品牌视为统筹国内外资源、参与国内外竞争的重要载体。

对此，报告指出，长三角城市群须从政策层面扶持本地区品牌，鼓励企业技术创新、为企业提供良好的政策环境与公平竞争的市场环境，并依托现有知识产权基础，营造品牌知识产权保护的良好生态环境，进一步完善知识产权保护体系，注重品牌保护。长三角地区应以构建长三角合作新机制为契机，创新长三角品牌合作模式，由长三角品牌专业委员会牵头，将企业、中介机构、行业协会等品牌合作对象纳入品牌合作机制。

创新是品牌发展的永恒话题，是生产出优质产品的首要条件，是企业提升品牌竞争力的关键性环节。牢牢抓住科技创新这一牛鼻子，加快形成以创新为主要引领和支撑的经济体系和发展模式。企业应提高自身市场营销传播能力，才可以顺利打入市场，使消费者从了解到接受自己的品牌，从而为自己的企业创造出强势的品牌竞争力。

品牌竞争实质是人才的競争，长三角地区需加强科技人才队伍建设。要着力培养造就具有国际水平的战略科技人才、科技领军人才、青年科技人才和高水平创新团队。大力弘扬劳模精神和大国工匠精神，建设知识型、技能型、创新型职工队伍，建立健全创新人才的激励机制。

上海作为长三角地区的核心城市，要发挥对外开放桥头堡的作用，引领长三角品牌积极融入“一带一路”倡议，利用上海自贸区平台搭建起国际科技创新合作平台，促进长三角企业通过开放创新，实现合作共赢。