营销渠道中的合同治理、公平与角色外利他行为

王　勇，庄贵军，张　闯，刘周平

(1. 西北工业大学管理学院，陕西 西安　710072； 2. 西安财经学院商学院，陕西 西安　710100；3. 西安交通大学管理学院，陕西 西安　710049；4. 东北财经大学工商管理学院，辽宁 大连　116025)

1　引言

营销渠道(以下简称渠道)中的角色外利他行为指渠道成员超出正式或非正式的角色定位或角色预设、自觉自愿地帮助合作伙伴解决问题的行为[1-2]。它能够提升企业的声誉[1]，降低合作伙伴的投机行为[3]，增大合作伙伴交易专有资产的投入[3]，提高合作绩效[1,4]和企业间的关系质量[2]等。角色外利他行为在渠道合作中普遍存在。比如，联想集团帮助其渠道商腾创科技进行融资；IBM成立“IBM大学”与其渠道伙伴分享最新的技术和管理经验[5]。因此，如何在渠道合作中促进合作企业之间针对彼此的角色外利他行为就是渠道管理者需要考虑和解决的一个重要问题。

近年来，企业间角色外利他行为引起学术界的关注，主要探讨了其前因和后果。在后果方面，学者们通过构建模型与实证研究检验了角色外利他行为及其特征对交易效率、交易绩效等的影响。比如，倪得兵等[6]发现厂商的利他主义是黄金规则均衡具有集体帕累托效率的充分必要条件。林志炳[5]探讨了利他属性与双渠道供应链模型的关系，发现利他属性有助于提高供应链的渠道效率。王磊等[7]的研究表明供应链成员的利他倾向对交易双方效用的影响比较复杂，既有积极的作用，又有消极的作用。Wuyts[1]的研究指出供应商的角色外利他行为可以提高经销商的关系利益，张闯等[4]则发现渠道中经销商的利他行为有利于提高经销商的绩效。这些研究确证了角色外利他行为在交易活动中的重要性，有助于加深学者们与企业管理人员认识角色外利他行为在交易活动中所发挥的作用，为研究角色为利他行为的前因提供了重要性和必要性的依据。

在角色外利他行为前因的研究中，学术界主要讨论了治理机制、交易特征等要素的影响作用。比如，张闯等[4]研究了渠道中合同详尽性与信任对经销商角色外利他行为的影响，发现它们的影响是显著为正向的。Li[8]将国际渠道中代理商的角色外利他行为分为战略制定的信息共享、战略执行的主动合作，发现合同详尽性与信任对代理商的两种利他行为的影响也是显著为正向的。王勇等[9]探讨了渠道中公平、依赖与角色外利他行为的关系，发现这些因素均对角色外利他行为有正向影响。Kashyap等[10]的研究发现，在特许经营渠道中，特许商与授许商的价值观共享对角色外利他行为有正向影响。除此之外，研究还发现，渠道的合作氛围、采购策略、转换成本、投机行为以及不同形式的承诺等也会显著影响合作者的角色外利他行为[1,11-12]。然而，到目前为止，尚未发现有人探讨合同监督对角色外利他行为的影响。合同治理发生作用的机制是违约后的法律制裁。而这一机制成功运行的条件，从企业的角度看，就是在一个运行良好的法律体系内，企业能够提供法庭可验证的证据[13]。这就需合作双方在合同执行期间针对合同的执行情况进行监督[14]。因此，在研究合同治理的影响作用时，仅关注合同详尽性的影响[4]是不够的，还应该同时关注合同监督的影响[14-15]。

此外，此前的研究局限于探讨合同治理对角色外利他行为的直接影响，对其作用机制尚不清楚。从逻辑上讲，合同治理有助于企业获得公平的感知[16-17]，而企业对交易公平的感知是影响其行为的关键要素[18]。因此，合同治理会通过企业的公平感知(简称为渠道公平)影响其角色外利他行为。不仅如此，渠道公平的作用效果还会受一些基础变量的影响，如渠道中的依赖[18-19]。

本文将合同治理分为合同详尽性与合同监督[14]，探讨它们对角色外利他行为的影响，弥补此前研究忽略合同监督的不足。此外，本文还将合同治理、渠道公平和渠道中的依赖结合起来，探讨合同治理的作用机理。在实践上，本研究能够为企业采取有效的合同治理策略提高渠道公平以促进角色外利他行为提供指导。

2　理论框架与研究假设

本文的研究模型如图1所示。其中，合同治理(合同详尽性与合同监督)为前因变量，渠道公平(分配公平与程序公平)为中间变量，经销商的角色外利他行为为结果变量，经销商对供应商的依赖(依赖)是渠道公平与角色外利他行为之间的调节变量。

图1　研究模型

2.1　合同详尽性对渠道公平的影响

在渠道中，一份详细完备的合同不仅规定了交易双方的角色、义务以及与之相符的行为，而且说明了违反合同协议的一方应受的惩罚，提供了交易行为的框架，决定了交易结果分配的模式[20]，会影响到企业对交易关系中分配公平与程序公平的感知。

首先，一份详细完备的合同明确地说明了交易双方的资源投入情况以及相应的产出结果与绩效标杆、行动的水平、时间、任务与审核过程等[21]，因此企业的交易行为具有清晰的规则引导并且受到一定的法律约束，企业根据规定针对交易关系投入相应的资源、按照合同规定流程进行交易以及分配相应的收益便是最好的选择。其次，详尽的合同规定了渠道成员违反合同后所遭受的惩罚方式以及程度，对渠道成员产生了一定的警示作用[20-21]，因此企业通常会按照合同中的规定程序进行交易、投入资源与成本以及分配利益。第三，合同对交易双方所明确说明的责任、权力、义务等为它们确定了合作基础，建立了基本的交易规则，降低了交易不确定性与风险[20]，会促使它们对长期合作形成良好的预期[16]。当企业以长期合作与发展的眼光看待交易关系时，它们会更加关注长期利益，并且相信通过重复的交易可以获得理想的报酬。因此，它们会积极主动地进行合作，按照合同中的规定、程序进行交易与分配利益，甚至会针对交易关系投入更多的资源。最后，随着合同越来越详细完备，它会对于交易双方中由哪一方控制决策过程以及最终分配结果进行明确界定[16]，为交易双方解决争议提供了依据，使得交易过程显得并不是那么专断或者是单方面的，提高了企业对处理程序与分配结果的接受认可程度。基于此，本文提出如下假设：

H1：合同详尽性对经销商感知的(a)分配公平、(b)程序公平具有正向影响。

2.2　合同监督对渠道公平的影响

企业与渠道合作伙伴通过签订合同明确双方的权力、责任和义务等，旨在促进双方更好地合作，降低合作伙伴可能发生的投机行为带来的损失[22]。因此，签订的合同要转化为合同的执行才有意义，这就需要企业对合同的执行情况进行监督[14]。

合同监督具有了解和督促的作用，它会影响到企业对交易关系中分配公平与程序公平的感知。第一，企业通过对合作伙伴执行合同情况的监督，有助于它了解合作伙伴履行合同中规定的职责、义务的情况，以及在此过程中是否出现意外，双方是否能够按要求完成合同任务。即使合作伙伴在执行合同过程中出现意外，企业也能够及时地发现并给予处理，最大程度地降低由此引发的损失，以确保交易顺利进行，实现交易目标。在此过程中，企业与合作伙伴需要进行频繁地沟通与互动[23]，能够较为及时、准确地了解交易过程、利益分配等信息，从而提高其对交易程序公平、分配公平的感知。第二，合同监督表达了企业对于合作关系的重视，向合作伙伴传递出愿意进行长期合作的诚意与意愿[14]，合作伙伴通常也愿意与这样的企业保持合作关系，从而在交易过程以及利益分配方面做到公平公正。第三，企业对合作伙伴合同执行情况的监督会传递一种警示信号，产生一种威慑效应[17]：合作伙伴做出任何不公平的行为均会被发现，由此会遭受严厉的法律和经济处罚，蒙受巨大的损失。于是，合作伙伴在交易活动中可能出现的不利于合作的行为会大大减少，确保交易程序、利益分配方面的公平性。基于此，本文提出如下假设：

H2：经销商的合同监督对其感知的(a)分配公平、(b)程序公平具有正向影响。

2.3　公平对经销商角色外利他行为的影响

公平是建立长期交易关系的基础，渠道成员通常会关注程序公平与分配公平[19,24]。程序公平指渠道成员对交易活动中的程序、方式以及政策等公平性的感受，分配公平指渠道成员将其在交易关系中获得的利益与付出的代价相比是否公平的感受[19]。

在渠道中，当经销商感知分配公平时，意味着它所获得的收益与其投入相比是匹配的，或者与供应商、其它经销商的收益与投入相比是公正的。在这种情况下，经销商对供应商会产生良好的预期与长期合作的意愿，并且相信在未来合作关系中的利益分配方面会得到公平对待。于是，它会对供应商持有积极的态度，表现出有利于合作的行为[9,18,25]，以确保交易活动的顺利进行以及取得良好的绩效，它也能够获得更多的利益。因此，当经销商感知分配公平时，它就越会主动从事有利于供应商的行为。

当经销商感知程序公平时，意味着经销商与供应商在交易活动中进行了充分的沟通，供应商对交易程序、政策与决策等进行了充分地解释说明，不仅体现了供应商对经销商的尊重[18]，而且确保了交易活动的公开、透明[26]，经销商的信任水平得以提高[19,27]，认为供应商不会做出有损合作关系与经销商利益的行为，对供应商保持良好的合作意愿[4,28]，主动做出有利于供应商的行为。

基于此，本文提出如下假设：

H3(a)：经销商感知的分配公平会促进它对供应商从事角色外利他行为。

H3(b)：经销商感知的程序公平会促进它对供应商从事角色外利他行为。

2.4　依赖的调节影响作用

渠道中企业之间的依赖，是一个企业为了实现自己的目标而需要与另一个企业维持交换关系的心理与行为状态[29]。依赖意味着一家企业对另一家企业在渠道功能上的需要或前者因交易专有资产的投入而不得不依靠后者的脆弱性。

在经销商依赖程度低的情况下，意味着该供应商对其而言并不是太重要，经销商在交易关系中获得合理收益在其意料之中。当它感知分配公平时，它会认为该供应商是一个诚实、可靠的合作伙伴，愿意与其保持长期合作，会主动做出有利于对方的行为。而在经销商依赖程度高的情况下，说明经销商从供应商获取的利益越多，或者交易关系结束遭受的损失越大[30]，自己在交易关系中处于较为不利的位置，该供应商对其而言至关重要。由此，经销商对交易中的积极因素会更加敏感，它对供应商的正面评价所产生的影响作用会被放大。当经销商感知分配公平时，它会觉得供应商并没有利用它的高依赖性或高脆弱性而为自己谋私利，不仅对该供应商产生感激之情，从情感上会更加珍惜与该供应商的合作，而且降低了自己对供应商侵占交易利益的担忧，提高了在未来合作关系中获得合理利益的信心，具有了更强的长期合作意愿，更会针对供应商从事角色外利他行为。

与此类似，随着经销商对供应商依赖程度的提高，供应商在交易关系中所具有的优势地位越来越明显，具有更大的权力对经销商产生影响。在这种情况下，当经销商感知程序公平，它会因为供应商并没有利用自己的高依赖性或高脆弱性乘机欺压自己，而在交易政策、程序方面等公正地对待自己以及给予足够的尊重，由此经销商对未来交易的规范性、透明性与稳定性的良好预期进一步得到提高，它就更愿意与该供应商合作，所以它会更为积极主动地针对于供应商从事角色外利他行为。

基于此，本文提出如下假设：

H4(a)：随着经销商对供应商依赖程度的提高，经销商感知的分配公平对其角色外利他行为的正向影响作用会增强。

H4(b)：随着经销商对供应商依赖程度的提高，经销商感知的程序公平对其角色外利他行为的正向影响作用会增强。

3　研究方法

3.1　样本

本文以中国家电行业中的经销商为调研对象，通过国内某大型家电供应商向其经销商发放问卷，问卷填写者为熟悉渠道管理的工作人员，在问卷导语部分明确要求填写人员选择除这家供应商之外的一家主要供应商，针对双方合作关系填写问卷，以避免出现多对一的调查结果。共发放问卷714份，收回有效问卷660份，有效回收率为92.44%。

在有效的样本中，经销商的规模在50人以内的有345个(52.27%)，50～100人的有111个(16.82%)，101～200人的有102个(15.45%)，201人以上的有102个(15.45%)；经销商与供应商合作的时间在2年以内的有29个(4.39%)，2～5年的有204个(30.91%)，5～10年的有335个(50.76%)，10年以上的有92个(13.94%)；问卷填写人从事当前工作时间在2年以内的有35人(5.30%)，2～5年的有223人(33.79%)，5～10年的有292人(44.24%)，10年以上的有110人(16.67%)。

3.2　变量测量

问卷有6页长，大约需要25分钟完成填写，本文的主要变量及其测量题项如表1所示。在调查时，请被调查者从1(非常不同意)到7(非常同意)打分，表达自己对每个题项同意或不同意的程度。

表1　验证性因子分析结果

注：x2/df=2.530，RMSEA=0.048，NFI=0.962，TLI=0.970，CFI=0.976，IFI=0.977

合同详尽性共有3个测量题项，来自Cannon和Perreault[31]的研究，测量了渠道成员在合作关系中签订合同条款详细的情况。合同监督共有3个测量题项，来自Antia和Frazier[32]的研究，测量了在交易关系中经销商对供应商合同执行情况的监督。渠道公平共有7个测量题项，来自Kumar等[19]的研究，其中有4个题项测量了经销商感知交易分配结果的公平性，另外3个题项测量了经销商感知交易过程的公平性。依赖共有3个题项，来自Lusch和Brown[33]的研究，测量了交易关系中经销商对供应商的依赖程度。角色外利他行为共有4个题项，来自Wuyts[1]的研究，测量了经销商针对供应商的角色外利他行为。

3.3　测量结果的信度和效度

问卷的信度采用Cronbach’s α值进行检验，由表1可知，6个变量的α值在0.849～0.925之间，组合信度CR值在0.860～0.934之间，均超过0.800，说明量表的信度较高。

本文运用AMOS24.0进行验证性因子分析(CFA)检验问卷的收敛效度与判别效度。根据表1可知，本文中6个因子的平均方差抽取量(AVE)值在0.671～0.823之间，均大于0.600；所有题项的标准因子载荷最小值为0.782，均大于0.700。由此可见，量表中的各变量具有较好的收敛效度。

表2显示了各个变量的均值、标准差及变量间的相关系数。由表2可知，6个变量AVE值的平方根(对角线上粗体数值)都大于与其它变量相关系数的绝对值，表明这些变量具有较好的判别效度。

表2　判别效度检验

3.4　共同方法偏差检验

本文采用标签变量法进行共同方法偏差检验[34]，选择问卷填写者在家电行业的工作时间(Year)为标签变量。根据表2可知，标签变量(Year)与其它各变量之间的相关系数均不显著，主要变量之间的偏相关系数在控制了Year的影响之前与之后无显著变化。由此可见，本文受共同方法偏差的影响并不严重，不会影响研究结果。

4　数据分析与假设检验

本文运用结构方程模型中AMOS24.0对数据进行分析，检验上述提出的4个假设。由于存在调节效应的检验，本文根据Marsh等[35]的方法，首先，将自变量、调节变量的所有指标进行中心化处理；其次，将自变量、调节变量各指标的标准化因子负荷由高到低进行排序，依据“大配大，小配小”的原则进行配对，产生经中心化处理后的乘积指标；最后，将自变量、调节变量以及新产生的配对乘积指标一起放入模型进行分析。拟合结果如图2所示，参数为CMIN/DF=2.774，RMSEA=0.052，CFI=0.957，IFI=0.958，GFI=0.921。

图2　结构方程路径模型

根据图2可知：第一，合同详尽性对分配公平与程序公平均有显著的正向影响(β= 0.21,β= 0.32, p<0.01)，假设H1(a)和H1(b)得到支持；第二，合同监督对分配公平与程序公平均有显著的正向影响(β= 0.33,β= 0.31, p<0.01)，假设H2(a)和H2(b)得到支持；第三，分配公平与程序公平均对经销商角色外利他行为有显著的正向影响(β= 0.23,β= 0.26, p<0.01)，假设H3(a)和H3(b)得到支持；第四，经销商依赖显著正向调节分配公平对角色外利他行为的影响(β= 0.17, p<0.05)，显著负向调节程序公平对角色外利他行为的影响(β= -0.21, p<0.01)。这与H4(a)的预测相同，但与H4(b)相反，因此分析结果支持H4(a)，不支持H4(b)。

另外，本文还运用AMOS中的Bootstrap程序[36]对合同治理与角色外利他行为之间的中介效应进行了事后检验。首先，将本文中的容量为660的有效样本当作Bootstrap总体，从中有放回地重复进行随机抽取5000个Bootstrap样本；其次，对这5000个Bootstrap样本拟合模型，可以得到5000个中介效应估计值；第三，将它们按数值从小到大排序，其中第2.5百分位点和第97.5百分位点就构成了一个置信度为95%的中介效应置信区间，如果该区间没有包含0，则表明中介效应显著。分析结果如表3所示。

表3　中介效应显著性 Bootstrap检验分析结果

由表3可知，在合同详尽性到角色外利他行为的两条间接影响路径中，CC→DJ→ERAB与CC→PJ→ERAB的置信区间中均不包括0，这说明由合同详尽性到角色外利他行为的中介效应存在，且是由分配公平、程序公平中介的。在合同监督到角色外利他行为的两条间接影响路径中，CM→DJ→ERAB与CM→PJ→ERAB的置信区间中均不包括0，这说明由合同监督到角色外利他行为的中介效应存在，也是由分配公平、程序公平中介的。另外，两条直接影响路径(CC→ERAB与CM→ERAB)均显著，说明在本文所考虑的变量中，分配公平、程序公平有部分中介效应。

关于假设H4(b)的被拒，这可能是由于，在经销商依赖小的情况下，意味着供应商对经销商的重要性并不高，或者经销商针对合作关系投入的交易专有资产有限，若经销商认为交易的政策、程序是公正的，意味着与该供应商的那些投入较多交易专有资产的合作伙伴相比在交易政策、程序等方面获得平等对待，它则会更加愿意与该供应商继续合作，更会针对供应商从事角色外利他行为。在经销商依赖大的情况下，当经销商与该供应商的其它合作伙伴享有相同的交易政策、程序时，这会令经销商认为该供应商并没有因为其针对合作关系的高投入而受到任何优待，此时的程序公平难以刺激经销商针对供应商从事角色外利他行为。

5　结语

本文以交易成本理论等为理论基础，应用实地调查所得数据，实证性地研究了渠道中的合同治理、公平与依赖对经销商角色外利他行为的影响。主要结论如下：合同详尽性、经销商合同监督对经销商的分配公平、程序公平均有显著的正向影响；经销商的分配公平、程序公平对其角色外利他行为均有显著的正向影响；经销商依赖对分配公平与角色外利他行为的关系具有正向调节效应，对程序公平与角色外利他行为的关系具有负向调节效应。

在理论上，第一，本文提出和检验了合同治理通过渠道公平对角色外利他行为影响作用机制。虽然此前的研究已经关注了合同治理对角色外利他行为的直接影响作用，但是并不清楚其影响作用路径。本文根据现有研究，构建了合同治理与角色外利他行为的影响作用路径，发现合同治理通过提升经销商公平感知能够有效促进其角色外利他行为。因此，本文揭示了合同治理对角色外利他行为的一个影响作用机制，弥补了此前合同治理对角色外利他行为影响路径缺乏的不足。第二，本文弥补了现有合同治理研究中忽略合同执行监督的不足。在中国等转型经济体中，经济制度不断地变革，法律及分销系统不够健全，合同条款的作用较为有限，而通过对企业执行合同情况的监督则能够较好地体现出合同的约束功能。此前关于合同治理的研究过多地关注合同条款详细程度，而忽略了合同执行监督的作用，使得无法全面了解合同治理的作用。本文综合考虑了合同详尽性、合同监督的影响作用，弥补了当前合同治理研究中忽略合同监督的局限性。

在实践上，第一，企业不仅要重视双方签订的合同，更要重视监督合作伙伴执行合同的情况。通过签订较为详尽的合同，以及适度地监督合作伙伴的合同执行情况，能够有效地提升其对交易关系中分配公平、程序公平的感知。由此可见，合同治理可以确保交易程序与利益分配的公平性。第二，根据经销商依赖水平的不同，提升相应的公平类型，以促进其对供应商的角色外利他行为。提升依赖较高的经销商感知的分配公平，或者提升依赖水平较低经销商感知的程序公平，能够更明显地促使这些经销商向供应商从事角色外利他行为。

尽管本文具有一定的理论贡献与实践意义，但也存在一些不足，可以作为未来的研究方向。第一，本文从中国家电行业中经销商一侧收集了数据，所得的研究结果仅能代表经销商的情况，而无法代表供应商的情况，在今后的研究中可以从其它行业、供应商一边或者双边收集数据，进行类似的研究。第二，角色外利他行为可能存在多个的维度，在今后的研究中可以设计开发角色外利他行为的多维度量表并进行相关的实证研究。第三，本文主要关注了合同治理的监管功能对角色外利他行为的影响，未来可重点探讨合同的协调功能对角色外利他行为的影响作用。