“使用与满足理论”视角下的移动短视频研究

马叶娜 王国燕

摘 要 近年来，抖音、快手、美拍等移动短视频软件日益流行，其轻松的基调和创意的内容让移动社交从文字、图片向视频过渡，给媒体带来新的传播形态。文章以“抖音”App为例，结合使用与满足理论，分析发现抖音之所以能够流行原因在于能够满足受众多层次的媒介需求。其中主层次需求包括社交互动的需求、休闲娱乐的需求、展示自我的需求；子层次需求包括经济效益的需求、获得关怀的需求、记录生活的需求，并且能够满足用户不断变化的新需求。

关键词 移动短视频；抖音；使用与满足

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）214-0110-02

1 研究背景

移动短视频是指用户利用智能手机这一移动终端设备拍摄时长极短（一般30秒以内），支持快速编辑美化，可在社交平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式[1]。融合了文字、图片、语音和视频，可以更为直观立体地满足用户的表达、沟通以及娱乐需要，随着手机智能化的快速发展，视频拍摄技术门槛越来越低，短视频社交成为越来越多网民喜欢的线上社交方式。2018年3月1日中商产业研究院发布的《2018年中国短视频行业市场前景研究报告（简版）》显示，2017年中国短视频市场规模将达到53.80亿元，增长率为175.9%。2018年中国短视频市场规模有望突破100亿元大关，达到113.25亿元[2]。

2017年短视频行业一下子进入抖音的时代，截至到现在，抖音上线500多天，从去年《中国有嘻哈》，公众开始知道抖音，那时抖音的日播放量在1亿，今年3月，抖音的日播放量是10亿。[3]相关数据显示，抖音在2016年12月由A.me改名后，只用了5个月，注册用户就超过了一个亿，对比社交头牌App“微信”，用了14个月注册用户才突破一个亿。截至2018年4月20日，App store免费排行榜中，抖音下载量排第一。

2 “抖音”APP的特点

2.1 易用性

抖音的准入门槛低，生产和操作很简易。注册一个抖音账号非常简单快捷，手机注册、QQ微信微博一键登录都可以完成用户认证；抖音App的一键录制功能降低了制作视频的难度；支持QQ好友、QQ空间、微信好友、朋友圈和微博的一键分享，发挥它的“病毒式传播”作用，吸引大量网友参与其中。

2.2 社交性

人是群居动物，社交是人的本性，未来的服务产品还是科技产品，离开社交属性都是活不长的。有社交就要有互动，一个抖音短视频制作发布以后，有观看者的关注、点赞、评论、转发，观看者和制作者的互动，观看者和观看者之间也可以互动，用户的参与性大大提高。

2.3 情感性

抖音总经理张楠说，抖音是一个事关“美好感”的产品。抖音本质上是一款短视频消费升级的产品，它之所以能够得到用户的认可和喜爱，是因为它由工具型短视频App升级为媒体型短视频App，它完成了全屏、音乐、滤镜和拍摄的体验突破，给用户带来惊喜感和舒适感。在调性上，社区平台构建价值体系，营造“美好”氛围，用户获得情感上的共鸣。

3 “ 使用与满足理论”满足人们多层次的媒介需要

使用与满足理论是传播学领域非常著名的经典理论，在卡兹等人1974年发表的《个人对大众传播的使用》中，“使用与满足”研究是把受众作为有着特定“需求”的个体，为了使这些“需求”得到滿足而进行媒介接触活动的过程。“需求的社会与心理根源产生对于大众媒介或其他来源的期望，这导致不同模式的媒介接触（或参与其他活动）；结果是需求的满足，以及其他可能大多是无意的结果”。

“使用与满足”理论的研究大多数只集中在“满足”的角度对该理论进行分析，认为人们只是心理上有着特定需求而去进行媒介接触，而且把“需求”看成是静态的、一成不变的。而在移动互联网时代，很多时候用户使用一个媒介时并没有特定的心理需求需要满足，而是在媒介接触中逐渐出现的，而且这些需求也不是一成不变的。在媒介接触的不同阶段，或产生不同的需求，新的需求出现甚至会代替旧的需要。

抖音App之所以流行，很大原因就在于能够激活用户的不同需求并且满足用户的新需求。笔者通过对抖音APP的用户分析，结合“使用与满足”理论探究抖音流行的深层原因并对整个移动短视频的发展进行思考。从“需求的满足”“无意的结果”“需求的变化发展”三个层面出发，“需求”强调用户使用抖音的出发点，“满足”指用户对抖音的使用需求的实现，“无意的结果”就是超过“需求”之外意外获得的东西，“需求的变化发展”指用户在使用抖音的过程中，他们的需求不是一成不变的。笔者将这些需要大致分为主层次需要和子层次 需要。

1）主层次需求：第一，休闲娱乐。这是大多数用户使用这款APP的初衷，出于“闲的无聊”、“好玩”。现代人的生活节奏快、工作压力大，人们需要娱乐来缓解压力。“主我和客我理论”中，“主我”是通过个人围绕对象事物从事的行为和反应体现出来的，“客我”是作为社会评价和社会期待体现出来的。录制视频中会有夸张的表情包和肆意的言语行为，是对于日常中的“客我”的一种抛弃，“自我”的一种宣泄。作为短视频的观看者来说，也通过满足自己的窥私欲，窥探其他人的行为表现来转移注意力和寻求开心。第二，互动社交。音乐社交是近几年兴起并且发展前景巨大的一个领域，由单一的音乐分享到文字评论再到直播弹幕、社区的建立，互动程度越来越高，社交性越来越明显。抖音短视频集影视、图文等形式于一体，以音乐为载体，既有利于音乐的传播也能够促进用户之间的互动，将自己的生活与音乐相结合，通过平台记录，分享，评论、点赞、互动等形式，满足用户互动社交的心理需求。第三，展示自我。每个人在社会中都希望通过表现自己来获得他人的尊重和实现自己的存在价值，抖音作为一个展示平台，它的传播内容主体是以用户生产为主，抖音用户上传作品以后，平台给予平等的机会进入公众视野，优质的内容会获得大量关注和点赞，其算法推荐的方法是依托今日头条的推荐模型，其去中心化的优势让每个用户都能在这个大舞台上展示自我，“人人都能当明星，人人都能当网红”用户通过平台获得存在感和满足感的心理 需求。

2）子层次需求：除了上述主要“需求”得到“满足”以外，笔者发现很多用户在使用抖音时除了满足最初使用抖音时的需求外还产生了其他一些无意的结果，在这里我把这些无意的结果作为子层次需求，主要有以下几点。第一，经济效益。当代是粉丝经济时代，粉丝就是金钱。如西塘一家农家菜的揽客小哥在抖音上火了以后收获众多粉丝成了“网红”，很多人慕名前去，饭店生意红火。第二，获得关怀。抖音上有很多引起人们同情心的短视频，如单亲妈妈独自带孩子、亲人离世等。这些悲伤的情绪获得很多陌生网友的鼓励，既传递了正能量，也满足了用户获得心理安慰的需求。第三，记录生活。由于手机内存有限，视频占空间比很大，很多生活小视频发布在抖音上，既可以永久保存也不占用过多手机内存。

无论是主层次需求，还是子层次需求，我们可以发现用户的需求并不是一成不变的，从为了记录生活到后来粉丝关注和支持让其获得心理满足，这种认可需要变成了其使用抖音的主动机；累积较多粉丝的拍摄者，通过广告和推销获得经济收益，此后获取利益便成了其发布视频的主动机；很多用户最初为了娱乐消遣而在抖音上观看视频，在这个过程中逐步尝试发布视频。这些都能够充分证明上文提出的假设：互联网时代下，用户使用媒介的需求不是一成不变的，媒介接触的不同阶段，或产生不同的需求，新的需求出现甚至会代替旧的需求，用户不再“保持初衷”。

4 結论

抖音等这一系列的移动短视频App流行有着复杂的原因。既有智能手机等新媒体的进化和普及，4G技术的发展，也有软件本身操作简单、使用方便、趣味娱乐等原因。文章从“使用与满足”这个角度对抖音App进行了分析，研究得出，抖音App之所以能够流行，原因在于能够满足用户多层次的媒介需求，并且能够满足用户不断出现的新需求。但是抖音这类短视频App要想持续发展，还需要后台负责人加大把关力度，保证内容质量；加强软件社交性，提高互动频率，促进用户相互养成；解决商业变现问题，谋求长远发展。

参考文献

[1]张梓轩，王海，徐丹，等.“移动短视频社交应用”的兴起及趋势[J].中国记者，2014（2）：107-109.

[2]中商产业研究院.2018年中国短视频行业市场前景研究报告（简版）[R].2018，3.

[3]张熠.日均播放量10亿！潮？酷？有趣？看抖音时，你在看什么？[Z].上观新闻，2018，3.