移动互联网时代微型意见领袖的崛起

摘 要：随着移动互联网的深入发展，互联网传播环境出现“去中心化”与“再中心化”交织的现象，营销领域内关键意见领袖的影响力正在逐渐减弱，微型意见领袖登上营销舞台。微型意见领袖的崛起实质上是初级群体在社会化营销领域的“重新发现”，微型意见领袖所构筑的粉丝圈子就是一种理想化的初级群体。广告主开始倾向选择微型意见领袖，这是对初级群体价值的发现和利用。

关键词：微型意见领袖 初级群体 社会化营销

1 微型意见领袖的崛起

1.1 互联网传播环境的变化：“去中心化”与“再中心化”交织出现

由“去中心化”到“再中心化”，是第五次传播革命的根本特征。所谓“去中心化”，是与“中心化”相对的概念。在传统的大众传播环境中，信息传播的权力掌控在少数大众传播媒体手中，它们处于传播的中心地位，而受众则处于被动接受地位。随着互联网的发展，其天然的反中心取向削弱了中心机构对传播权力的垄断，赋予受众更多的自主选择权。通过互联网，受众不仅可以根据个人需求和喜好主动获取信息，也可以根据个人需求和喜好主动发布和传播信息。由此，信息的传播不再围绕大众传媒中心来进行，传播进入“去中心化”时代。由于互联网信息传播的便利化，信息传播的成本大大降低，随之而来的是信息的海量化。如何在冗杂的信息中找到对自己有用的信息成为新的课题，人们需要寻找一个可以信赖的委托人帮助他们筛选信息、研判事实，这就必然会产生新一轮的中心建构。网民所寻找的信息处理委托人，就是网络意见领袖。[1]这些网络意见领袖俨然已成为一个个新的信息中心，促使传播由“去中心化”走向“再中心化”。

然而，随着移动互联网的深入发展，有着去中心化取向的社交媒体盛行，去中心化趋势卷土重来。以微信的兴起为例，朋友圈是最大的流量高地，基本上由每一个用户自己做主，既没有内容分发，也没有权威排行榜，看似标准的“去中心化”，不过，即使是在这样去中心化的传播环境中，也依然存在局部中心化的现象。最常见的莫过于微信公众号，一个大号的声量甚至可以超过一家电视台，其引起朋友圈刷屏的文章可以迅速触及全国用户，可见影响力之大。由此可以看出，我们虽处在一个媒介去中心化的时代，但仍有寻找意见中心的社会需求，“去中心化”与“再中心化”一直处于交织并存的状态。

1.2 社会化营销领域的变化：KOL影响力减小，微型意见领袖登上营销舞台

随着互联网的深入发展，社交媒体发展日益火热，KOL（关键意见领袖，Key Opinion Leader）的传播影响力不复从前，平台去中心化成为整体趋势。与此同时，一个基于小群体发展起来的微型意见领袖（Micro-Influencers）悄悄崛起，局部中心化随之悄悄进行。尤其在社会化营销領域，这种变化表现得日益显著。

在大众传播时代，包括互联网发展前期，明星效应在广告营销中应用广泛，广告主一般通过高价聘请明星来推广产品和品牌。随着社交媒体的兴起，明星不再是广告主的唯一选择，社交平台上的KOL凭借良好的口碑效应和高性价比逐渐成为广告主的新宠。然而，随着社交媒体的深入发展，社会化营销越来越普遍，消费者分辨软文和屏蔽广告的能力越来越高，KOL营销的效果也大不如前。

近几年来，世界社交网络的规模不断扩大，随之而来的是内容的有效覆盖率下降，消费者对广告的厌恶情绪攀升。专业影响力营销服务商Markerly的调查显示，拥有1000个粉丝的意见领袖比拥有10000个粉丝的意见领袖多获得4%的粉丝参与度，粉丝互动参与度与粉丝量成反比。随着KOL粉丝数量的增加，粉丝的参与度逐渐下降，其最开始吸引受众的亲民性、互动性和附着力也会相应减退，并且随着KOL广告费用的日益上涨和垂直营销的日益火爆，为了追求更高的转化率，越来越多的广告主将目光投向了微型意见领袖群体。

2 微型意见领袖与“初级群体”的关系

2.1 “初级群体”的概念

“初级群体”（Primary Groups）也译作首属群体，这个概念最初是由美国社会学家库利（Charles Horton Cooley）提出的，主要指家庭、邻里和儿童游戏群体，具有亲密的、面对面交往的特征，在人的早期社会化过程中发挥着重要作用。传播学学者拉扎斯菲尔德将这一社会学概念引入二级传播的研究，从具有亲密关系的家庭范畴扩大到广阔的人际关系群体中，完成了初级群体的“重新发现”。他认为，初级群体为二级传播提供了一个环境，在这个群体环境中，意见领袖就是最活跃的那部分人，并试图影响群体中的另一部分人。[2]

2.2 微型意见领袖的概念

微型意见领袖并非一个清晰的概念，目前还未形成统一且权威的界定。但是，行业内已有的关于该概念的定义都是基于粉丝数量的，普遍比较认可的一种说法是：粉丝数量在1万左右的意见领袖被称为微型意见领袖。

当然，在不同的社交平台，情况也有所不同。以微信朋友圈为例，有这样一批人：他们也许是专业吃货，会经常分享一些新推出的美食或餐厅;他们也许是运动达人，每天健身打卡;他们也许只是个读书爱好者，会经常在朋友圈晒晒书单，和朋友们交流读书心得。简单地说，微型意见领袖其实就是有特别兴趣或专业认知领域的普通消费者，只是在社交圈相对比较活跃，在某一领域有一定的发言权。

由此可以看出，微型意见领袖并不一定要以粉丝数量来定义，本文认为所有在亲密人际关系群体中活跃且有一定话语权的个体都可以称为微型意见领袖。他们在社交网络中接触的人数有限，覆盖量较小，但与好友间的互动频率相对更高，虽然不具有引爆社会话题的影响力，却可以通过与好友的密切交流实现深度传播。

2.3 微型意见领袖与“初级群体”的关系

对比初级群体中的意见领袖和微型意见领袖的特征，我们可以发现，二者非常相似：微型意见领袖所构筑的粉丝圈子与初级群体一样，都是由家人、亲戚、朋友等关系亲近的人构筑起来的。微型意见领袖粉丝圈实质上就是一个理想化的初级群体。虽然拉扎斯菲尔德在发展二级传播理论时扩大了初级群体的范围，但是他依然认为规模相对较小的群体研究是理解个体意见、行为的内容和动力的关键。其实，微型意见领袖之所以能够在群体中发挥更大的影响力，主要得益于其所处的微型群体。微型群体在特征上与初级群体更为相似，更加符合群体影响发生作用的环境，因而人际传播产生的影响力也就更加理想化。

从社会学领域到传播学领域，从库利提出“初级群体”到拉扎斯菲尔德将这一概念引入两级传播的研究，这是初级群体的一次“重新发现”。鉴于此，本文认为微型意见领袖在社会化营销领域的崛起实质上是初级群体的又一次“重新发现”。

3 微型意见领袖在营销中的优势功能

微型意见领袖之所以在近些年受到广告主的青睐，是因为初级群体的价值被营销者发现并利用。拉扎斯菲尔德在系列研究中发现，“在基本群体中，人际影响对保持群体内部意见和行动的高度一致非常有效”。[3]初级群体中的微型意见领袖具有大型群体中的关键意见领袖所不具备的优势，主要有以下三个方面的特殊功能。

3.1 心理维系功能赢得消费者信任

初级群体具有为其成员提供心理维系的功能，微型意见领袖与群体内成员的互动是维持联系的动力。群体成员之间的感情交流是亲密关系发展的基础，通过交流和互动，成员开始互相了解，从而产生一种共同的心理维系，而这种心理维系就是产生信任的基础。因此，相较于大型意见领袖粉丝圈，微型意见领袖粉丝圈的成员间信任度更高，这种高信任度就是微型意见领袖发挥影响力的关键。个体之所以拥护微型意见领袖，是因为他们更值得信任;而广告主之所以选择微型意见领袖来进行品牌营销，是因为他们值得消费者信任。

信任形成之后需要维持下去，成员间情感的互动则是维持信任的动力。“个体的意见和态度常常产生于他和群体内其他成员的互动之中，并在这种互动之中得以维持。”[4]大多数KOL都是从小圈子慢慢发展起来的，随着粉丝数量的增加，粉丝群体不断壮大，其亲自与个别粉丝互动的时间就会减少。面对相对较小的粉丝群体，微型意见领袖则更有可能与更多的受众互动。微型意见领袖在与粉丝的互动过程中，也在不断加强其与粉丝的关系，这种强关系使得意见领袖的观点更能获得粉丝的信任和拥护，从而使意见领袖与粉丝之间的关系黏度更高，并使粉丝产生将关系持续下去的意愿。简而言之，微型意见领袖与其粉丝之间相对活跃的互动形成的强关系，使其影响力比KOL更大，因而更受品牌方的青睐。

3.2 意义解释功能维持消费者需求

初级群体具有为其成员提供意义解释的功能，微型意见领袖因其工具性功能而被拥护。初级群体是个体认识并接觸外部社会的第一个窗口，群体内成员需要通过其他成员的解释来认识复杂的社会环境，并做出最终的决定。微型意见领袖在自己的领域内大都长期耕耘且了解深入，因而在这个领域的话语比较专业和权威，能够为群体内其他成员提供意义的解释。微型意见领袖通过与小群体内其他成员共享意见和态度，从而获得群体内其他成员的认同。需要注意的是，微型意见领袖所提供的这种意义的解释，往往是符合群体规范的，也就是当初吸引其他成员聚集的专业性。如果微型意见领袖在某一天突然发布不符合规范的意见，那么他很有可能失去意见领袖的地位，被其所在的小群体抛弃。因此，微型意见领袖需要专注且持续地创作和发布自己的内容，才能维系粉丝对其的支持，满足粉丝的功能需求。

3.3 价值参照功能锁定目标受众

初级群体具有为其成员提供价值参照的功能，微型意见领袖的粉丝类型高度集中。罗伯特·默顿曾提出一个“价值类聚”的概念，指的是具有相近意见和价值观念的人们倾向于寻找彼此，从而获得同伴。一个群体内的成员往往也是由于相近的意见和价值观聚集到一起，构成一个群体的，这是一种共享价值的吸引。目前，微型意见领袖普遍具有一个特点，即在某一个领域深耕且创作的内容具有独特性，往往也代表着专业的意见和专一的价值观念，也就使得由他聚集起来的群体成员的意见和价值观念更加接近。换言之，他的粉丝类型更加相似且集中。例如，音乐的种类多样，而粉丝们关注某一位擅长城市民谣的微型意见领袖，就会成为类似风格音乐绝佳的目标听众。微型意见领袖圈子的高集中度群体特征往往更加明显，更有利于进行相对精准的品牌营销，减少营销投入，提升营销投资回报率。

4 结语

随着社交网络规模的不断扩大，KOL的粉丝群体不断壮大，KOL开始团队化或平台化运营，逐渐背离了其最初的属性，其在营销中的优势也逐渐减弱。近年来，营销领域内微型意见领袖的崛起实质上是初级群体的“重新发现”。微型意见领袖的粉丝圈子是一种理想化的初级群体。相较于广义上的初级群体，这类小群体中的意见领袖有着独特的功能价值，其所发挥的传播影响力更大。广告主或品牌方逐渐倾向选择微型意见领袖，这也是对初级群体价值的发现和利用。

参考文献：

[1] 李良荣，张莹.新意见领袖论——“新传播革命”研究之四[J].现代传播（中国传媒大学学报），2012，34（6）：31-33.

[2] 陈雪奇.两级传播理论支点解析[J].厦门大学学报（哲学社会科学版），2013（05）：142-148.

[3] 沃纳·赛佛林，等.传播理论：起源、方法与应用（第四版）[M].郭镇之，等，译.北京：华夏出版社，2000：230.

[4] 伊莱休·卡茨，保罗·F·拉扎斯菲尔德，等.人际影响[M].张宁，译.北京：中国人民大学出版社，2016：54-56.

作者简介：叶靖（1995—），女，硕士，研究方向：新闻传播学。