中国电信移动终端营销策略

蒋祖剑

移动终端营销活动有利于提高中国电信公司的销售业绩，增加电信公司的经济利润，从而促进中国电信公司的进一步发展。本文对移动终端进行了简要概述，并分析了当前中国电信移动终端营销的特点，进而在此基础上提出了现阶段中国电信移动终端的营销策略，以供相关人员参考。

前言近十年来，我国移动通信技术飞速发展，移动终端设备也迅速得到普及。我国通信市场准入限制的逐步放开，通信行业的竞争显得更为白热化，这种竞争形势在移动终端的营销方面充分体现了出来。目前我国4G手机终端市场已经逐步趋于饱和，各大运营商面临的市场形势越来越严峻，在这种情况下，加强移动终端的营销工作成为中国电信公司首要任务。

1.移动终端

移动终端也叫作移动通信终端，顾名思义就是能够在移动过程中使用的计算机设备，其主要特点是体积小，便于携带，同时具备一定的移动通信能力。当前的移动终端都有非常强的处理、储存等多种功能，属于微型计算机类。同时，移动终端能够利用CDMA、GSM、4G等无线运营网进行通信，也能利用无线局域网或蓝牙等技术实现通信目的。移动终端设备包括笔记本电脑、手机等设备，但主要是指手机，尤其是当前移动互联网快速发展的情况下，智能手机在移动终端设备中一家独大。随着互联网技术、信息技术尤其是集成电路技术的进一步发展，移动终端的处理能力不断增强，全面进入了智能化阶段。

2.中国电信移动终端营销特点

2.1 移动终端行业竞争压力不断增加

近两年来，尽管中国电信移动终端营销在国内通信市场逐步占据领先地位，但在4G移动终端营销方面还处在激烈的市场竞争中。在过去的3G阶段，中国移动公司以及中国联通公司以其自身网络优势，通过高端移动终端进行市场营销，已经积累了丰富的营销经验，形成了很多有效的营销方式。同时，利用固网宽带与手机终端实行捆绑营销的模式，大大增强了客户粘性，给中国电信公司的4G移动终端的营销带来巨大的挑战。

2.2 手机终端牛产商加入到行业竞争中

很多手机终端生产商采用商场专柜销售、实体店体验营销以及专卖店销售等多种方式退出自己生产的产品。这些生产商在物流、货源以及成本方面都占据一定的优势，这种末端渠道销售的4G移动终端具有很强的议价能力。同时，这些厂商自行组织的营销活动，会给购买者造成电信公司移动终端售价较高的假象。另外，移动终端售后服务在这些生产商旗下，会增强手机购买者的信赖度。

2.3 同内通信市场逐渐饱和

我国通信市场快速发展的黄金时代已经成为过去式，国内消费者从早期的买不起移动终端设备到现在几乎每人一部或多部。这些情况从侧面反映了我国移动终端市场总量的发展趋势，2017年，中国移动公司的手机销售量出现明显的下降趋势，竞争相对存量的比例也不断减小，天花板效应已经显现。除此之外，受到移动终端市场饱和的影响，各个移动终端用户对中国电信公司的收入贡献也不断下降，为企业的经济利润带来一定的负面效果。

3.中国电信移动终端营销策略

3.1 产品营销策略

手机业务是中国电信公司通信业务的主要业务，同时也是电信用户享受服务的重要渠道，手机终端和业务的配合状况对用户的发展有决定性影响，但手机产品运作一定要根据市场规律进行才可以有效配合其业务的发展。中国电信公司应积极分析和预测手机市场的产品线生命周期、发展动向等，并在短时间内进行合理调整，此分析和预测工作内容主要有产品销售数量的确定、产品销售任务的分解、年度产品定制战略的制定等。生命周期管理主要是指产品推广、成熟和退市期的详细操作策略等。中国电信通过对手机市场发展方向的分析和预测，根据战略方面来选择未来产品，并预先制定规划和方案。

3.2 渠道营销策略

第一点，分销渠道扁平化。分销渠道是连接运营商和零售商的便利途径，能在很大程度上确保终端产品充分覆盖零售网点以及促使零售商实现消费者购买的中介。中国电信公司自十年前就开始取消无分销能力或只是资金周转功能载体的相关渠道商，而选择分销和资金物流实力以及风险承担能力都很强的分销商作为中间渠道的主体。与此同时，加大分销渠道层级压缩力度，大力促进渠道扁平化，防止由于渠道层级过多而出現交易成本增高、零售商利润减少的现象。

第二点，零售渠道社会化。以往的集采包销模式是社会化渠道商的利润不断减少，而运营商仍将渠道重点放在用户和业务推广方，在终端分销方面没有优势，该营销模式尽管占据了运营商的大部分资源，但无法使其获得预期利益。进入3G阶段后，中国电信实现了专网运营，CDMA用户数量取得突飞猛进的增长。中国电信公司已无需通过自身资源与能力来支撑整个移动终端产业，而应选择将渠道交给专业的社会化渠道商。在目前的4G阶段，中国电信公司已经逐步将终端分销交给部分国包商以及各省渠道代理，其天翼终端公司也逐步向管理方向发展。

3.3 价格营销策略

第一点，终端价格管理。终端营销效果通常量化表现在价格方面，而价格也是移动终端营销的最终手段。手机终端更新换代速度非常快，这价格管理提出了更严格的要求。不然的话，价格波动会带来跌价损失的风险。中国电信公司不断深入到终端运营中，特别是集采产品运营方面，一定要加大对终端价格的全生命周期管理力度。

第二点，补贴政策。为了协调推进渠道社会化，中国电信在全国针对自有渠道实行“购机送红包”策略，给入网购机提供补贴。同时针对社会渠道实行“补贴送翼支付等额红包”策略，从而解决了这两种渠道的补贴一致性问题，进而调动社会渠道的销售积极性。

总之，在4G时代，移动终端市场的发展空间已经逐步在压缩，面对如此严峻的形势，中国电信营销人员首先要对移动终端有十分深入的了解，并充分分析和研究当前中国电信移动终端营销的特点，据此从产品、渠道以及价格等方面着手，采取有效的营销策略，以积极拓展中国电信移动终端的市场空间，不断增强中国电信的竞争力，从而促进中国电信稳定、持续发展。