媒介融合背景下广告策划的创新探析

蔡蕙心

随着科技的不断进步和近几年互联网的迅速崛起，高技术的传播时代应运而生。随着传播环境的改变，大众的媒介为了寻求新的发展领地，必然会走向多种媒介的融合，使得传播主体更加多元化。在广告界，媒介融合使得传统广告营销方式受到了一定的影响，同时也对广告策划的方式带来了变化与挑战，为广告策划的创新研究提供依据。

1.媒介融合對广告策划产生的影响

1.1媒介融合对广告受众的影响

数字化时代的到来，受众接触信息和信息消费的方式在不断的改变，受众的注意力日趋分散，媒介环境开始变得复杂起来。受众的媒介消费也呈现了个性、互动等特征，原本单一媒体广告的受众，被分散成不同的媒体受众。在这样一种媒介环境下，广告策划如何网罗自身的目标消费群，就成了众多企业慎重思虑的问题。媒介融合对受众进行了分化，传统媒体也开始了跨界经营，对于广告界来说，受众的分化，必然会导致广告受众消费行为的分化。各类 BBS、Blog 及 QQ、QIC、MSN 等交流工具，将受众带入了一个异常丰富的世界，将原本小众化的受众分解得支离破碎，为广告主和广告公司的广告决策带来困难。媒介融合下的传播特点决定了受众获取信息的终端控制方式，通常分为主动和被动两种。媒介的终端包含有手机、计算机、移动电视、数字液晶电视等多样化的终端，在媒介融合背景下，广告策划的也是作为策划人员应该去深入思考在这个受众被媒介分众化的时代，怎样掌握终端控制权，从而最大程度的掌握目标群体的消费动向，强化终端的影响力，提升广告的能效。

1.2媒介融合对广告定位的影响

广告的定位是广告策划的重要部分，媒介融合对广告定位的影响表现在对消费者的定位和对新媒体自身的定位上。媒介融合所带来的生产生活方式的改变，也改变着人们的消费习惯和消费方式。在媒介融合的背景下受众的消费心理必然打上时代新科技的烙印，崇尚个性自由，追求自然，品味独特。广告的定位除了产品本身外，必须与现时代消费者的心里空间及需求相吻合，才能造就有效市场空间。有效的市场空间正是需求空间、消费心里空间的表达、表征与外化。定位的本质由此而深化：定位即是市场定位，又是心理定位。所以说媒介融合造就了现时代媒介受众的消费心理和风格、品味，必然，这是进行广告定位时所要考虑的出发点与关键之处。广定位时，必须全面、科学地对影响目标消费群的各类因素做细致的调查和分析，利用各类新旧媒体，有策略地、有针对性地进行传播。

2.媒介融合背景下广告策划的创新内容

2.1前期市场调查手段的创新

市场调查是广告策划的基础。有效的市场调研可以帮助广告策划者收集与市场和产品以及受众需要等方面的资料，同时对收集到的资料加以科学的概括和分析，为优秀的广告策划奠定坚实的基础。在媒介融合背景下，市场调查不能满足受众分化的现状，因此，需要利用先进技术进行市场调查成为现时代精准营销的重要环节，针对产品更新换代周期越来越短，受众媒介消费的多元，调查的方式和手段定向性增强、性价比更好、精确度更高，不同的受众，不同的媒介消费行为，采取的方式和手段就不一样。比如网络、手机等互动性媒介。从现有的网络受众调查来看，主要有网络问卷调查、。它的基本方式是调查员通过给受访者发电子邮件、电话联络、电子邮件调查、网络深层访谈等方式。

2.2广告定位的创新

广告的定位正确与否直接影响到整个广告活动的最终成败。传统的广告定位细分步骤鲜

明，从市场到产品，从产品到受众，传者、受者身份明确。媒介融合下的广告定位策略也超出了传统的概念，在对产品、市场、受众甚至企业形象本身的科学分析的基础上，将整个的因素统一以来进行定位，这样的一个定位要求企业、产品、品牌、市场、受众相互关联，具有较高的切合度，不明确属于哪一个，表面上感觉起来比较模糊，但是又符合每一个因素。如果定位得当，关于一个话题，企业一个细微的举动都会引起热烈的讨论与争议，不管讨论、争议的内容如何，都使企业的相关信息得到了广泛的传播。在这种状态下，受众不经意间成为企业、产品、品牌信息的传播者，企业或出于“隐身”状态，静观其变；或是模糊身份，化为受众，参与讨论。

2.3广告表现的创新

广告信息包括整个广告活动中产生的和与广告活动有关的宣传信息。从宏观上看首先要考虑到文化、地域及特定人群的差异，在微观方面来说，广告信息的传达，尤其是在广告主进行媒体组合投放的策略下，针对不同的媒体的特性和功能做差异化的处理，挖掘出媒体投入的最大效益。由于传媒技术的发展，各类新媒体、小众媒体不断产生，受众的媒体消费呈

现了细分化、选择性、不确定性等趋势。现在精明的广告主都尝试利用媒体的组合交叉进行营销传播，通过分析各类媒体的特性和主要覆盖人群，然后择优化选取几种媒体进行精准的传播，从而在媒介终端织成一张大网，又将“碎片化”目标受众网罗起来。最大化利用媒体的优势特征，同一主题，往往呈现出多样化的表现形式，尤其是各类新媒体的出现，传播技术和制作技术的日益精湛，很好地切合了媒体特性，大大提高了广告信息传达的精准性和互动性。

2.4广告投放的创新

在媒体格局多极化的环境下，广告的投放可以通过媒体的组合来可以帮助广告网罗“碎片化”的受众。媒介的组合还是得从目标受众的分析开始，主要是分析他们的媒介消费行为和习惯；然后了解广告信息要投放的区域的媒体有那些，深入研究他们的特性与性价比；再根据目标人群的覆盖度、接触频次、投放价格等因素，在广告主预算的范围内，选择最优化的组合，进行投放。不同的目的需要不同的传播方式、不同的载体和不同的信息相配合。量身定制的媒体组合效果往往是惊人的。新旧媒体都有自身的优势传播特征和特定的受众群，选择媒介有三个原则：一是核心消费人群接触频率最高；二是接受信息效果最好；三是千人传播成本最低的媒介。

3广告策划的创新模式

传媒环境的变化，营销观念的发展，影响和改变着广告观念，在此理论和相关实践环境中，传统的广告策划模式已渐渐捉襟见肘。科学的广告策划模式就显得尤为重要，其决定着一个品牌传播的成败。

3.1整合型模式

市场格局在变化，媒体环境在变化，受众的消费观念和消费行为在变化，告策划除了站在整个广告活动策略的高度运筹帷幄之外，还深入到策划的各个环节当中，受众需要策划、媒体需要策划。在广告整合营销传播时代，任何单一的运作都不足以满足广告主的需求，只有在投入预算下，整合了企业所有可以利用的传播资源，进行策划化的谋划与最优化组合操作，才能达成广告主的传播意图。广告整合传播通过整合，把企业内外的一切营销元素和传播元素进行“一体化”的资源重组，让消费者在品牌的任何一个接触点上，从不同的信息渠道都能获得对某一品牌的一致的信息，以增强品牌的诉求的影响力。在广告整合营销传播时代里，广告人要重新认识广告策划的的概念和内涵，它纳入了所有与广告传播相关的活动类型，涉及到企业内部更多智能部门的营销元素，涉及到更大范围的市场环境和社会环境，它将是一项科学化、合理化，有效益、有价值的系统工程。

3.2持续性模式

广告策划是一项系统工程，一般来说，在有限的预算内，广告活动的延续越持久，它对受众的影响就越强越深刻。这里所说的可持续，不单单指传统的“硬广告”的每一次推广时主题的关联性，而是建立在企业整合营销传播的概念之上的一种策划思路。在这样的一个策劃思路下，广告活动不再是单一的广告运作，而是利用了与企业相关的所有因素，将一次次的营销传播活动像珠子一样串联起来，在时间维度上形成一个较长的过程，使企业的广告营销传播影响深刻而持久。持续型是一种很有潜力的广告策划模式，有计划有预谋，整个广告营销传播的每一个小活动，一个话题，都有可能产生轰动效应，引起广泛的讨论和口碑传说。比如一些企业将活动与新兴媒体，即线上与线下的结合运作，就使原本很少的预算取得非凡的传播效应。

参考文献

[1]王菲.媒介大融合——数字新媒体时代下的媒介融合论 [M].南方日报出版社，2007。

[2]陈培爱、覃胜南编著.广告媒体教程 [M].北京大学出版社，2005

[3]（美）乔治·E·贝尔奇等著.广告促销 [M].东北财经大学出版社，2000

（作者单位：湖南工艺美术职业学院）