电子商务背景下商标侵权问题探讨

谢浴

摘要随着科学技术的不断改革与创新，以及互联网技术的广泛运用，电子商务在中国获得了前所未有的发展，已经成为经济生活中一个重要的组成部分。这一变革，带动了普通消费者消费习惯变更的同时，不可避免地带来了一些新的法律问题，其中商标侵权的问题经常发生，不仅严重影响了商标权利人的日常经营管理，同时也损害了消费者的经济利益，在一定程度上阻碍了电子商务的进一步发展。因此，本文将在已有研究文献的基础之上，对电子商务背景下商标侵权问题进行了深入的分析。

关键词电子商务 商标侵权 表现形态 应对措施

一、引言

电子商务是以网络平台为基础开展的商品交易活动，是建立在基本的交易流程和商品贸易基础上的一种网络经济活动。最近几年，随着我国科学技术水平飞速提升，再加上中央大力推广“互联网+”的理念，我国电子商务得到了前所未有的发展。快速发展伴随着相应的法律法规更新、修订相对滞后，引发了一系列新的法律问题特别是知识产权侵权问题无法解决。阿里巴巴集团日前公布的最新平台治理信息显示：截止2016年8月底，往前推12个月，阿里巴巴共撇下3.8亿个商品页面、关闭18万间违规店铺和675家运营机构。2017年平台主动删除的疑似侵权链接中，97%一上线即被封杀；24万个淘宝疑似侵权店铺被关闭。毫无疑问，此中包含大量的商标侵权行为。商标是商家或企业的无形资产，是一个品牌展现的依托标志也是消费者识别此品牌非彼品牌的重要依据，一旦出现商标侵权，不仅仅会对商家产生经济上的损失，还会造成商家的声誉受损，降低商家的经济效益；而对于展示商品的電子商务平台，也会因为假货泛滥而降低在消费者心目中的购买地位。由此可见，商标侵权对于商家、乃至整个电子商务平台的发展有着极大的影响。因此，笔者将在已有研究文献的基础之上，首先对电子商务商标侵权进行简要的介绍，接着介绍电子商务商标侵权的一些表现形式，然后分析电子商务商标侵权行为产生的原因，最后针对存在的问题提出一些合理的探讨建议。

二、电子商务商标侵权的表现形式

在现实的交易活动中，由于商品和商标都是一起呈现，所以现实交易中的商标侵权行为也比较容易辨认。消费者可以从商标上的文字、图案和商标的知名度等方面进行判定，如果买家很容易将侵权商标误看作原商标，认为侵权商品就是原商品或者与原商品具有某种联系，那么侵权的商标就极有可能构成了商标侵权。但是在电子商务环境中，商品和商标以及服务不能在同一时间和空间呈现，再加上网络商业领域本身就比较复杂，因此对于商标侵权的辨认就不是那么容易了。在电子商务中，比较典型的商标侵权行为有以下表现形式：

第一，侵权人直接在电子商务平台上销售标有“真品”商标的假冒伪劣商品或者平行进口商品。对于前者侵权人打着“真品”的幌子欺骗消费者，以极低的价格利诱消费者而换取高额利益，同时损害了消费者和商标权利人的权益。后者虽然是所谓的“正品”，但按照权利人经营管理的需要和与各自经销商的契约约定，这些商品应在其它国家的市场上进行销售，这就打破了各品牌的正常渠道分配模式。

实践中，我国对假冒伪劣商品肯定是持否定态度，但是立法上对于平行进口和违约销售的商品是否侵犯商标权尚保持沉默，但多数法院或执法机关对此持较为保守的态度，即不轻易认定侵权。

第二，侵权人在某一电子商务平台开设网店，使用他人的注册商标作为网店的名称、网店招牌、网店装饰并以该商标作为宣传；在网店内陈设的商品链接标题中使用他人的注册商标；在商品介绍中使用他人的注册商标。

如何处理此类问题，实践中一方面是收集证据向该电子商务平台提出投诉，电子商务平台会依据不同情况采取删除链接、关闭店铺的措施。另一方面，对于侵权十分严重的情况，权利人可以向法院提出民事侵权诉讼或者向公安机关报案作出刑事打击。

第三，侵权人使用他人商标作为域名并从事相关商品的电子商务活动或者使用他人商标作为搜索关键词或网页关键词来引导消费者关注自己的商品链接页面。

对于此类问题，目前在多数案件中被认定为属于侵权行为。权利人可以通过网络服务提供商（ISP）投诉等途径进行维权。

三、电子商务商标侵权行为出现的原因

（一）电子商务大环境的影响

电子商务依托网络传播的便捷和快速，搭载线下庞大的物流体系，真正做到全球B2B或B2C一体化。商家可以利用网络实现快速实时展示商品，而消费者也仅仅需要简单的电脑或者手机就可以完成商品浏览、比价、下单，足不出户购买到世界各国的商品，同时以极具优势的价格购买到商品。鉴于此商机，侵权人在利益驱动下，以电子商务作为一种商品销售手段完成其销售假冒伪劣侵权商品目的。价格方面的因素亦滋生了“海淘”、“代购”，使得大批平行进口商品运进国门，原本存在地域性限制的商标一下子失去限制，“未经商标权人许可的销售行为”成为一个亟需解决的重要问题。

（二）互联网特殊环境的影响

随着网络时代的到来和电子商务的展开，传统商标法中商标权只能依一定国家的法律产生，又只在依法产生的地域内有效，且只在该国范围内受到法律保护这一特殊性质在逐渐减弱。而因为域名本身具有的国际性，很多从事电子商务的商家企业，为了吸引用户的注意力将他人的知名商标注册为域名从而产生了大量的域名抢注侵权案件。

在互联网上，侵权人利用最简单的连接技术，将他人的商标文字埋置于自己的元标记中，通过埋置关键词检索，网民在通过搜索引擎查找他人商标时就会不知不觉访问该网页，这种利用互联网技术，不经商标权人许可而使用商标作为关键词的行为明显构成对商标合法权益的侵犯。

（三）缺乏健全、完善的法律法规

健全、完善的电子商务商标侵权法律法规可以为电子商务环境下商标侵权行为的判定和惩治提供有力的保障。由于我国电子商务领域的发展过于迅速，相关的法律法规、规章制度的更新和修订都远远滞后使得一些商标侵权行为没有及时被制止，这在一定程度上纵容了电子商务领域商标侵权行为的发生。

我国现有的互联网规制方面的法律法规主要有《中国互联网络域名注册实施细则》和《中国互联网络域名注册暂行管理办法》两部，对电子商务领域商标侵权行为没有特别针对性，在具体的实施过程中也存在一定的问题。例如：商家在注册域名的时候，没有对注册者的资料是否被注册过进行严格的整理和筛查，导致域名抢注类商标侵权现象时常发生。除此之外，现有的商标侵权方面的法律法规也几乎都是针对实际的交易商品，有的条款并不适用于电子商务领域，法律适用范围受到限制，不能从根本上消除电子商务经济活动中商标侵权行为的发生。目前，我国的《电子商务法（草案）》正在修订中，我们寄希望于该部法律能给我们提供更完善更具操作性的指导。

四、减少电子商务领域商标侵权行为的建议与措施

如何有效保护商标权利人的合法权益，减少电子商务领域中商标侵权行为？笔者结合电子商务领域商标侵权行为产生的原因以及相关的文献研究，提出了以下几点想法，以期为改善我国电子商务中商标侵权行为提供一定的参考，从而促进电子商务更好、更快地发展。

（一）提高商标权利人的维权意识

商标是一个企业的无形资产，是企业的形象和声誉。商标一旦遭受到侵犯，就会给企业或商家带来巨大的经济损失和声誉损失。商标的价值不是生而就有的，而是随着企业产品的销售量、受欢迎程度以及企业的知名度而不断提高的；对于消费者来说，其消费的内容主要是商品和品牌。因此，在一定程度上来看，商标是一个企业软实力的具体表现，商标的价值是决定一个企业品牌好坏最主要的因素。因此，作为商标权利人的企业应当充分地认识到商标对于提高品牌价值、促进企业发展的重要性。首先，在企业内部应制定相应的规章制度来保护商标。其次，企业应设立独立的商标维护机构，主要负责商标申请与维护，定期在网上进行排查，收集商标侵权的证据等。再次，企业也应对员工进行定期学习教育，告知企业商标的构成与鉴别，这样才能更好的识别假商标，并及时通知相关部门进行维权。

（二）完善电子商务平台投诉机制和信用评价机制

目前，国内较具规模的一些大型电子商务平台己逐步探索开展知识产权保护的措施，配置一定的投诉机制和投诉通道，配合商标权利人进行权利维护，如阿里巴巴2103年建立了知识产权平台，商标权利人在该平台注册并上传相关的侵权图片就可以快速的发起投诉。而更多的中小型平台仅处于起步阶段，为了吸引卖家、吸引流量不惜牺牲消费者的权益，对于知识产权方面的保护力度远远不够。这些平台不仅对进驻平台的中小卖家起点要求低，不需要经过任何来源于商标权利人授权文件审查，亦不对卖家信用资格进行审查，或者对文件审查不严格，这无疑会让许多不良商家钻空子，提供虚假伪造的授权文件从事售假侵权行为。对于这种漏洞，电子商务平台应当给予足够的重视，完善相应的投诉机制和信用评价机制；同时，也要对权利人的投诉给予足够的重视，一旦发现问题，必定追查到底，以达到最大限度的降低商标侵权行为的出现。

（三）完善电子商务中商标侵权行为的立法保护

除去本文上面提及关于互联网有关域名的法律法规外，目前对商标侵权行为的规制主要集中在《商标法》、《反不正当竞争法》、《民法通则》，以及《刑法》中，具体说来应包括：民事责任、行政责任和刑事责任三类。笔者认为，在这三类责任中，对于商标侵权犯罪行为的打击尤为重要。从传统的刑事犯罪演变成借助高科技影藏在互联网平台下的商标侵权犯罪更具特殊性，如何解决实践中司法审判程序中有关电子数据证据的采集问题，理清电子数据证据的合法性、关联性、有效性的问题，排除侵权人“网络刷单”的合理辩解，正确认定“非法经营数额”对于能否确认构成犯罪具有极其重要的意义。此外，作为经济类犯罪，法院在定罪量刑中以适用缓刑和罚金刑为主，自由行为辅的操作仍有待商榷。阿里巴巴平台治理部2017年排查了5436条销售额远超起刑点（5万元）的制售假线索，执法机关接收1910条，已经进行刑事打击的有740例，截至目前，通过公开信息能够确认已有刑事判决结果的有63例，共判决129人，但其中104人判的都是缓刑，实刑率仅为19%。亟须结合司法实践寻找一种更为全面的、更有执行力方式，加大对制假售假者的成本支出，从根本上打击和减少侵犯商标权犯罪行为。

有效治理电子商务环境中的商标侵权问题是一个任重道远的任务，并不是仅仅依靠某一方就能达到显著成效，需要加强与国际组织的沟通和协调与合作，积极参与商标权国际保护规则的制订和修改；单一国家从立法层面予以強有力的指导性立法的出台；电子商务平台担负起有效治理平台的社会重任；商标权利人投入足够的人力物力财力维护自身商标的合法权益；以及普通消费者接受“知识产权”的正确理念的引导，杜绝“知假买假”的错误消费习惯，最终使假冒产品失去生存的空间。电子商务具备一个健康的知识产权环境，仍是一个值得长期关注的领域。