不同双渠道结构下制造商的定价决策与渠道选择

梁 喜，蒋 琼，郭 瑾

(1.重庆交通大学经济与管理学院，重庆 400074；2.重庆交通职业学院交通运输学院，重庆 402247)

1 引言

截止2016年12月，我国网民规模达7.31亿，较2015年增长6.3%，网络购物用户规模达4.67亿，较2015年增长12.9%，网上零售额约5.2万亿元，较2015年增长26.2%，在社会消费品零售总额中占比为12.6%，较2015年增加1.8个百分点。上述数据可以看出，经过十几年的市场培育和发展，我国网络零售市场成熟度越来越高，线上线下加速融合。2015年7月4日，国务院印发《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，进一步推动互联网由消费领域向生产领域拓展。在此背景下，制造商纷纷由线下渠道向线上渠道延伸，并发展出多种线下线上并存的双渠道结构，如京东商城、苏宁易购、当当网上既有零售商自营商品(即分销模式)，也有旗舰店或专营店(即代销模式)；天猫商城则全部采用旗舰店或专卖店形式；而苹果、戴尔等公司也采用官网直销其产品。但是对于制造商而言，多种销售渠道并存往往会造成严重的渠道冲突，如何选择合理的双渠道结构以保证自身利润最大化同时又能缓解渠道利益冲突，是目前困扰制造商的一个难题。

国外学者对双渠道供应链研究主要集中在定价决策、渠道协调等方面。Yao Dongqing等[1]，Xu He等[2]和Dumrongsiri等[3]研究了价格对制造商渠道选择及价格决策的影响。Ding Qing等[4]在一个制造商和一个零售商组成的双渠道中，通过分层定价分析了不同渠道结构中制造商的价格决策。Rodriguez等[5]在考虑库存费用前提下，研究了不同渠道结构模式下制造商的最优价格决策。Erjiang等[6]研究了制造商分别对传统零售商和网上零售商采用相同批发价格、不同批发价格两种情况下，制造商为缓解渠道冲突所采取的渠道协调策略。Chen等[7]研究了制造商开通直销渠道对传统零售商产生的不利影响。

国内学者对双渠道供应链研究主要集中供应链成员的定价决策与渠道选择。申成然等[8]考虑部分消费者优先选择网上渠道并存在比价行为时，研究双渠道供应链的定价决策及协调策略问题。范小军等[9]考虑制造商引入在线渠道与传统零售商竞争，分析服务在双渠道战略中的价值。赵连霞[10]考虑制造商开通网上直销渠道，分析了传统渠道和网上渠道混合结构下的供应链定价决策问题。许垒等[11]基于消费者行为分析了混合销售渠道结构问题，得出不同渠道结构下厂商最优决策和渠道效率。许传永等[12]考虑制造商在保持传统渠道同时开通直销渠道，分析双方互动决策对直销渠道的影响。石平等[13]分析运营成本不确定性对网上渠道开通时机选择的影响。张学龙等[14]在制造商主导的双渠道供应链中，考虑价格敏感系数和竞争系数对不同决策模型最优定价和协调的影响。曹晓刚等[15]考虑消费者存在渠道偏好，分析了双渠道竞争与最优定价。董志刚等[16]考虑网上直销渠道和传统零售渠道以及网上分销渠道和传统零售渠道两种双渠道结构，研究了制造商定价策略。浦徐进等[17]研究表明制造商开通网上直销渠道会增加产品需求，但会影响渠道间产品价格。肖勇波等[18]在一个网上零售商和一个平台服务商组成的供应链系统中，研究了零售商最优佣金和服务商最优营销努力决策。

综上所述，现有研究主要关注制造商网上直销双渠道结构，也有少量文献对制造商通过网上零售商销售产品的双渠道情形进行了探讨，但是对制造商如何在现有双渠道结构中进行渠道选择和定价决策研究较少。随着我国“互联网+”政策持续推进，我国网上零售市场快速增长，网上渠道及商业模式也呈现多样化，且各大电商平台占据了主要市场份额。在此背景下，本文根据网上渠道特征，将现有双渠道结构区分成网上直销、网上分销和网上代销等三种双渠道形式，在上述双渠道结构中共同引入价格竞争系数，在网上直销双渠道中引入直销单位成本，在网上代销双渠道中引入佣金比例系数，并分析上述参数对制造商双渠道定价决策与渠道选择产生的影响，为制造商的相关选择提供一定的借鉴。

2 模型描述与假设

2.1 模型描述

本文考虑制造商只生产一种产品。在制造商主导的双渠道供应链中，根据网上渠道的特征将其细分为网上直销、网上分销、网上代销等三种双渠道形式，结构图如图1所示。

图1 制造商三种不同网上双渠道结构图

网上直销双渠道：制造商保持传统零售渠道，同时自身开通网上直销渠道，自行决定产品零售价格并进行直销，由制造商完成整个产品销售过程。网上分销双渠道：制造商保持传统零售渠道，同时引入在线零售渠道，制造商将产品批发给传统零售商和在线零售商，由零售商自行决定产品零售价格。网上代销双渠道：制造商保持传统零售渠道，同时与第三方电商平台合作，制造商保有产品所有权，并在电商平台开设在线店铺，自行决定网上产品零售价格，电商只负责销售，制造商根据销售额向电商平台支付一定比例的佣金作为报酬。

2.2 基本假设

(1)a表示产品在市场上的潜在需求量；

(2)f表示不同渠道间价格竞争系数，0≤f≤1，f越大表示双渠道间的定价差异越大；

(3)借鉴文献[19]，c表示制造商直销双渠道产品销售的单位直销成本；

(4)λ表示网上代理零售商向制造商收取的佣金比例系数，其中0≤λ≤1；

(5)为简化分析，假设制造商生产单位成本为零；

(6)wi表示不同渠道制造商批发给传统零售商的价格；w2r为分销双渠道中制造商批发给网上零售商的价格；

(7)pti和pri表示不同渠道结构中的零售价格；

(8)Dti和Dri表示不同渠道结构中的需求量；

(9)∏mi表示制造商在不同渠道结构中获得的利润；

(10)∏ti表示传统零售商在不同渠道结构中获得的利润；

(11)∏ri表示网上零售商在不同渠道结构中获得的利润；

(12)∏si表示不同渠道结构中的供应链的整体利润；

上述下标中，t代表传统销售渠道，r代表网上销售渠道；i=0，为单一传统零售渠道，i=1为网上直销双渠道，i=2为网上分销双渠道，i=3为网上代销双渠道；

3 模型建立

3.1 单一传统零售渠道

在单一传统零售渠道中，传统零售商需求函数：

Dt0(pt0)=a-pt0

(1)

传统零售商和制造商利润函数：

∏t0=(pt0-w0)Dt0

(2)

∏m0=w0Dt0

(3)

在单一传统零售渠道中，由于未考虑制造商成本及其他影响因素，传统零售商和制造商价格、需求和利润主要受市场潜在需求的影响，市场需求越大，制造商和零售商利润越高。

3.2 网上直销双渠道

在此结构中，制造商先决策传统渠道批发价格w1和网上直销渠道零售价格pr1，零售商再决策零售价格pt1，各自以寻求利润最大化。

传统渠道和网上渠道的需求函数为：

(4)

传统零售商和制造商的利润函数分别为：

∏t1=(pt1-w1)Dt1

(5)

∏m1=w1Dt1+(pr1-c)Dr1

(6)

(7)

(8)

(9)

命题1表明，在网上直销双渠道情形下，制造商最优批发价格只受市场潜在需求a的影响，与渠道间的价格竞争系数f和直销单位成本c无关。

命题2表明，当制造商供给不变时，需求增长会引起传统零售价格和网上零售价格的上涨；制造商网上直销单位成本增加，会引起网上直销价格增长，传统零售商也会根据网上零售价格增长而提高零售价格。

命题4表明，随着市场潜在需求a的增加，传统零售商、制造商和供应链的利润也会随之增加。随着网上直销单位成本c的增加，传统零售商利润也会随之增加，说明制造商网上直销成本的增加，对传统零售商利润提高是有利的。而随着网上直销单位成本c的增加，制造商利润和供应链总利润会随之减少，说明制造商网上直销成本的增加，使得制造商利润减少，且其利润减少额超过传统零售商利润增加额，最终造成供应链总利润减少。

3.3 网上分销双渠道

在此结构中，制造商分别以w2和w2r价格批发给传统零售商和网上零售商，传统零售商再决策零售价格pt2，最后网上零售商决策零售价格pr2，各自寻求利润最大化。

传统零售渠道和网上渠道的需求函数分别为：

(10)

则传统零售商、网上零售商、制造商以及供应链总利润函数分别为：

∏t2=(pt2-w2)Dt2

(11)

∏r2=(pr2-w2r)Dr2

(12)

∏m2=w2Dt2+w2rDr2

(13)

(14)

(15)

以及传统零售商、网络零售商、制造商和供应链总利润分别为：

(16)

(17)

(18)

(19)

命题6表明，在网上分销双渠道情形下，当供给不变时，市场需求越大，传统零售商和网上零售商都会提高零售价格。

命题7表明，在网上分销双渠道情形下，传统渠道零售价格高于网上零售价格，传统渠道市场需求低于网上渠道市场需求，传统零售商利润低于网上零售商利润。说明即使制造商给予传统零售商和网上零售商相同的批发价格，但是由于网上零售商具有网上销售成本优势，使得传统零售价格会高于网上零售价格，导致传统渠道需求低于网上渠道需求。传统零售商零售价格高，市场需求减少，且销售成本高，造成其利润会低于网上零售商利润。

命题8表明，传统零售商利润、网上零售商利润、制造商利润和供应链总利润都是关于市场潜在需求a的单调递增函数，说明市场潜在需求增加，渠道各成员利润都会增加。

3.4 网上代销双渠道

在此渠道结构中，制造商先决策传统渠道批发价格w3和网上代销渠道零售价格pr3，传统零售商在决策零售价格pt3，各自寻求利润最大化。

传统渠道和网上渠道的需求函数分别为：

(20)

则传统渠道零售商、网上代理零售商、制造商以及供应链总利润的利润函数分别为：

∏t3=(pt3-w3)Dt3

(21)

∏r3=λpr3Dr3

(22)

∏m3=w3Dt3+(1-λ)pr3Dr3

(23)

采用逆向归纳法求解，将(20)式带入(21)式并对pt3求一阶偏导并求解，在将pt3代入(23)式并对w3和pr3求一阶偏导并联立求解，得

(24)

(25)

回带求解，得到此渠道结构中的各项均衡解，其中网络零售价为：

(26)

传统零售商、网络零售商、制造商和供应链总利润分别为：

(27)

(28)

(29)

(30)

(31)

(32)

命题9表明，在网上代销双渠道情形下，随着市场潜在需求a的增加，制造商会提高批发价格；随着网上代理商收取的佣金比例系数λ的增加，制造商会降低批发价格增加传统渠道需求量。

证明：

(33)

(34)

(35)

(36)

命题10表明，在网上代销双渠道情形下，当供给不变时，市场需求越大，则两个零售价格都会上涨。网上代理商收取的佣金比例系数上升，则网上零售价格也会上涨，传统零售商也会随之提高零售价格。

证明：在a>0，0≤f≤1，0≤λ≤1的情况下，

(37)

(38)

命题11表明，在网上代销双渠道情形下，传统零售价格高于网上零售价格，传统市场需求低于网上渠道市场需求。说明消费者在比价行为影响下，如果发现传统零售价格高于网上零售价格，消费需求会向网上渠道转移，进而增加网上需求量。

证明：

(39)

(40)

(41)

(42)

(43)

命题12表明，在网上代销双渠道情形下，随着市场潜在需求a的增加，传统零售商利润会随之减少，而网上零售商、制造商和供应链的利润会随之增加。随着佣金比例系数λ的增加，传统零售商利润会随之增加，说明随着佣金比例系数增加，有利于传统零售商提高利润。

4 渠道结构比较分析

命题13表明，存在λ1，当0<λ<λ1时，网上代销双渠道批发价格在三种结构中最低；当λ1<λ≤1时，网上代销双渠道批发价格三种结构中最高。说明制造商开通网上直销或网上分销双渠道时的最

优批发价格相等，即批发价格不受渠道价格竞争系数影响；制造商开通网上代销双渠道时，批发价格会受到渠道价格竞争系数和佣金比例系数的双重影响

λ2=

(44)

(45)

命题14表明，存在λ2，当满足0<λ<λ2时，网上直销双渠道传统零售价格高于网上代销渠道；当满足λ2<λ≤1时，则呈相反关系。存在λ3，当满足0<λ<λ3，网上分销双渠道传统零售价格高于网上代销渠道；当满足λ3<λ≤1时，则呈相反关系。说明在网上代销双渠道中，网上代理商可以通过调整佣金比例系数来影响传统零售价格和利润。

(46)

λ5=

(47)

命题15表明，存在λ4，当满足λ4<λ≤1时，网上代销渠道网上零售价格高于网上直销渠道；当满足λ4<λ≤1时，则呈相反关系。存在λ5，当满足λ5<λ≤1时，网上分销渠道网上零售价格高于网上代销渠道；当满足λ5<λ≤1时，则呈相反关系。说明在网上代销双渠道中，网上代理商可以通过调整佣金比例系数来影响网上零售价格和利润。

(48)

(49)

证明：

(50)

(51)

(52)

命题17表明，三种双渠道结构中的制造商利润都要大于单一传统零售渠道的制造商利润，说明制造商开通网上渠道能够为其增加利润收入。

5 算例分析

从图2(a)可知，三种双渠道结构中，佣金比例系数λ保持在一定阈值内，传统零售价格存在如下关系：网上直销双渠道>网上分销双渠道>网上代销双渠道，三种双渠道间的传统零售价格差距不大，λ对网上代销双渠道的传统零售价格影响较小。从图2(b)可知：三种双渠道结构中，佣金比例系数λ保持在一定阈值内，网上零售价格存在如下关系：网上直销双渠道>网上分销双渠道>网上代销双渠道；当λ在一定范围内时，存在直销成本支出大于网上代销成本支出；三种双渠道间的网上零售价格差距较大，说明网上零售渠道定价差异较大。综合图2(a)和图2(b)可以看出，在三种渠道结构中，传统零售价格都要高于网上零售价格，这在现实中可以得到印证。

图2(a) 三种渠道结构传统零售价格大小比较

图2(b) 三种渠道结构网络零售价格大小比较

从图3(a)可知，三种双渠道结构中，佣金比例系数λ保持在一定阈值内，传统零售渠道需求存在如下关系：网上分销双渠道>网上直销双渠道>网上代销双渠道，三种渠道间的传统零售需求差距不大，究其原因，主要是网上直销双渠道的传统零售价格较高使其需求有所减少，网上分销双渠道的传统零售价格相对较低使其需求相对较高，而网上代销双渠道的传统零售渠道需求受到网上渠道竞争与佣金比例系数λ的双重影响，使其需求波动更大。从图3(b)可知：三种双渠道结构中，佣金比例系数λ保持在一定阈值内，网上零售需求存在如下关系：网上代销双渠道>网上直销双渠道>网上分销双渠道，且三种双渠道间的网上零售需求差距较大，究其原因，主要是随着网上代理商佣金比例系数增加，会大幅降低网上零售需求。综合图3(a)和图3(b)可以看出，三种双渠道结构中，网上零售需求总体上要高于传统零售需求，且传统零售需求总体差距不大，而网上零售需求总体差距较大。

图3(a) 三种渠道结构传统渠道需求大小比较

图3(b) 三种渠道结构网络渠道需求大小比较

从图4(a)可知，三种双渠道结构中，佣金比例系数λ保持在一定阈值内，传统零售商利润存在如下关系：网上分销双渠道>网上直销双渠道>网上代销双渠道；在网上代销双渠道中，随着佣金比例系数增加，网上零售需求会受抑制，使传统零售商利润快速增加，并最终影响前面的利润关系。从图4(b)可知，三种双渠道结构中，网上零售商利润存在如下关系：当佣金比例系数λ较小时，有网上分销双渠道>网上代销双渠道，随着λ逐渐增大，则有网上代销双渠道>网上分销双渠道，当λ趋近1时，则有网上分销双渠道>网上代销双渠道，因此对于网上代理商而言，λ不是越大越好也并非越小越好，而是在一定阈值内灵活取值对其最有利。从图4(c)可知：三种双渠道结构中，制造商利润存在如下关系：当佣金比例系数λ较小λ时，有网上代销双渠道>网上直销双渠道>网上分销双渠道，随着λ逐渐增大，则有网上直销双渠道>网上分销双渠道>网上代销双渠道，因此网上代理商佣金比例系数会对制造商利润产生很大影响，而佣金比例系数λ较小对制造商最有利。从图4(d)可知：三种双渠道结构中，佣金比例系数λ保持在一定阈值内，供应链总利润存在如下关系：网上代销双渠道>网上分销双渠道>网上直销双渠道。

图4(c) 三种渠道结构制造商利润大小比较

图4(d) 三种渠道结构供应链利润大小比较

从表1可知，在网上直销和网上代销双渠道中，当网上直销成本c和佣金比例系数λ都保持在较小值时，制造商总利润都能高于网上分销双渠道，说明制造商选择网上直销或网上代销虽然需要支付一定网上分销渠道中pt2=144.1，pr2=143.6，∏t2=2457.9，∏r2=2465.2，∏m2=11238.1，∏s2=16161.2。

表1 直销单位成本c和佣金比例系数λ对最优定价和利润影响(a=200，f=0.3)

成本，但只要保证其成本支出在一定合理范围内，则制造商在网上直销和网上代销双渠道中获得的利润都会高于网上分销双渠道。从整体上来看，当网上直销成本c和佣金比例系数λ都保持在较小值时，制造商选择网上代销双渠道对渠道协调和整个供应链都有利，因为在网上代销双渠道中，虽然制造商利润不如网上直销，但是供应链总利润要高于网上直销和网上分销，而传统零售商利润处于中间水平，即少于网上分销但是优于网上直销，这显然有利于缓解双渠道结构中的渠道成员冲突。

6 结语

本文在制造商主导的双渠道供应链中，根据网上渠道特征划分为网上直销、网上分销、网上代销等三种双渠道形式，在上述结构中共同引入价格竞争系数，并在网上直销中引入直销单位成本，在网上代销中引入佣金比例系数，分析上述参数对制造商定价决策与渠道选择产生的影响，旨在为制造商双渠道选择决策提供参考。结果表明：(1)在网上直销双渠道中，制造商最优批发价只受市场潜在需求影响；传统零售价和网上零售价会随市场潜在需求或直销单位成本的增加而上升；网上直销成本须控制在一定范围内，才能使网上零售价低于传统零售价；随着网上直销成本增加，传统零售商利润会增加，制造商利润会减少，且其利润减少额超过传统零售商利润增加额，最终造成供应链总利润减少。(2)在网上分销双渠道中，制造商批发价只受市场潜在需求影响，且传统零售商和网上零售商所得批发价相同；传统零售价高于网上零售价，传统零售需求低于网上零售需求，传统零售商利润低于网上零售商利润；随着市场潜在需求增加，传统零售商利润、网上零售商利润、制造商利润和供应链总利润都会增加。(3)在网上代销双渠道中，随着佣金比例系数增加，制造商批发价会下降，传统零售价和网上零售价会上升，传统零售商利润会增加，而网上零售商利润、制造商利润和供应链总利润都不确定；传统零售价高于网上零售价，传统零售需求低于网上零售需求。(4)在三种结构比较中，佣金比例系数会对不同渠道结构的成员定价和利润产生重要影响。当佣金比例系数较小时，制造商总利润存在：网上代销双渠道>网上直销双渠道>网上分销双渠道；供应链总利润存在：网上代销双渠道>网上分销双渠道>网上直销双渠道。当网上直销成本和佣金比例系数都保持在较小值时，传统零售商利润存在：网上分销双渠道>网上代销双渠道>网上直销双渠道。(5)三种结构中的制造商利润都要大于单一传统零售渠道的制造商利润。

上述结论对我国制造商双渠道管理决策具有如下启示：(1)制造商开通双渠道所获总利润要大于采用单一传统零售渠道，因此制造商开通双渠道有利于其提高利润。(2)如果制造商能将网上直销成本和佣金比例系数控制在较低水平，则制造商采用网上代销双渠道时利润最大，此时供应链总利润也最大，而传统零售商利润处于中间水平，虽不如网上分销但优于网上直销。在实务中，天猫商城是网上代销双渠道的典型代表。(3)在实务中，我们能观察到制造商往往采取网上代销双渠道与网上分销双渠道混合模式，如京东商城、苏宁易购既有网上自营(即分销模式)，也有制造商旗舰店(即代销模式)。这种混合模式相比单纯采取网上代销双渠道，虽然制造商总利润、供应链总利润都有所下降，但却增加了传统零售商利润，因此更加有利于制造商维护与传统零售商的关系。

本文从制造商占主导的角度引入不同参数，重点考虑三种不同双渠道结构中制造商的定价决策与渠道选择问题，未来研究可以考虑零售商占主导、在需求中考虑服务因素或低碳需求等方面进一步拓展模型。