给免费标个价

吕晨龙

饥肠辘辘的你想要吃碗面，面前有A、B两家牛肉面馆。你看不出两家店有什么差别。A店一碗面45元，B店一碗面35元，你有一张A店的10元优惠券（别管从哪儿来的）。你会选哪家？我问了几个朋友。“肯定选A呀！”他们觉得这个问题很蠢，“便宜没好货，好货不便宜，同样的价格，为什么不买好的？”

所有的免费都要有一个标价！我的思考源于手上这么一个项目。这是一个健身营养的项目，针对的是健身爱好者。消费者提供自己的运动和饮食数据，我们经过专业的运动营养分析为其生成一份报告，然后根据报告提供针对性的营养补剂搭配。我们选取了十几家健身房准备做一轮推广。这时，团队在一个问题上产生了分歧：这份运动营养测试该不该免费？团队里出现了两个对立的观点：一个观点认为，新品牌推广，营养测试缺乏科学背书难以让人信服，收费只会给产品销售增加阻力；另一个观点认为“便宜没好货”，免费的运动营养测试会降低报告的可信度，参与的人会很多，但恐怕极少人会因为这份测试去购买补剂盒子。

经过一番讨论，我们的决策是“有标价、有条件的免费”，即所有合作健身房的正式会员，可凭会员身份获得一次价值109元的运动营养测试机会。

为了验证我们的决策，我们谨慎地选取了两家健身房，分别设立“109元收费组”和“免费组”进行对照，结果发现收费组比免费组的参与转化率要高。

任何赤裸裸的免費都意味着放弃对自己价值的声明，如此一来，你将真的变得毫无价值可言。如果因为推广需要而不得不打出免费牌，不妨给免费标个价。

（摘自《销售与市场·管理版》2017年第11期）