赞助世界杯的生意经

方正宇

中国股市有个很难用常规逻辑来解释的现象，那就是四年一度的世界杯，常常会出现大幅下跌的行情走势。比如1994年在美国举行的世界杯期间，上证指数暴跌21%。在2018年俄罗斯世界杯的一个月里，上证指数从3044点跌到了2831点，市值蒸发数以万亿计。难怪有人说，在这个夏天，跟投注比赛失误的彩民相比，股民的日子要更难过。

不过，就在整体颓势的背景下，也有一些个股走出令人惊喜的行情。比如，法国队夺冠的第二天，在深圳上市的华帝股份开盘一度冲击涨停板，收盘时上涨近4%。究其原因，因为这家电器巨头是法国队赞助商，在世界杯期间推出了“法国队夺冠华帝退全款”活动。按理说，法国队夺冠，华帝及其经销商需要退还为数不菲的款项，似乎是一个利空消息。但长远来看，公司有可能支出的数千万退款将为这次极具创意的营销活动画上圆满句号，有助于华帝品牌的形象提升，反而在股市上吸引到更多追捧的资金。

由此可见，围绕世界杯开展的各项商业活动不应当是一锤子买卖，而要着眼于长远的品牌建设。比如在国内电视台转播俄罗斯世界杯的过程中，赛前赛后出现了一系列以声嘶力竭或者以简单重复为主要特点的广告。显然，为此投入巨资的商家们希望在世界杯热播期间打响自家的知名度。从实际效果来看，过于粗暴的宣传方式不仅引起观众的反感，甚至还受到权威媒体点名批评，这些商家也不得不中途更换了广告内容。至于短期密集投放带来的知名度能否在消费者那里兑换成长期的美誉度，恐怕也存在不小的疑问。

实际上，面对世界杯、奥运会这样的顶级IP，已经有更多中国企业开始转向“放长线钓大鱼”的思维。记得在二十多年前，当时企业只是热衷于举行“有奖竞猜冠军”、“重奖金牌得主”之类的活动来凑热闹。在最近10年里，越来越多的中国企业直接与这些体育盛会进行战略合作。比如俄罗斯世界杯总共有3个级别17家官方赞助商，其中5家是来自中国的企业，人们经常会世界杯在场边看到万达、VIVO等中国品牌的标识。

那么，此类赞助的效果到底如何呢？仅以股市表现而言，几家中国赞助商在世界杯期间似乎没能摆脱股市整体低迷的阴影。以在港交所上市的蒙牛为例，其股价在世界杯开幕当天出现暴跌，市值在整个赛事期间蒸发了100多亿港币。在上交所交易的海信电器也出现了类似的走势，市值下跌超过了20亿元。至少从股市反应来看，成为世界杯的赞助商，似乎并没有马上给这些企业乃至其股东们带来直接收益。

这些中国企业不妨把目光放得更加长远，赞助世界杯也许只是扩大品牌全球影响力的第一步。继续以海信电器为例，公司在2017年4月成为俄罗斯世界杯的官方赞助商，同年11月，海信就宣布了收购日本东芝电器的消息。把这两条新闻连起来看，不难感受其中具有的“组合拳”意味。正如丰田、索尼等日本品牌当年通过赞助国际体育赛事打开欧美销路一样，如今海信等中国企业同样将目光瞄准了全球市场。于是，企业标识出现在世界杯赛场上，成为让外国消费者迅速熟悉中国品牌的最佳方式。

简单说，成为世界杯的官方赞助商，是帮助企业打开了一扇通往更广阔世界的大门。开门这个动作本身未必能直接决定获益还是亏损，关键还是企业在迈进那道门之后的具体运作。这方面既有无数成功的典范，也从不乏失败的教训。比如曾连续赞助过去兩届世界杯的中国英利，最终仍然由于太阳能行业整体走低而出现巨额亏损，世界杯并没有成为帮助企业起死回生的灵丹妙药。

至于中国企业赞助俄罗斯世界杯的功过得失，也未必是短期股市表现或者财务数据就能准确反映的，或许几年之后，才能做出全面而客观的评价，并且为无数后来者提供学习和研究的素材。