基于4C理论的家具行业B2C电子商务营销策略研究

王茜 吴红梅

【摘 要】 本文以著名的4C营销理论作为理论依据，通过对家具行业电子商务的深入调查与分析，基于对摩尚家具自身的经营实践，运用SWTO分析工具剖析了淘宝店铺家具电子商务发展的优势及存在的问题，提出适合淘宝店铺家具电子商务发展的营销策略。

【关键词】4C营销理论；SWOT分析；B2C电子商务

一、研究背景

随着全球经济、信息化技术以及互联网的快速发展，电子商务正以蓬勃之势在各行各业渗透发展，而家具行业作为一个传统行业，一直以来都被认为不适合做电子商务。但由于庞大的80后消费大军的兴起，其消费习惯悄然改变了这一观点。据悉，80后群体通常依赖于网络搜索信息，对网络购物有一种无法抵抗的青睐，包括对家具的选购也高度依赖网络平台。为此，以新浪家具商场、淘宝家装馆、爱居者等为代表的家具电子商务平台如雨后春笋一般出现，在业内引起了广泛的关注。

据艾瑞咨询数据显示，家具电子商务虽然起步晚，但发展速度快得惊人，其成交量更是让人刮目，很多勇于创业的年轻人都纷纷开启淘宝店。本文作者于2016年3月在淘宝商城注册了一家淘宝店铺摩尚家具，基于两年的亲身实践，深入的体会了电子商务对家具行业的影响。

本文以著名的4C营销理论作为理论依据，以淘宝店铺摩尚家具为平台，基于自身的实践，运用4C营销理论、SWOT分析工具分析家具电子商务，以此总结家具电子商务营销策略，让摩尚家具发展的更好，同时也为家具电子商务发展提供借鉴与参考。

二、营销理论应用研究

4C分别指代Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。

4C理论的应用研究内容如下：

1.顾客需求和欲望（Customer Needs）

Customer主要指顾客的需求。在淘宝店铺摩尚家具的销售渠道中，店铺管理者对市场要做一定的了解和顾客研究，了解到客户的真实需求。摩尚家具的营销应当建立在“以客户为中心”的基础之上，充分考虑客户的个性化需求及购买力，只有这样才更加有利于研究客户需求，并推出能够满足客户个性化需求的产品和服务，并在市场上抢得先机。

2.成本（Cost）

顾客总成本是指顾客在购买某一产品时，花费的资金、时间和精力等，顾客总希望以最低成本换取最大满足感。在售前阶段降低营销费用；在售中阶段客服提高工作效率，尽可能降低客户的时间成本；在售后服务阶段，通过各种渠道向客户提供详细的信息，最大可能的降低劳动力成本。

3.便利（Convenient）

Convenience（便利），即能为客户提供购买商品和使用商品的最大程度的方便。目前，淘宝店铺摩尚家具应该思考的问题是如何最大程度地便利消费者。如在运营方面，应考虑区域、地点的便捷性，使顾客享受到完美的售前、售中、售后服务。

4.沟通（Communication）

作为淘宝店铺摩尚家具的经营者为了更好的建立竞争优势，必须保持客服有效的与顾客进行沟通。包括客服向消费者提供最新产品制作信息，通过及时的与消费者良好的沟通解决问题，让消费者体验到优质的售后服务，更有利于淘宝店铺摩尚家具长期持续的发展。

三、营销环境分析

1.优势分析

本文作者在两年的经营管理中，淘宝店铺摩尚家具的产品种类逐渐增加，从椅子、沙发到桌子、柜子，还设计了许多可以订制桌椅的图案供消费者选择。

淘宝店铺摩尚家具在中国家具业网络购物中占据了一定的市场份额，与同行相比领先了一小步。此外，淘宝店铺摩尚家具利用广告获得的大流量，形成良性循环。淘宝店铺摩尚家具选择目标市场准确——连锁酒店、房地产商、年轻、小商铺模式的人群。淘宝店铺摩尚家具的定位更符合中国消费者的喜好，从而促进淘宝店铺摩尚家具的快速发展。

2.劣势分析

（1）优惠任重道远

淘宝店铺摩尚家具依靠“优惠”策略抢占一定的市场，但是淘宝店铺摩尚家具为了稳固自己的地位，同时给竞争对手施加压力，不得不持续优惠的战略。

（2）产品同质性严重

由于家具业网络卖家众多，与在一个地区实体贸易相比，买家所能选择的卖家数量大幅增加，而所有卖家也可能在网上销售同种产品，导致买家可通过平台搜索易如反掌地找到同质产品，加大竞争力。

（3）平台基础服务薄弱

一些商家常常钻空子，通过非正当手段获得高评价，通过暗箱操作提高淘宝店铺信誉，给摩尚家具带来了极大的竞争压力。

（4）难以形成良好的用户体验

网购最大的局限性在于只能看图片，无法看到具体的实物。家具产品是需要消费者进行深度体验才可能会购买的产品，而摩尚家具由于自身实力等问题缺少线下体验渠道，制约了电子商务的销售业绩。

（5）缺乏完善的售后服务

完善的售后服务体系是目前制约摩尚家具网络营销发展的最大瓶颈之一。售后服务主要体现在物流运输、配送、安装、维修以及家具的退换货。

四、营销策略的实证分析

1.顾客策略

淘宝店铺摩尚家具前十名客流量来源排名是淘宝搜索、淘宝首页、直接访问、淘宝站内其他、购物车、淘宝客、直通车、淘宝其他店铺、宝贝收藏、店铺收藏。为了留住客源，摩尚家具计划用家具产品以外的东西来打动他们，向他们传递“您是本店的贵客”之信息，令他们满意，成为会员，成为摩尚家具的铁杆顾客，成为家具的品牌使者，并为顾客提供了较好的售前、售中、售后服务。

2.反应策略

买家是上帝，摩尚家具的目的就在于服务買家，倾听买家的希望、渴望和需求，所以我们要针对性地做出答复和快速反应，以满足买家的需求。针对买家的建议，努力改进，争取让买家逛本店就跟逛超市一样。此外，争取送货速度、范围和服务质量都得到提高。

3.产品策略

秉承保证质量，诚信经营的原则，摩尚家具的家具材质均选择高质量，高标准的货源，并且在保证质量的情况下，比其他店铺实惠，以此赢得客户量。

4.价格策略

消费者的一次网购的成本包括：货币、时间、精力。我们将每个成本降到最低，则消费者的总成本最低。首先，主要从商品进价、物流、广告费、人员劳务费、商品库存费五项来控制货币成本。其次，选择直接供应货源的供应商，降低产品的进价；选择性价比最高的物流公司；选择便宜的广告，让利顾客。摩尚家具店铺内产品分类明确，搜索方便，节约顾客的购买时间。

5.关系策略

无论是实体店还是网店，支持一个企业长期发展的都是老顾客，并且开发一个新顾客的成本是维护一个老顾客成本的6倍。因此我们在开发新顾客的同时，需重视提高老客户的忠诚度。摩尚家具针对老客户，会定期发短信或邮件告知新产品和店铺的新动向、多次购买价格更实惠、不定期的送赠品等等。

通过一系措施的实行，淘宝店铺摩尚家具的各方面数据都有所上升，行业排名和交易情况以及新老访客量都有了一定的提高。

五、结论

本文通过分析基于4C理论的家具B2C电子商务营销策略，结合SWOT对淘宝店铺摩尚家具进行全面的环境分析和竞争分析，找出淘宝店铺摩尚家具在B2C模式下电子商务发展的优势及存在的问题，以此进行淘宝店铺摩尚家具的营销规划和营销组合设计，进而提出适合淘宝店铺摩尚家具电子商务发展的营销策略，最终目标就是不断满足消费者的需求，来获得淘宝店铺摩尚家具的长远发展。

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