基于烟草经济新常态下卷烟品牌营销策略分析

【摘 要】在对烟草经济新常态影响因素和特征分析基础上，结合当前卷烟品牌发展和品牌培育工作现状，研究提出新形势下行业卷烟品牌营销策略建议。与国内宏观经济“三期叠加”影响继续蔓延相类似，烟草经济。

【关键词】烟草营销；营销策略；烟草公司；营销环境

长期以来，我国烟草行业实行国家专卖专营制度，国家对烟草行业采取“统一领导、垂直管理、专卖专营”的政策。经过多年持续发展，烟草行业的产品质量不断提升，经营行为不断规范，逐步保障了消费者利益，稳步提高了国家财政收入。但近些年来，中国烟草行业面临“四大难题”和“四大挑战”的重重压力，发展进入瓶颈期。进入2016年，受社会经济发展“新常态”和控烟要求提高等外部因素的影响，烟草行业出现了“三个大幅下滑”和“两个居高不下”的现象，营销策略、营销内部供求关系以及烟草品牌发展等问题开始凸显，营销体制改革已刻不容缓。

香烟，这个神奇的产物，它既不是我们生存所需的必需品，也不是供给我们日常所需的消耗品。它自诞生之日起，就驾驭了人们对它的想象。许多人对它成了一种有始无终的青睐，还有许多人从“初尝禁果”到终身烟民的转变，香烟的“魅力”和“魔力”可见一斑。

如果仔细留意一下生活的细节，你会发现香烟是非常热销的商品，而且它没有公开或煽动制造过任何大众舆论的广告推广和“市场化”的营销方式。它就像一个穿梭在商品经济洪流中的幽灵，影响着人们消费的热情和对生活的态度，给人们以丰富的想象、体验和感受。

从营销学的角度，香烟这种无形的营销力无疑是最好的教科书式的成功方案。

其蕴含的营销哲学令人观叹，又值得汲取和转化应用。

一、“恐吓”制造的逆反心理

健康与能活多久成了一个不相干的话题。“吸烟有害健康”这是一句善意的提示。看到这个，不是烟民的人会就此退避三舍，至少对全民非烟民是有这个必要的。对烟民而言，这句话可以像“赞美诗”一样动听。

1.健康的定义

健康，是一个“虚字”用语。如何界定健康是一个大问题。

如果不病即是健康，那怎么界定“有病”呢？如果确是有病但无病症、无病态，怎么判定有病或不健康呢！况且，即便同样的症状作用在不同的人身上，界定的结果也会不同。有的人悲观一点可能就是病、有的人乐观一点可能压根儿称不上病，于健康的界定而言也是如此。

2.“有害健康”想表达啥

“有害健康”把它拆解开来，“有害”看似是一个实施侵害的过程，其作用的落点在健康二字上，意思是通过吸食香烟有害的过程就会导致一个侵害健康的结果。字面上这样理解当然无可厚非，那么有害的过程人们怎么去感知，看不见又摸不着，在心理上就会形成一种“悬疑效应”。既然有害这个过程无法给人们以真切感受，那么作用于健康而言人们也就无从找到具体的依据了。

3.干扰因子起到开脱作用

人的身体天生脆弱和不完备性。不健康的因素很多，一个资深烟民可能死于皮肤癌，一个不抽烟的人可能死于肺癌，这种情况是存在的。香烟之害，在人们垂暮之际并没有把这种“害”具体化出来，人们就陷入了无法感受的境地。

既然香烟之害从始至终没有被具体化出来，喜欢这种“快活”、“陶醉”和“享受”感觉的人们依然会倾注热情钟情于它。而且，这种不可被具体化的“恐吓”，在人们心理上会形成反弹力，造就一种“明知山有虎、偏向虎山行”的逆反心理，就像伊甸园的亚当和夏娃一样，人性天生就有打破禁忌的基因，香烟的这种微妙无疑在不经意间拨动了这根敏感的神经。

二、把感觉讲到极致

香烟不是生存必需，饿了吃的是粮食、冷了穿的是衣物、起居住的是房子、行便外出靠的是车子，这是人们日常“衣食住行”的基本需要。可香烟并不带来这些，而且香烟也不是一个可以立身安身的工具，拿来敲敲打打，不行；用来拾掇拾掇，不行；持以合计合计，也不行。可以说，香烟是一个不具体的产物。虽然香烟不具有现象级的物质效用性特征，但它却靠着一种感觉凌驾于这些物质之上。它刻画的这种感觉凝合了人们的思想、精神和心灵，甚至它可以到达内在世界的最深处。如果你稍有留心就会发现，大多数人抽烟时是一个人的时候，香烟这种静默的契合力能够嵌映到人们最细腻、最微妙的情感中去，烟民需要的就是这种感觉，不需要说出来，只要点燃一支香烟就可以奢侈享有一阵来自深处秘境的“即时快感”。

三、向生活致敬的“信条”

生活，是我们存活的一种表征状态。因为对待生活我们做的是一道“复合题”。把物质生存和精神生活揉到了一起，一方面想在物质生存生活中有精神生活；另一方面又想从精神生活中构建物质生存生活。生活的意志主导了人们的倾向，而实现这個“复合”命题，香烟在一定程度上做到了。它架接了物质生存生活和精神生活，人们以它为载体可以任意游走于二者之间，可和可离、可据可易，人们开始相信它能驾驭物质、凌藉精神。对烟民来说，生活的每一个环节香烟都是可嘬可啜的，这份痴迷而执着，香烟无疑转化成了一种生活的“信条”，让它的信徒们尽情的诠释他们对生活的态度和感受。

四、群体效应形成的社交仪式

众所周知，茶、酒乃待客之道。其实，香烟也是待客之物，只是它的应用人群不像茶、酒那般的宽泛和被接纳而已。烟民这个群体，有他们独有的且有别于非烟民的一种待人接物之道。非佐非饮、非客非请的场合，相互之间派派香烟，一起抽一抽、闲扯上几句，人与人之间的距离可以得到拉近，相互之间的认同感会产生共鸣，往来礼仪也会得到有效的传递。正因为这样，香烟已经弥散在现代商品交换、商业贸易、社交生活等方方面面。以其独特的载物性，在适应性人群中担当了重要的角色。

哪里有社交，哪里就有香烟的身影。它就像一种肃穆的仪式，传递着社会交融中的情感，对爱好它的人总是表现淋漓的慷慨，对不吸烟的人却也能彰显社交待客、仪式理物的和谐，其“魅力”与“魔力”可非一般。

五、释“我”的艺术

每个人都有释放自我、表达自我的潜意识需要，即便现实无法满足，人们也总能找到一种合适的方式。香烟，把这种释放自我、表达自我的潜意识以一种朴实的火与烟的戏法赋予了热爱和享有它的人们。烧的涩涩发红的火头、毫无规律可循的缭绕烟雾，一切只在一吸一呼之间，像气成云、龙吐雾一般。人的思想、精神和心灵得以盡皆释放和交融，人们过活的节奏得以舒缓，关注自我的意识得以延伸，情感得以表达，就这样简简单单，一场人与自己的深度“对话”就此实现了。

很多时候，香烟还成了艺术与创作的灵感培育剂。这与艺术与创作的表达自我、释放自我的个性相一致，它把这种形而外的感觉，深刻地扣入了人们里子里，让每个烟民看起来都晃似一个玩儿“行为艺术”的人！香烟这种以释放自我、表达自我的特性，恰恰成了受追捧的理由，俨然成为了一种“精神食粮”。

小小的一枚烟草，它从“无”中而来，却饱含了个中深意。虽然人们不会本能地去接纳它，但它却能以特殊的融合性包裹人们的生活、思想、精神、心灵和情感，让接纳它的人“沉溺其中、乐在其中”，即便不接纳它的人也有需要它的时候。

无疑，香烟是一个“好商品”。它受青睐的特质，从商品特性的角度讲是最好的卖点。一个商品无论品牌好不好、品质怎么样，能打动人才有实现营销目的的可能。香烟的这种缥缈虚无、不可名状的消费感受恰恰激发了消费者的想象，打破了消费者理性的物质判断逻辑，成为了一种隐性的、靠消费者自我滋生的主动消费动力。

参考文献：

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作者简介：

杨宗鑫（1988—），男，民族：汉，籍贯：四川资阳，学历：大学本科，学位：经济学学士，研究方向：高效营销的技法。