温州市农业区域公共品牌“瓯越田园”构建路径研究

叶学会

摘要：随着商品品牌化的盛行，品牌在农产品领域的影响力也越来越大，而农业区域公用品牌作为农产品品牌的一个重要分支。通过将构建茶叶领域农业区域公用品牌“瓯越田园”作为案例，探索增强农业区域公用品牌的竞争力，促进其快速良性发展，摸索区域经济发展的路径。

关键词：农业；区域公共品牌；路径

一、构建温州农业区域公共品牌现实背景

当前，我国正处在工业化、城镇化、农业现代化同步发展的关键时期。随着农业品牌化被列入十三五规划，农产品品牌发展上升到了国家战略的高度，培育和宣传农产品品牌已经成为各级政府中心工作的重中之重。

农产品区域品牌是增强农业综合竞争力的重要因素，越来越受到世界各国和国内各地的重视。温州地处浙江南部丰富山水之间，地理生态具有绝对的竞争优势，是生产优质农产品的理想之地。瓯江、鳌江、楠溪江流域独具特色的农产品种类繁多，靠岁月的历练，形成了诸多初级区域性品牌，亟需转化为区域性公用品牌。

中央发布的2017年中央一号文件提出，开展特色农产品标准化生产示范，建设一批地理标志农产品和原产地保护基地。推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌。国务院出台的《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》也指出，发挥好政府、企业、社会作用，立足当前，着眼长远，着力解决制约品牌发展和供需结构升级的突出问题。

农业区域公用品牌是区域农产品的“名片”，它对整个区域经济的影响起着巨大正外部效应，因此研究如何提高其建设水平，指导其良性发展具有重要的意义。

农业区域公用品牌是指一个具有特定的自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关组织注册和控制，由若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌。在农产品市场国际化、现代化、品牌化快速推进的新形势下，全面发展农业区域公用品牌，不仅能够优化农业产业结构、提升农产品市场竞争力，同时也是发展高质农业，实现农业增效、农民增收的重要举措。

二、构架温州农业区域公共品牌政策基础

由于当前中国的地理标志产品属于多头管理，农业部、工商总局、质检总局均是地理标志的颁发机构，随着获得称号的农产品种类和数量越来越多，逐渐造成了消费者各类误解。再则由于地理标志作为一种背书认证，往往只是一个地名加一个产品名称的简单结构，品牌缺乏全面的定位和充实的内涵，因此不具有沟通性。

我们可以把地理标志产品看作是农产品区域公共品牌发展的1.0版本，随着近年来品牌建设工作在农业领域的逐渐深入，“丽水山耕”、“遂宁鲜”、“产自临沂”等品牌的出现，标志着农产品区域公共品牌2.0 时代悄然来临。2.0版本的农产品区域公共品牌比起地理标志产品有两大方面的改进，一是不再局限于某一个单独的产品，转而强调“区域之类皆优品”，二是品牌不再停留在“地名加产品名”的简单构词法，进而有了更多的定义、故事、调性和内涵，品牌的沟通性有所提升。在可以预见的未来，国家对农业转型升级的决心不会改变，在地方政府的大力推动之下，将会兴起一股打造农产品区域公共品牌2.0版本的热潮。

一是定位要清晰。避免走地理标志产品的老路，农产品区域公共品牌不是背书认证，而是一个真正意义上的品牌。这个品牌的定义的核心来源是地域的特色，或者说是该地域适合发展农业的独特条件，比如气候、土壤、水文、地形、农技等等。单独的地名很难与消费者产生有效沟通，除非是本身在中国文化或历史过程中受过特别“加持”的地名，比如“上有天堂下有苏杭”，又如“两湖熟天下足”。反观中国大部分的地域的知名度无法与消费者产生深度沟通，当这样的一个地名出现在人们眼前的时候，并不能让人产生特别的感受和联系。因此需要我们的策划人员真正俯下身来，认真去琢磨眼前这片土地的独特之处，它所孕育的农业有何不同。

二是产品要精悍。品牌需要有产品体系的支撑，这里特别需要考虑产品体系规划的科学性。从品牌的核心定义出发，确定符合品牌定位的产品类型，切忌盲目追求规模，对区域内企业产品不加甄别，来者不拒的纳入产品体系。因此在做这项工作之前，需要对全域的农产品现状进行一次深度摸底调研，数量多、规模大的主要农产品，要做到优中选优，规模小、产量低但符合品牌调性的农产品，要大力扶持。其次要对企业提供的产品品相和包装做统一规划，确保所有的产品在外观视觉上有整体感和系列感，牢牢坚持品牌调性。这样做的好处等于在不影响企业原有的销售政策的基础上，又推出了一个新品，可以抛开桎梏，研究全新的价格、渠道和推广促销政策。

三是推广要持续。任何品牌的成长离不开持久的投资与运营，农产品区域公共品牌一般在地方政府的推动下创建，但要做到持续的投资和运营，一则政府的角色不适合做这件事，二则仅靠财政资金无法满足这样的需求。一个比较理想的做法是由政府牵头，以混合所有制的方式成立品牌运营管理公司，专门负责品牌的运营管理，以产品销售利润、融资、申请财政资金等手段持续为品牌注入投资。政府发挥监督和指導作用，规范公司的运营，把控产品质量安全，平衡利益分配。

三、温州农业区域公共品牌必然趋势和发展机遇

温州地区特色农产品种类丰富，全市拥有20个中国“特产之乡”。其中，茶叶是温州市传统特色产品，也是温州农业支柱产业，构建“瓯越田园”茶叶区域公共品牌势在必行。国内外实施农业区域公用品牌战略、推动传统农业转型发展的成功案例不胜枚举。建立农业区域公用品牌，可以有效整合我市“多而散、小而弱”的农业品牌资源，有利塑造我市农产品良好的整体形象，快速提升知名度、竞争力和附加值，推动现代农业千亿产业集群快速发展。

（一）农业区域公共品牌必然趋势

抓住当前良好的发展机遇，建立农业区域公用品牌，可以有效整合我市“多而散、小而弱”的农业品牌资源，深度挖掘温州农业多年积累的储备价值，有利塑造我市农产品良好的整体形象，快速提升知名度、竞争力和附加值，创新提升温州农业独一无二的价值体系，推动现代农业千亿产业集群快速发展。

1.品牌化：形成品牌价值丰厚的产品供应体系

用好温州生态环境优势，利用品牌战略，提升生态经济。长期以来，温州坚持生态化发展，为温州农业的发展与品牌化奠定了极佳的生态基础。同时，通过品牌战略，利用价值发现与价值提升，努力将生态优势转化为可持续发展的有效生产力，形成品牌价值丰厚的产品供应体系。

2.电商化：形成农业产业数字经济与网络经济

充分利用网络渠道，重视线上线下融合，提升线上产品销量。随着互联网与电子商务时代的兴盛，网络购物已成为越来越多消费者的选择。以淘宝、京东为代表的电子商务平台，结合供销体系的电子商务平台，在大众消费中扮演着越来越重要的角色。农业现代化，电子商务已成为不可或缺的重要平台。立足数字化营销大背景，建议构建电子商务渠道体系、开展网络营销推广，提高温州生态精品农产品的数字化能力，并将其作为新生品牌走向市场的突破口，形成品牌化同时的农业产业数字经济与网络经济。

3.标准化：形成具有独特市场竞争力的品牌经济。

立足温州农耕基础，提升附加价值，形成品牌價值经济。历经四千余年而肥力不衰的传统东方农耕，是一种精耕细作的生态农耕方式。但这是在资源匮乏、生产力落后、劳动力充裕等条件下形成的必要方式，在效率和效益上均存在瓶颈。温州农业，需要以当代先进的生产力武装传统农耕理念，在立足生态优势、发展产地特色的同时，通过标准化生产，提高产品品质，提升农业效率。

强调在生态、地域、文化等优势的基础上，建立并完善标准化质量追溯与监管体系，全程保障农产品的品质安全，使温州农产品真正标准化。以标准化为必要前提，利用品牌建设，提升温州生态生态农业产品的附加价值，创新价值体系，使消费者对温州农产品充满信心，形成具有独特市场竞争力的品牌经济。

4.资本化：中国农业发展的重要驱动力

农业发展的高级形式的主要标志为产业资本化。在中国政府的大力推动下，合作社、家庭农场和龙头企业正崛起为中国农业的新型经营主体，成为中国农业发展的重要驱动力。当前，中国农业的资本化趋势被学者黄宗智概括为“没有无产化的资本化”。温州全域生态资源禀赋良好，各种农业生产经营主体完备，品牌化之后的资本运作势在必行。

（二）农业区域公共品牌发展机遇

1.全球趋势：生态安全优先、学习中国做法

自上世纪中叶起，部分发达国家意识到农业大规模现代化生产引发了诸多问题，尤以生态环境损害和食品安全失控最为严重。经研究分析，西方学者认为“精耕细作，种养兼业，资源节约，环境友好”的传统东方农耕将是全球农业的发展方向。中国农业能历经四千余年耕作而不乏肥力与生机，有如此富饶的物产与深厚的农耕文化底蕴，正是源于东方农业参与者对自然的敬畏以及对生态的保全。基于此，发达国家开始致力于生态环保型农业的推进，重新重视生态安全，回归传统农耕。日本和韩国现代农业发展便是一例，其成效已举世瞩目。

2.中国路径：绿色发展、修复环境

不可否认的是，我国农业取得了巨大的成就，但是也出现了一系列的问题，资源和环境的矛盾日益突出。转变农业发展方式，确立绿色农业是实现农业可持续发展的必经之路。2014年-2017年的中央一号文件都强调绿色发展，对农业资源高效利用，对已经形成的环境问题，加强治理和修复。传统农业的发展方式粗放，造成资源浪费、环境破坏等问题，发展现代农业，促使农业发展方式向着绿色、生态、可持续的方向发展，使得资源与环境朝着协调可持续的新格局发展。2017年提出的田园综合体成为主流发展趋势。

3.中国标准：生态和经济效益双赢

中国的传统农耕虽在整体上为“资源节约、环境友好”的生态农耕，但此生产方式在效率和效益上都存在瓶颈，无法实现高效生态农业的要求。故在现代生产力条件下，继承传统、融入当代，借助先进的管理、经营、生产、市场理念等，做优做强区域化、特色化、品牌化的主导产业，以品牌化实现高效生态农业，提升资源价值，实现生态效益和经济效益的双赢，成为当代中国农业发展的趋势。

4.品牌化价值：保护特色、提升价值

农产品因其生长环境的独特性及其历史文化的传承性，具有显著区域特征，其品牌往往成为一方水土的最佳代言者。新世纪以来，随着农业品牌建设的进一步深入，人们逐步重视区域生态对于品牌建设的价值，区域品牌建设不仅在城市品牌创建中显露端倪，农业品牌建设也逐渐由单一产业农产品的品牌化聚焦到区域内全产业农产品的品牌化。以一个大品牌整合所有在地农产品的品牌农业战略，可解决农产品品牌规模小、标准化程度落后、品牌创建成本大等问题，已成为立足区域特质、符合品牌创造规律的有效选择。

5.中国方向：系统重建、价值提升

十八届历次全会均提出：要构建新型农业经营体系，推进城乡要素平等交换，让市场在资源配置中起决定性作用，同时要更好地发挥政府作用。这为新时期的中国农业提出了新的路径与方向，即：探索新型农业发展模式，通过实现优质农产品的高附加值实现生产者和消费者之间的平等交易；尊重市场规律，以市场为主体，更好地发挥行政资源的整合协调、资源配置作用，规避市场的失察失控。在新型农业生产与营销的过程中，探索构建新的运作模式，提升农产品的附加价值，成为中国农业发展的必然方向。

6.智慧农业：渠道拓宽 方式多元

互联网的发展，使人们的消费习惯和生活方式发生巨变。宅家购物满足自身需求，成为越来越多人的消费选择。2017年，我国网络购物用户已达 2.3 亿，交易规模已达 9.9 万亿元，其中，农业仅占 1%，潜力极大。同年，一批涉农品牌在网络大放异彩，证明了电子商务之于农业的价值。与此同时，商务部、工信部、农业部等中央部委相继发布相关政策法规支持电子商务发展，给予农业工作者巨大信心。

由上述宏观趋势可见，新型生态农业正方兴未艾，更是发展温州生态特色农业的大好时机。

四、品牌价值体系的构建路径

目前，温州农业基础条件完备，为构建温州农业区域公共品牌奠定了文化价值体系、物质价值体系、制度价值体系等三大良好基礎，但尚无基于品牌价值体系的价值整合体系。构建品牌价值体系，形成四大体系价值完全融合的创新整合，成为一种必然的趋势。

（一）构建温州农业的文化价值

1.为数不多的生态农业环境

温州地处浙江南部，是中国著名的长寿之乡、生态之乡，森林城市，作为浙江的农业和旅游大市，拥有独一无二的优质生态：正是这天地馈赠、合力维护的好山好水好空气，使温州市永嘉县获得“中国长寿之乡”、泰顺、永嘉等地“国家级全域旅游县”等诸多美誉，也为温州的农业发展奠定了极佳的环境基础。

2.绿色崛起的先进农业理念

温州市始终坚持“生态立市”的基本政策，认真贯彻习近平总书记提出的“绿水青山就是金山银山”战略思想，以“绿色发展，生态优先”的理念，引导区域内农业生产发展。温州农人也基于生态理念，创新稻田养鱼、林间套种等新型农耕形式，不断将生态优势转化为生产力，倡导资源节约、循环利用的新型农业观，在注重生产效率的同时，坚持可持续发展。正是先进的农耕理念，使温州的生态环境得以保全，使温州的生态农耕得以持续健康发展。

3.生态富民的生态农业认知

清幽隽秀的国家级风景名胜区楠溪江蜿蜒于温州全境，是温州人民的母亲河和重要财富。三百里清清江水融天然风光与人文景观于一体，以“水秀、岩奇、瀑多、村古、滩林美”而名闻遐迩，是我国国家级风景区中唯一以田园山水风光见长的景区。

随着生态城市建设深入推进，传统的农业格局发生了前所未有的改变。生态农业以其强大的生命力和市场竞争力显示出巨大的效益，让农民对未来有了信心和美好的憧憬。

4.源远流长的农业发展底蕴

温州历史悠久，文物古迹丰富，人文底蕴深厚，有着“千年古城”之称。楠溪江麦饼闻名遐迩、沙岗粉干口味独特。温州不仅物产富饶，更于每一种特色农作物背后，创造了延续千百年的农耕传奇故事，源远流长的农耕文脉。这是孕育温州农业的深厚文化底蕴。

5.勤劳智慧的耕读文化精神

勤恳的温州百姓，不辞劳苦，精耕细作，世代耕耘于这片土地。他们既有敬畏自然的虔诚，又有顺应自然规律的智慧，用汗水创造了富饶物产，孕育了温州丰富多彩的农耕文化，并将这种勤恳与智慧延续至今。正是温州人怀抱对天地馈赠的诚挚感恩，对自然法则的虔诚信仰，才筑就了如此丰富、独特的温州农业。以环境为特色，以理念为准绳，以认知为基础，以底蕴为支撑，以精神为文脉，构成温州农业的文化价值体系。

（二）构建温州农业的物质价值链

温州市作为我省主要农业大市，在多年“一县一品”的品牌建设策略指导下，温州市根据自身实际，挖掘资源优势，各县市区造就了一批各具特色的本土物产。根据各县市区的物产现状，温州特色农产品可梳理成八大特色产业：特色高山粮食、特色早茶、特色笋竹制品、生态精品水干果、特色生态蔬菜、特色生态禽畜、特色生态油茶、特色中药种植等。这八个核心品类的温州生态特色农产品，构成温州农业的物质价值体系。

（三）构建温州农业的制度价值体系

由于农业在国民经济中的基础地位、在民生发展中的关键角色，中国以来，中国农业的发展与经营均由政府部门主导。这在很大程度上避免了市场的盲目性与滞后性。温州市委市政府先后出台的有关发展和推进温州农业和农产品的相关政策措施，协同农业局、供销社等各部门单位，齐心协力发展特色产业的政策机制，构成了温州农业集聚全市力量、全员参与的引领性、科学化政策机制价值链。

以品牌化为契机，实现政府监管与推动，各部门协调运作，以新平台为主体，实现生产者、特色产品、新平台、经销商、消费者等定位明晰的五大市场相关者的良性互动，构成温州农业的制度价值体系。

经过多年探索与实践，温州农业已形成了基于温州农业的文化价值、物质价值、机制价值等三条价值链的温州农业模式。

在品牌经济时代，品牌是各种价值的集聚体，是市场竞争的排头兵。温州生态精品农业更需要借助品牌的力量，实现三大已有价值链的完善与有机整合，创新开发温州生态精品农产品的品牌价值链，突破原有价值限制，整合创建温州生态精品农业区域公用品牌，构建基于物质、文化、机制三大价值链的品牌价值链，创新温州新型农业发展模式。

品牌建设引领，整合温州农业特有的文化、物质、制度等三大独立体系，实现各种资源的有效联动、多种价值的创新融合，开创温州新型农业发展模式，创建区域公用品牌，是温州市委市政府的全新农业生产理念与创新探索。

五、温州市农业区域公共品牌发展展望

未来五年，温州农业发展迎来一系列重大机遇：一是新型工业化、城镇化、信息化、农业现代化和绿色化“五化”同步，与温州打造“三个城市”战略目标具有较强的共振效应，为温州推进农业农村跨越发展营造了新环境。二是农业供给侧结构性改革为农业创新发展提供了新支撑，有利于激发温州民间资本活力、融入世界温商网络、挖掘自然生态价值等，为温州农村经济补齐短板提供有力的政策和物质基础。三是中央始终把农村改革放在全面深化改革的突出位置，更加完善顶层设计，有利于温州更好地更主动地全面推进农村各项改革，深入推进全国农村改革试验区建设，充分释放温州农村民营经济创新和农村经济发展活力。四是城乡居民消费层次的提升，有利于开拓农村产业发展的市场空间，带动发展都市农业、休闲农业等，积极培育乡村旅游、森林养生、特色名宿等农村经济新业态，延伸发展农产品加工、商贸流通等产业链，加速推进农村一二三产融合发展。

与此同时，温州农业发展也面临一些挑战：一是宏观经济影响下农民增收面临新挑战。宏观经济步入“新常态”，农产品需求和出口下降，农业生产需要的劳动力数量减少，可能导致农村劳动力的失业率上升；此外，农业产业融合度不高，制约全市农业农民增收创收。二是农产品价格“天花板”与成本“地板”双重挤压的新挑战。当前我国一些主要农产品价格出现倒挂并可能成为常态，农产品价格上涨空间不断挤压；劳动力、农业机械、良种、化肥等农业生产资料价格的不断上涨增加了农业的生产成本，对农村经济效益持续提高带来挑战。三是供需结构性矛盾突出带来的新挑战。区域消费升级带来优质化、多样化和专用化的需求结构变化，温州农业特色化、组织化、标准化、品牌化等发展有待加快，农产品结构、农村经济结构、发展要素禀赋等较难适应新变化。

我们建议整合现有资源成立专门平台。新整合平台将来主要作用体现在将温州农业增长方式集中在高附加值收益方面。结合当前供销系统实际，以推进综合改革为契机，发展农村电商、创新农村金融服务体系、积极探索“三位一体”新型合作经济模式，乘风破浪向前行。

新平台主要作用体现在于创建一个覆盖全区域、全产业链的温州农业区域公用品牌，使之成为对接生产源头和市场流通的重要链接载体；整合各种资源，成为政府职能部门与企业、合作社、农户等农业市场主体的协调者；提供增值服务，成为提升温州农业转型发展的服务型创新平台。

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